【文章內(nèi)容簡介】 ），這些核心商業(yè)中心或高收入人群人流量非常大的地方，不僅廣告的效果非常明顯，而且非常有針對性。在廣州和深圳分店的選址，也都是依據(jù)房產(chǎn)代理的建議來做，選在了當(dāng)?shù)刈罘比A的地段。對所有的旗艦店都不惜重金裝修，竭力營造一種輕松，悠閑，舒適，具有濃厚小資情調(diào)的氛圍。旗艦店的投入可高達(dá)數(shù)百萬元，而一家小小甜品屋的裝 修的資金可能也要幾十萬。精裝修的形象店或大型休閑娛樂中心里的小型零售店。 優(yōu)根芙絲的店面一般都不大，包括形象店都是追求精致、小巧、雅觀的設(shè)計，以暗紅色為基調(diào)，保留了歐洲的裝修風(fēng)格，甚至招聘的店員看上去都有點(diǎn)象德國的年輕人，放著一些輕松的背景音樂。另一方面，優(yōu)根芙絲還用“水銀瀉地”的手法，在高檔的咖啡店，五星級酒店，影院，高檔餐館，購物中心和夜總會開設(shè)自己的零售點(diǎn)，搶占每一個可能有生意的地點(diǎn)，如在上海的浦東國際機(jī)場開了零售點(diǎn)，因為機(jī)場的人流來自全國各地，在優(yōu)根芙絲的專賣店還沒有進(jìn)入的中國其它城市的時候，就可以 讓那些旅客知道優(yōu)根芙絲是什么，成為未來的潛在消費(fèi)者。 （ 4）營銷傳播：一是創(chuàng)造口碑，不斷保持和吸引注意力?！翱偸窃诓唤?jīng)意的時候，給你帶來一份最細(xì)致體貼的關(guān)懷”。這樣的一句話，也總是在想到優(yōu)根芙絲的時候悄然的浮現(xiàn)在心際。從“時尚生活品質(zhì)”到“愛她就請她吃優(yōu)根芙絲”！優(yōu)根芙絲總是采取恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗詠砦繕?biāo)客戶的注意力和塑造品沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 7 牌形象。在情人節(jié)，優(yōu)根芙絲把店里店外布置得柔情蜜意，不但特別推出由情人分享的 冰激凌產(chǎn)品，而且還給來此消費(fèi)的情侶們免費(fèi)拍合影照，讓他們從對優(yōu)根芙絲 情有獨(dú)鐘 。 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 8 第 2 章 優(yōu)根芙絲的定價 提到優(yōu)根芙絲的高額定價，不由讓人想到一個消費(fèi)心理學(xué)名詞“聲望定價”。與一些迎合消費(fèi)者的求廉心理的定價策略相反，聲望定價策略迎合了消費(fèi)者的高價顯示心理。這是消費(fèi)者受相關(guān)群體、所屬階層、地位、身份等外部刺激影響而對某些特殊商品愿意花高價購買的心理反應(yīng)，以達(dá)到顯示身份、地位、實現(xiàn)自我價值的目的。 聲望定價策略的目標(biāo)人群其實可以分為兩類：一是尚未成功的青年人或是曾經(jīng)貧困的“暴發(fā)戶”，希望依靠使用高端商品這種方式來填補(bǔ)心內(nèi)欠缺已久的自尊與自信。二是真正的成功人士，不需要讓外人知道奢侈品 的價格，購買這樣的商品只是實現(xiàn)一種對自己的獎勵，證明自己通過個人的努力才獲得了購買如此商品的權(quán)力。由此看來，這種通過追求高價商品來滿足自己需要的理論在不同的人群的應(yīng)用心理學(xué)中都能找到理論依據(jù)，而商家運(yùn)用聲望定價策略也便是無可厚非的了。 為了更好地說明這個問題，筆者邀請一些正在別的國家學(xué)習(xí)生活的朋友一起進(jìn)行了全球各地優(yōu)根芙絲冰淇凌（同種口味）價格數(shù)據(jù)的收集工作。這些數(shù)據(jù)來自中國、美國、英國、澳大利亞、香港、臺灣、新加坡、韓國和日本等地。而由于各國各地的商品的計量 單位及價格單位不甚相同，文章已將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行了歸一化處理后降序列在下面。 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 9 表 21 全球（抽樣）香草口味優(yōu)根芙絲冰激凌價格歸一化統(tǒng)計表 國家 容量 價格 折合人民幣 歸一化價格 南非（網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù) 474ml $ 90 元 元 /100ml 日本 120ml 284 円 22 元 元 /100ml 中國大陸 474ml ￥ 84 84 元 元 /100ml 新加坡 474ml 新幣 76 元 元 /100ml 中國臺灣 474ml 325 新臺幣 73 元 元 /100ml 韓國（網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)） 120ml 3000 韓幣 18 元 15 元 /100ml 荷蘭（網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)） 500ml 歐 48 元 元 /100ml 中國香港 474ml 45 元 元 /100ml 英國 500ml ￡ 44 元 元 /100ml 美國 474ml $ 25 元 元 /100ml 澳大利亞 無數(shù)據(jù) 無數(shù)據(jù) null null 從以上數(shù)據(jù)可以容易觀察到：在所抽樣國家價格數(shù)據(jù)中，南非、中國、中國臺灣、新加坡、日本以 及韓國的優(yōu)根芙絲價格都達(dá)到了 15 元 /100ml 以上的水平，而荷蘭、中國香港、英國以及美國等地的價格卻均在 10 元 /100ml 以下。價格最低的美國只有中國市場價格的 1/3 不到。所以粗略觀察來看，優(yōu)根芙絲確實在不同的國家，不同的大洲實行了不同的訂價策略――在亞洲、非洲實行高價策略，而在歐美則實行相對較低的價格策略。 當(dāng)然，單純對比各國家間的優(yōu)根芙絲的絕對價格會有失偏頗，因為各國消費(fèi)者對某一具體消費(fèi)品的需求程度不同會影響其國內(nèi)價格，比如英國的自行車價格與中國的自行車價格就沒有可比性。而為了更好地對以上結(jié)論加以說明， 筆者又進(jìn)一步收集了美國、英國和中國（由于資源限制只收集了這三個國家的數(shù)據(jù)）市場中與優(yōu)根芙絲具有同等競爭力冰淇凌的價格數(shù)據(jù)，并做了橫向比較。數(shù)據(jù)表格如表 22 所示： 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 10 表 22：美國、英國、中國常見冰激凌品牌產(chǎn)品（相近口味）價格比較表 美國 benamp。jerrys $$haagenDazs $$Starbucks $$英國 Wall’ s ￡ ￡ haagenDazs ￡ ￡ benamp。jerrys ￡ ￡ 中國 和路雪 5元 /70g /g 八喜 6元 /90g /g 蒙牛蒂蘭圣雪 /80g /g 優(yōu)根芙絲 28元 /85g /g 從以上價格數(shù)據(jù)可看到在美國市場，優(yōu)根芙絲冰淇凌的價格比同級品牌均價略高 %，而在英國市場其價格比同級品牌均價略低 %，但是在中國市場，優(yōu)根芙絲冰淇凌的價格卻比市 場其他品牌的均價高 450%。這也就是說，優(yōu)根芙絲確實在中國實行了高價的營銷策略。為什么優(yōu)根芙絲在中國市場這么貴？下面文章就嘗試從優(yōu)根芙絲最早的品牌定位和中國市場的特殊性兩方面入手來解釋這個問題。 優(yōu)根芙絲負(fù)責(zé)中國市場的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，其價格昂貴是因為其產(chǎn)品 100%從美國進(jìn)口，并且每一種原材料都從世界各地甄選后空運(yùn)而來。誠然，如果確如優(yōu)根芙絲所宣稱，其運(yùn)來中國的冰淇凌 100%均在美 國生產(chǎn)，那么運(yùn)輸成本上的差異確實會使中美市場的優(yōu)根芙絲價格具有較大差距。高昂的原料成本、相關(guān)的運(yùn)輸成本以及進(jìn)入中國時的關(guān)稅均會提高其在中國的市場價格。但是，同樣的原因卻不能解釋優(yōu)根芙絲在英國以及中國香港等地的低廉價格。優(yōu)根芙絲在中國設(shè)置高價還必然與中國市場的特殊性有著緊密的聯(lián)系。 優(yōu)根芙絲于 1961 年誕生于美國紐約， 80 年代中期進(jìn)入乳制品業(yè)發(fā)達(dá)的歐洲以及亞洲的日本、香港等地， 90 年代進(jìn)入韓國、馬來西亞、泰國、印尼，而優(yōu)根芙絲 1996 年 6 月 28 日首次登入中國北京。 1996 年，正處于改革開放浪尖的國人們開始懂得 學(xué)會追求更高層次的精神需求。而不少剛剛富起來的國人也開沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 11 始通過高價購買某些特殊商品以顯示身份、地位，實現(xiàn)自我價值。優(yōu)根芙絲合適的進(jìn)入時間恰使其能夠巧妙地利用這種心理，再佐以其一直實行的“高品質(zhì)承諾”，自然不愁沒有市場。只不過優(yōu)根芙絲除了成功實行高端市場定位，還能夠成功實行聲望定價，也依賴了以下兩個關(guān)鍵因素。 首先，質(zhì)量不易鑒別或是消費(fèi)者知之甚少的商品最適合采用聲望定價，因為消費(fèi)者有崇尚名牌的心理，往往以價格來判斷質(zhì)量，會產(chǎn)生常稱“一分錢一分貨”的心理。這就是營銷學(xué)的兩條經(jīng)典理論所表述的：品質(zhì)較高的產(chǎn)品，價格可 以不成比例地提高；定價較高的產(chǎn)品，則會使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)較高。而 20 世紀(jì) 90 年代，中國的市場上一下子出現(xiàn)了很多“舶來”的商品，充滿好奇心并且躍躍欲試的國人們并不知道它們的“底細(xì)”。根據(jù)上面的價格－質(zhì)量效應(yīng)，優(yōu)根芙絲的高價格策略使產(chǎn)品消費(fèi)者的目標(biāo)更加明確。 其次，價值是制定有效定價策略的關(guān)鍵，但這里的價值是營銷學(xué)中的消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)價值。一個產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值是消費(fèi)者的最佳可選方案的價格（稱為參考價值）加上該產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的價值（稱為差異價值）。即：經(jīng)濟(jì)價值＝參考價值＋差異價值。參考價值就是同類產(chǎn)品中被消費(fèi)者 認(rèn)為是最佳選擇的產(chǎn)品價格。差異價值就是消費(fèi)者眼中所提供的產(chǎn)品與參考產(chǎn)品（替代產(chǎn)品）之間差異的價值。 而對于優(yōu)根芙絲而言，中國這個特殊市場存在對比困難效應(yīng)。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，全國冰淇凌產(chǎn)品是有 80%左右的品種定位在 2 元及以下，而 4 元以上的只占 3%。不難看出，高品質(zhì)、低價格是中國冰淇凌市場競爭的主要特征。換句話說，優(yōu)根芙絲在美國市場有和路雪競爭，但是在中國市場，本土的伊利定位在低端市場，和路雪仍然走中檔路線，而優(yōu)根芙絲卻進(jìn)軍高檔冰淇凌市場，以致在中國市場沒有任何其他冰淇凌產(chǎn)品可以和優(yōu)根芙絲抗衡。在沒有競爭對手的 中國市場，要找相應(yīng)的替代產(chǎn)品做參考價格也存在一定困難。所以在中國，和優(yōu)根芙絲同類的產(chǎn)品價格難以比較，也就沒有任何參考價值而言，價格敏感度相對較低，它的定價便是根據(jù)產(chǎn)品核心價值，附加價值，情感價值而制定定價策略的。 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 12 第 3 章 優(yōu)根芙絲的營銷策略 通過以上第二章、第三章對優(yōu)根芙絲公司營銷管理的分析，結(jié)合優(yōu)根芙絲公司的營銷環(huán)境和優(yōu)根芙絲公司的營銷管理問題，對優(yōu)根芙絲公司的營銷管理問題擬采用如下對策。 優(yōu)根芙絲冰激凌品牌競爭策略無論在哪個市場上，每天都有大大小小的品牌在進(jìn)行殘酷的廝殺。 品牌競爭是一件異常激烈和殘酷的事，想在這樣的惡劣的生存環(huán)境中脫穎而出，品牌本身必須要有獨(dú)特的競爭手段。優(yōu)根芙絲走的是“極品餐飲冰激凌”路線，瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者是處于收入金字塔頂峰的，追求時尚的年輕消費(fèi)者。 在投巨資確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時，它的價格也是毫不客氣的昂貴，在中國最便宜的一小桶也要 31 元，而最貴額冰激凌蛋糕要 400 元左右。優(yōu)根芙絲的定價策略是依據(jù)營銷學(xué)的兩條經(jīng)典理論：品質(zhì)較高的產(chǎn)品，其價格可以不成比例的提高。而定價比較高的產(chǎn)品，又會使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)較高。這種螺旋式上升的消費(fèi)心態(tài)，讓優(yōu)根芙絲找到了自己 獨(dú)特的運(yùn)行方式。 優(yōu)根芙絲在剛推出冰激凌時就遇到了麻煩，他們雖然無法進(jìn)入龐大的零售網(wǎng)絡(luò)卻另辟蹊徑。優(yōu)根芙絲采用新建高檔冰激凌專賣店的做法，使大眾對優(yōu)根芙絲這一品牌產(chǎn)生一定的認(rèn)知度，并很好的對他進(jìn)行了定位，使他優(yōu)質(zhì)的，高級的這一特性扎根于人們心中。同時，優(yōu)根芙絲和許多的高檔飯店合作，讓優(yōu)根芙絲的冰激凌順利的印上這些高級飯店的菜單。這一做法和他高檔的定位也是非常相符的。這就是后大眾媒體的營銷。 當(dāng)然這僅僅是優(yōu)根芙絲冰激凌剛出道時的做法，如今他在冰激凌市場上的地位并不僅僅于此，特別是在中國這樣一個經(jīng)濟(jì)并不能算很發(fā) 達(dá)的國家里，他以比普通冰激凌貴 510 倍，比同類高檔次產(chǎn)品貴 30%40%的價格，通