某某牙膏的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略淺談(編輯修改稿)
2025-07-22 11:56 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 多選擇自己的產(chǎn)品，達(dá)到在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的目的。這就是市場(chǎng)定位。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，市場(chǎng)定位即為企業(yè)樹(shù)立形象，為產(chǎn)品賦予特色，以獨(dú)到之處取勝。市場(chǎng)定位對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位可以使新產(chǎn)品較容易地被消費(fèi)者所認(rèn)同和接受，在社會(huì)公眾心目中留下較深的新鮮印象，從而轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，增加與同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)籌碼，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是一項(xiàng)比較復(fù)雜和必要的工作，定位直接關(guān)系著產(chǎn)品以后的營(yíng)銷(xiāo)模式和方向。所以對(duì)產(chǎn)品的定位要格外的慎重。在定位的過(guò)程中，一般可以遵循確定潛在的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、確定核心優(yōu)勢(shì)、推廣核心優(yōu)勢(shì)三個(gè)步驟。這三個(gè)步驟是相互關(guān)聯(lián)、緊密結(jié)合的，通過(guò)這三步可以將復(fù)雜的定位工作簡(jiǎn)單化和清晰化。（一）確定潛在的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來(lái)越普遍，這也使得差異化策略在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中的地位越發(fā)重要，成為謀求營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的策略。 差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵一環(huán)，在于為產(chǎn)品提煉核心概念，形成訴求，也即是產(chǎn)品獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（Unique Selling Proposition,簡(jiǎn)稱(chēng)USP）。形成獨(dú)特銷(xiāo)售主張的前提是確定潛在的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。由于牙膏市場(chǎng)的技術(shù)含量不高，牙膏行業(yè)進(jìn)入的標(biāo)準(zhǔn)低，現(xiàn)在市場(chǎng)的牙膏品牌有40個(gè)之多，這種現(xiàn)象和國(guó)外僅有幾個(gè)品牌是不一樣的。沒(méi)有特殊行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，各牙膏的質(zhì)量存在高低，產(chǎn)品的同質(zhì)化在牙膏市場(chǎng)相當(dāng)嚴(yán)重。在這競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品日益同質(zhì)化的牙膏市場(chǎng)，菊三七的潛在獨(dú)特優(yōu)勢(shì)為：（1）在全國(guó)只有清源集團(tuán)擁有壟斷的菊三七草藥種植基地30000畝，集種植、開(kāi)發(fā)研究、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體，而且菊三七種植基地獲得國(guó)家農(nóng)業(yè)部頒發(fā)的“國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)示范種植基地”的稱(chēng)號(hào)；（2）清源集團(tuán)已經(jīng)向國(guó)家申請(qǐng)注冊(cè)了“菊三七”，使其成為集團(tuán)的專(zhuān)利，其他企業(yè)以后就不能使用菊三七這三個(gè)字。作為一味名貴中藥材，擁有其名就是一筆無(wú)形資產(chǎn)，有利提高知名度和區(qū)別其他產(chǎn)品； （3）菊三七是真正意義上的藥物牙膏。據(jù)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)菊三七進(jìn)行理化、細(xì)菌、毒體等指標(biāo)檢測(cè), 完全符合(GB83721995)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),又經(jīng)江西中醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院口腔科200例患者臨床驗(yàn)證,治愈率高達(dá)92%，如此高的治愈率是其他牙膏不能相比的，甚至就是一種效果很好的口腔類(lèi)藥品；（4）菊三七是牙膏行業(yè)中唯一由制藥廠(chǎng)生產(chǎn)的牙膏?，F(xiàn)在牙膏市場(chǎng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)混亂，國(guó)家對(duì)牙膏行業(yè)的生產(chǎn)提高門(mén)檻是遲早的事，這將導(dǎo)致部分企業(yè)因?yàn)榧夹g(shù)原因而不得不退出該市場(chǎng)。菊三七現(xiàn)在就以制藥的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)嚴(yán)格要求自己，可以說(shuō)已經(jīng)在一定程度上占有了先機(jī)； （5）菊三七是牙膏行業(yè)中唯一獲得國(guó)家衛(wèi)生部門(mén)“準(zhǔn)”字號(hào)許可生產(chǎn)的牙膏，說(shuō)明菊三七牙膏的在衛(wèi)生、質(zhì)量、效果等方面等到了權(quán)威的肯定。（二）確定核心優(yōu)勢(shì)核心優(yōu)勢(shì)即產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)產(chǎn)品所獨(dú)具的并能被社會(huì)所認(rèn)可的、支撐企業(yè)可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)和使企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)能在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中能取得主動(dòng)的核心能力，通俗的說(shuō)法叫做“賣(mài)點(diǎn)”。下圖是幾個(gè)牙膏產(chǎn)品重點(diǎn)宣傳的賣(mài)點(diǎn)（表31）。產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，即獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)主張，是傳遞給消費(fèi)者的最重要的產(chǎn)品信息，任何產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)傳播中應(yīng)該有自己獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)主張，它是產(chǎn)品向消費(fèi)者傳播的一種主張、一種忠告、一種承諾，告訴消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品會(huì)得到怎樣的利益。這種主張應(yīng)該是消費(fèi)者能夠認(rèn)可的，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出或未曾提出的，并且在傳播過(guò)程中，易于理解和記憶，從而形成極大的吸引力。 現(xiàn)在各類(lèi)牙膏的功能大多相近，在消費(fèi)者的眼里，都大同小異，因而品牌牙膏是其首選。菊三七作為新上市的牙膏，還沒(méi)有形成品牌，也就缺乏品牌優(yōu)勢(shì)，如果僅在牙膏上去提煉核心優(yōu)勢(shì)來(lái)脫脫穎而出是很困難的。菊三七牙膏除預(yù)防治療牙病效果顯著外，還可以做為日常家用常備藥來(lái)使用。雖然有的消費(fèi)者知道某些牙膏具有消炎作用，可以用來(lái)涂抹患處，但沒(méi)有一個(gè)企業(yè)去重視這個(gè)市場(chǎng)。菊三七牙膏不僅具有消炎、殺菌作用，還有快速止血、止癢、消腫、止痛、愈合傷口的效果，對(duì)于刀傷、燙燒傷、蟲(chóng)叮蚊咬等，把菊三七牙膏涂抹在患處，具有神奇的效果。抓住這點(diǎn)，菊三七牙膏把“牙膏可當(dāng)藥膏”作為一個(gè)全新的賣(mài)點(diǎn)，給消費(fèi)者灌輸一個(gè)全新的概念：牙膏不僅僅是單純意義上的牙膏?！把栏嘧鳛樗幐唷眮?lái)使用是是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出或未曾提出的。未曾提出是因?yàn)檠栏嗥髽I(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上的認(rèn)識(shí)不夠；無(wú)法提出是因?yàn)槠渌栏嗖痪哂羞@種特殊的顯著的功能。這就是菊三七牙膏的核心優(yōu)勢(shì)。這種定位策略是現(xiàn)在被很多企業(yè)所運(yùn)用，而且取得成功的“概念營(yíng)銷(xiāo)”。（三）推廣核心優(yōu)勢(shì) 企業(yè)在做出市場(chǎng)定位決策后，還必須大力開(kāi)展廣告宣傳，把企業(yè)的定位觀(guān)念準(zhǔn)確地傳播給潛在購(gòu)買(mǎi)者。通過(guò)一系列的整合營(yíng)銷(xiāo)方案，向廣大用戶(hù)明確傳遞產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以前人們常說(shuō)的“酒好不怕巷子深”，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天已經(jīng)證明是行不通。菊三七牙膏在推向市場(chǎng)后，要充分利用現(xiàn)代宣傳媒介，通過(guò)概念營(yíng)銷(xiāo)的方式，巧妙地推廣菊三七的核心優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)到菊三七的神奇功效，認(rèn)識(shí)到使用菊三七牙膏的所得利益，吸引消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)。 四、菊三七的營(yíng)銷(xiāo)組合策略一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，為它制定合理的價(jià)格，采用什么銷(xiāo)售渠道，用什么方法去激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，這四個(gè)方面的綜合設(shè)計(jì)與運(yùn)用，將決定一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)的命運(yùn)，也
范文總結(jié)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1