淺談?lì)櫩椭艺\(chéng)的價(jià)值培養(yǎng)策略-市場(chǎng)營(yíng)銷本科畢業(yè)論(編輯修改稿)
2025-07-11 05:32 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 在期望得到滿足。國(guó)外許多研究者分析表明在顧客忠誠(chéng)達(dá)到一定程度以后，無(wú)論如何提高顧客基本期望都無(wú)法使得顧客忠誠(chéng)度提高，這是因?yàn)轭櫩突酒谕玫綕M足是必須的，這只是滿足了顧客最低要求也可以說(shuō)是基本要求，既然基本期望得到了滿足，顧客無(wú)需在重復(fù)購(gòu)買其產(chǎn)品使得基本期望值不變。這樣企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有特別的吸引力，并且顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也不差，只是缺乏再次購(gòu)買的欲望。所以要向提高顧客忠誠(chéng)度就必須著手從顧客的潛在期望入手， 通過(guò)一些附加的價(jià)值來(lái)滿足顧客的潛在期望，激發(fā)顧客購(gòu)買的欲望，形成顧客對(duì)企業(yè)的信任感很依賴感，久而久之顧客對(duì)企業(yè)形成長(zhǎng)期的忠誠(chéng)關(guān)系。 (2)顧客服務(wù)。顧客服務(wù)是一個(gè)很大很廣的范疇，有人單從購(gòu)買時(shí)的服務(wù)態(tài)度下手，有人則是購(gòu)買前購(gòu)買中購(gòu)買后等一條龍的服務(wù)體系，不能說(shuō)哪個(gè)好哪個(gè)次，因?yàn)樯婕暗轿锪鞯倪\(yùn)輸和包裝等等都為企業(yè)帶來(lái)了很大的支出，但是有必要考慮購(gòu)買后的服務(wù)。很多顧客購(gòu)買商品時(shí)特別是一些電器很注重售后服務(wù)質(zhì)量的保證，可以說(shuō)商品的重視程度占達(dá) 70%而售后服務(wù)占達(dá) 30%。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，海爾歲然非常注重產(chǎn)品質(zhì)量本 身但是相比起來(lái)海爾的售后服務(wù)不得不讓人連連稱贊，巨資的投入當(dāng)然少不了，由 12500人組成的熱線咨詢和 24小時(shí)隨時(shí)上門安裝維修的隊(duì)伍，甚至在過(guò)年凌晨時(shí)間上門服務(wù)都可以，好像賣的不是產(chǎn)品，而是服務(wù)。通過(guò)這樣細(xì)心周到的服務(wù)不僅讓顧客的潛在價(jià)值得到滿足還讓顧客踏實(shí)放心，這樣超值的服務(wù)不僅為顧客提供了信用保障，同時(shí)還無(wú)形中增加了企業(yè)形象的樹(shù)立增加了企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。當(dāng)然為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的售后保障是其中的一方面，還有一方面也是不可缺少的就是產(chǎn)品的補(bǔ)救措施，一項(xiàng)再好的產(chǎn)品也有他的不足和問(wèn)題，關(guān)鍵在于企業(yè)怎樣處理，如何補(bǔ)救，因 為 服務(wù)補(bǔ)救對(duì)保持與顧客長(zhǎng)期關(guān)系十分重要。 (3)忠誠(chéng)營(yíng)銷計(jì)劃。 忠誠(chéng)營(yíng)銷計(jì)劃通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠或其他措施以鼓勵(lì)顧客進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買 , 增加顧客從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到另一品牌所面臨的一次性成本即轉(zhuǎn)移成本 。 這種成本不僅包括費(fèi)用成本 , 而且還包括心理和時(shí)間上的成本 。 忠誠(chéng)營(yíng)銷計(jì)劃最典型的例子就是航空公司經(jīng)常采用的里程回報(bào)計(jì)劃 , 顧客搭乘同一家航空公司的里程越多回報(bào)就越多 , 乘客累積到規(guī)定的里程后 , 可得到一定的免費(fèi)里程 、 升艙待遇 、 禮品等 , 以鼓勵(lì)顧客忠誠(chéng) 。 (4)定制化。通過(guò)對(duì)企業(yè)不同顧客的消費(fèi)需求來(lái)制定不同的營(yíng)銷方案來(lái)解決不 同客戶的實(shí)際需求最典型的例子就可以拿中國(guó)通信市場(chǎng)的三大運(yùn)營(yíng)商都是采用這樣的方式來(lái)對(duì)不同客戶制定不同的資費(fèi)套餐來(lái)滿足顧客需求。 如果說(shuō)顧客忠誠(chéng)是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn) , 那么一個(gè)企業(yè)怎樣估計(jì)這些價(jià)值 , 第 5 頁(yè) (共 11 頁(yè) ) 應(yīng)該用多少投資獲得并保持這些顧客忠誠(chéng) , 才能獲得合理的收益。象其他資產(chǎn)一樣 , 顧客忠誠(chéng)價(jià)值也可以通過(guò)其外在表現(xiàn) 長(zhǎng)期的凈現(xiàn)金流表示?？梢园杨櫩椭艺\(chéng)價(jià)值 (W) 簡(jiǎn)略地分為兩部分 , 從某一顧客或顧客群那里可以獲得的收益( I) , 開(kāi)發(fā)、維系顧客忠誠(chéng)的成本 (C) , 收益與成本之差 ( I C) , 即是公司某一時(shí)段內(nèi)的顧客忠誠(chéng)價(jià)值。要計(jì)算顧客的終身價(jià)值 , 還必須引入顧客忠誠(chéng)的維系時(shí)間 , 即顧客忠誠(chéng)時(shí)間 ( T) 。將顧客忠誠(chéng)時(shí)間內(nèi)每個(gè)時(shí)段的顧客忠誠(chéng)價(jià)值累加起來(lái) , 就可得到顧客終身的忠誠(chéng)價(jià)值。 W=∑ (IiCi) (1) 顧客忠誠(chéng)收益 ( I) 的大小與顧客的購(gòu)買量 ( q) 、該次購(gòu)買的利潤(rùn)率 ( p) 有關(guān)。如果是未來(lái)某時(shí)段的收入 , 還需要進(jìn)行變現(xiàn) , 引入貼現(xiàn)率 (d) 。顧客忠誠(chéng)成本包括 , 開(kāi)發(fā)成本 ( D) 和維系成本 ( c) 。 W=∑ [qi pi/(I+di)ci]D (2) 從以上公式中可以很容易推導(dǎo)出使顧客忠誠(chéng)價(jià)值最大化的基本原則 : 可以通過(guò)提高購(gòu)買量、利潤(rùn)率或延長(zhǎng)顧客忠誠(chéng)時(shí)間 , 來(lái)增加顧客忠誠(chéng)價(jià)值。如果從某位顧客那里得到的預(yù)期凈利潤(rùn)大于或等于維系成本 , 那么就應(yīng)該投資去留住這位顧客 , 直到購(gòu)買量、利潤(rùn)率、或顧客忠誠(chéng)時(shí)間改變引起的顧客忠誠(chéng)價(jià)值增加的邊際值等于為此而付出的維系成本。 三、顧客忠誠(chéng)度的價(jià)值培養(yǎng) (1)忽視老顧客的不滿。 老顧客顧名思義就是忠誠(chéng)度顧客，但是忠誠(chéng) 的顧客也并不是胡一直對(duì)企業(yè)永久的忠誠(chéng)，也許某個(gè)曉得變化就會(huì)引起他們心中的不滿，但是迫于沒(méi)有更好的選擇和習(xí)慣所以暫時(shí)性的對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)，大部分企業(yè)大都把中心放在產(chǎn)品質(zhì)量和售前售中的處理上，忽視了售后的處理，但是售后的處理是維系老顧客忠誠(chéng)于企業(yè)的關(guān)鍵因素，售后的問(wèn)題長(zhǎng)時(shí)間得不到有效的解決和處理會(huì)慢慢是的老顧客逐漸的感到不滿，最終老顧客在不知不覺(jué)中流失掉。 (2)缺乏創(chuàng)意性服務(wù)策略。 服務(wù)方式缺乏創(chuàng)意，針對(duì)不同顧客應(yīng)采取不同的服務(wù)方式和態(tài)度。很多企業(yè)注重員工的細(xì)節(jié)培養(yǎng)，和員工的歸屬感，讓員工親自參與到產(chǎn)品營(yíng)銷略略的研
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