市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-藥品的市場(chǎng)定位策略研究(編輯修改稿)
2025-02-12 01:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 呈現(xiàn)出多姿多彩的分化。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是為了突出產(chǎn)品的差異化特色，確立在市場(chǎng)上的位置。隨著大眾醫(yī)藥知識(shí)的普及和提高，藥品的品種和銷(xiāo)量逐年增長(zhǎng)，我國(guó)藥品需求量的持續(xù)性增長(zhǎng)使國(guó)內(nèi)藥品生產(chǎn)企業(yè)之間及國(guó)內(nèi)外藥品生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。合理的藥品定位策略讓國(guó)內(nèi)企業(yè)之間及國(guó)內(nèi)外企業(yè)之間有實(shí)力平等競(jìng)爭(zhēng)就顯得非常必要。第2章 藥品的市場(chǎng)定位策略研究市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，市場(chǎng)“定位”這個(gè)詞最初來(lái)源于美國(guó)。1972年，艾里斯和杰克特勞特為專(zhuān)業(yè)刊物《廣告時(shí)代》撰寫(xiě)了題為定位時(shí)代的系列文章。1981年，他倆又聯(lián)合寫(xiě)作了著名的《定位》一書(shū)。從此以后，“定位”逐漸成為全球企業(yè)界經(jīng)常使用的一個(gè)詞?！捌髽I(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)客戶(hù)心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”這就是市場(chǎng)定位。簡(jiǎn)而言之：就是在客戶(hù)心目中樹(shù)立獨(dú)特的形象。首先，市場(chǎng)定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，是參與現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。在現(xiàn)代社會(huì)中，許多市場(chǎng)都存在嚴(yán)重的供大于求的現(xiàn)象，眾多生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的廠家爭(zhēng)奪有限的顧客，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。為了使自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定銷(xiāo)路，防止被他廠家的產(chǎn)品所替代，企業(yè)必須從各方面樹(shù)立起一定的市場(chǎng)形象，以期在顧客心目中形成一定的偏愛(ài)。其次，市場(chǎng)定位決策是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)給合要受到企業(yè)市場(chǎng)定位的制約。例如，假設(shè)某企業(yè)決定生產(chǎn)銷(xiāo)售優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，那么這樣的定位就決定了：產(chǎn)品的質(zhì)量要高；價(jià)格要定得低；廣告宣傳的內(nèi)容要突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的特點(diǎn)，要讓目標(biāo)顧客相信貨真價(jià)實(shí)，低價(jià)也能買(mǎi)到好產(chǎn)品。也就是說(shuō)，企業(yè)的市場(chǎng)定位決定了企業(yè)必須設(shè)計(jì)和發(fā)展與之相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。 最后，市場(chǎng)定位可分為對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱(chēng)、價(jià)格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購(gòu)買(mǎi)的形象。對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營(yíng)銷(xiāo)者必須從零開(kāi)始，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。公司在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本公司產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。從而使產(chǎn)品有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，在同類(lèi)產(chǎn)品中鶴立雞群，達(dá)到盈利的目的。藥品市場(chǎng)定位的核心就是要塑造本企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者不同的地方，也就是要使本企業(yè)的產(chǎn)品具有“差異化”。因此藥品市場(chǎng)定位是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有的產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置以及消費(fèi)者與醫(yī)生對(duì)該產(chǎn)品的特征屬性的重視程度，塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性，并把這種個(gè)性傳達(dá)給消費(fèi)者和醫(yī)生，以確定本企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。市場(chǎng)細(xì)分后選擇目標(biāo)市場(chǎng)，還必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。俗語(yǔ)說(shuō)：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”企業(yè)必須經(jīng)常將其定位、產(chǎn)品、價(jià)格和促銷(xiāo)手法與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，通過(guò)這種方法，可以找出其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和不足之處，從而在消費(fèi)者心中確定其優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，也利于當(dāng)對(duì)手發(fā)起攻勢(shì)時(shí)，可及時(shí)做出有效措施。我們將一個(gè)完整的藥品市場(chǎng)定位過(guò)程總結(jié)為以下幾個(gè)環(huán)節(jié)。（1）了解競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有的藥品在市場(chǎng)中的位置。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手深入的、細(xì)致的、全方位地了解，是本企業(yè)確定地位、在不同競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)采取不同的市場(chǎng)定位和不同的促銷(xiāo)手段的需要?？傊?，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況了解得越透徹，成功的把握性也越大。想剖析對(duì)手的情況可以回答以下問(wèn)題：①競(jìng)爭(zhēng)是否激烈？是間接還是直接競(jìng)爭(zhēng)？②直接競(jìng)爭(zhēng)的主要對(duì)手是誰(shuí)？間接競(jìng)爭(zhēng)有哪些？③競(jìng)爭(zhēng)者在本地市場(chǎng)占的份額是否很大？有何特權(quán)？④競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力有多大？競(jìng)爭(zhēng)者的發(fā)展計(jì)劃如何？⑤競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略如何？⑥對(duì)手的市場(chǎng)銷(xiāo)售量如何？是呈上升趨勢(shì)、下降趨勢(shì)，還是長(zhǎng)時(shí)間持平？其市場(chǎng)占有率如何？⑦對(duì)手市場(chǎng)的促銷(xiāo)手段如何？是否存在被對(duì)手遺忘了的、拋棄了的然而卻是非常重要的、非常行之有效的銷(xiāo)售形式與途徑？⑧競(jìng)爭(zhēng)者的知名度如何？美譽(yù)度如何？在消費(fèi)者心中的形象又是如何？其知名度、美譽(yù)度在消費(fèi)者心目中的形象是逐漸上升還是每況愈下？⑨競(jìng)爭(zhēng)者的管理層的分析。若能從多個(gè)方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者有一個(gè)透徹的了解，就能為藥品進(jìn)行市場(chǎng)定位找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)那腥肟凇＿@樣，企業(yè)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握充分的主動(dòng)權(quán)。（2）研究醫(yī)生和患者對(duì)這類(lèi)藥品的屬性和特征的關(guān)注程度及他們的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于藥品，大部分醫(yī)生和患者最關(guān)注的首先是藥品的療效，而由于藥品的專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，患者通常會(huì)從癥狀的緩解程度來(lái)判斷療效，醫(yī)生則更關(guān)注其藥理作用。 （3）確定本企業(yè)藥品的特色。 （4）通過(guò)制定和實(shí)施一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，將這種特色傳遞給消費(fèi)者和醫(yī)生。如0TC藥品通過(guò)廣告，處方藥通過(guò)學(xué)術(shù)推廣的方式都是較為有效的做法。藥品市場(chǎng)定位的宗旨是要尋求使消費(fèi)者和醫(yī)生認(rèn)同的特色，要想準(zhǔn)確，合適地定位，就要找到企業(yè)可以定位的方向，即樹(shù)立自身特色的角度。 （1）使用者定位 通過(guò)使用者定位，可以使消費(fèi)群體有這樣的印象：這種藥品是專(zhuān)門(mén)為他們定制的，因而最能滿(mǎn)足他們的需求。如“老年巨能鈣”就突出宣傳為中老年專(zhuān)用，“克咳”就突出宣傳為兒童專(zhuān)用。 （2）利益定位 任何消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品都不是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品本身，而是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品能為其帶來(lái)的利益。購(gòu)買(mǎi)藥品所追求的核心利益是健康，但同時(shí)也有附加利益，如服用方便等?！岸」饍耗氋N”采用的就是利益定位，它除了宣傳其功能外，
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