【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品銷(xiāo)售速度太慢，過(guò)多地依靠房地產(chǎn)市場(chǎng)的大環(huán)境。該企業(yè)正是忽視了市場(chǎng)調(diào)研這一“從消費(fèi)者中來(lái)”的過(guò)程，盡管在銷(xiāo)售中采取了很多積極的措施 ,企圖更多地抓住消費(fèi)者的眼球，但最終其產(chǎn)品也難以迅速地“到消費(fèi)者中去”。 6 瑪歌莊園項(xiàng)目市場(chǎng)因素分析 宏觀環(huán) 境分析 宏觀經(jīng)濟(jì)分析 1) 天津 GDP 的迅速增長(zhǎng) 中國(guó)第三個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作板塊 —— 環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的核心城市天津已經(jīng)成為中國(guó)新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的領(lǐng)軍城市，隨著濱海新區(qū)的開(kāi)發(fā)開(kāi)放納入國(guó)家十一五計(jì)劃，天津的經(jīng)濟(jì)得到了飛速的發(fā)展。 2021 年天津市完成 GDP 為 億元 ， 2021 年天津完成 GDP為 億元， 2021 年天津市完成 GDP 為 6354 億元，天津雖然在 GDP 總量上保持排名第三的地位，但 03 年以來(lái) GDP 增速超過(guò)北京和上海躍居四大直轄市第一。 河北工業(yè)大學(xué) 2021 屆畢業(yè)論文 10 2)天津城市化進(jìn)程不斷加快，住房缺口依然很大 2021 年天津市戶(hù)籍總?cè)丝谶_(dá)到 萬(wàn)人，其中，非農(nóng)業(yè)人口為 萬(wàn)人，農(nóng)業(yè)人口為 萬(wàn)人。隨著天津城市化進(jìn)程的不斷加快，城鎮(zhèn)居民數(shù)量大幅上漲，比例不斷增加。城鎮(zhèn)人口從 1990 年的 萬(wàn)人增長(zhǎng)到 2021 年的 萬(wàn)人，上漲幅度達(dá)到 %。城鎮(zhèn)人口占比逐年增加，從 1990 年的 %上漲到 2021 年的%，上漲了 個(gè)百分點(diǎn)。 人口增長(zhǎng)、城市化進(jìn)程的不斷加快將為天津市帶來(lái)大量的住宅需求。根據(jù)20212020 年天津的城市規(guī)劃，到 2020 年天津城市化水平 將達(dá)到 90%，不斷增加的需求為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)扎根天津打下強(qiáng)有力的需求基礎(chǔ)。 3)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入總體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，住宅市場(chǎng)有效需求不斷增加 2021 年以來(lái)，人均可支配收入進(jìn)入了高速增長(zhǎng)期， 2021 年居民人均可支配收入為 14283 元，同比漲幅達(dá)到 13%。 2021 年以來(lái)天津經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)已有目共睹，居民生活水平不斷提高，人均可支配收入持續(xù)快速增加， 2021 年達(dá)到 14283 元，居民人均可支配收入的大幅增加為住宅市場(chǎng)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供了有利條件。 政治法律環(huán)境 國(guó)家信息中心 2021 年 12 月 1 日發(fā)布 第 55 期《經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)分析》指出，目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷，部分區(qū)域房?jī)r(jià)下跌明顯，一旦房?jī)r(jià)跌幅超過(guò) 20%至 30%，銀行持有的房地產(chǎn)抵押價(jià)值不斷降低，銀行體系將承受巨大壓力，房地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)將最終轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹑陲L(fēng)險(xiǎn)。為了避免房地產(chǎn)市場(chǎng)過(guò)度調(diào)整， 2021 年房地產(chǎn)調(diào)控政策應(yīng)堅(jiān)持以“穩(wěn)”為主，合理引導(dǎo)房地產(chǎn)市場(chǎng)，穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期，防止房?jī)r(jià)下降幅度過(guò)大，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展。 自然資源 由于天津宏觀調(diào)控政策的不斷落實(shí)，天津土地調(diào)控力度加強(qiáng)。天津市統(tǒng)計(jì)局對(duì)全市資質(zhì)以上房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)統(tǒng)計(jì)， 2021 年，完成開(kāi)發(fā)土地面積 1212 萬(wàn)平方米，同比下降 12％。完成土地開(kāi)發(fā)投資額 億元，同比下降 ％。 在土地開(kāi)發(fā)面積下降的同時(shí)，銀行信貸對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資繼續(xù)適度收緊。 2021年，天津市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金到位 億元，同比增長(zhǎng) ％。 目前，天津房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有以下特點(diǎn)： 1)市內(nèi)土地供量逐步減少，今年已成交地塊 60%位于郊區(qū)， 住宅郊區(qū)化成為市場(chǎng)主流； 河北工業(yè)大學(xué) 2021 屆畢業(yè)論文 11 2)出現(xiàn)了多個(gè)居住組團(tuán)，憑借價(jià)格、規(guī)模、交通、宜居程度等優(yōu)勢(shì)成為居住熱點(diǎn)； 3)市場(chǎng)上產(chǎn)品出現(xiàn)多樣化，如市中心的精裝小戶(hù)型公寓，城郊的多層、別墅產(chǎn)品，都受到了客戶(hù)的歡迎； 4)天津目前地產(chǎn)界云集了眾多知名開(kāi)發(fā)企業(yè)，如萬(wàn)科、金地、泰達(dá)、陽(yáng)光壹佰、復(fù)地等； 5)產(chǎn)品品質(zhì)日益提高，注重園林設(shè)計(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但推動(dòng)了整個(gè)天津房地產(chǎn)更為良性、有序地發(fā)展； 6)樓市市正從前兩年的供不應(yīng)求，轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬?duì)的動(dòng)態(tài)平衡； 7)濱海 新區(qū)的居住生活配套還將部分依賴(lài)于市內(nèi)，這將為城區(qū)提供更多的機(jī)會(huì)。 科技環(huán)境 近年來(lái)，國(guó)家大力倡導(dǎo)房地產(chǎn)行業(yè)要注意發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，即通過(guò)資源的循環(huán)利用和節(jié)約，實(shí)現(xiàn)以最小的資源消耗、最小的污染來(lái)獲取最大的發(fā)展效益。它以資源的高效 利用和循環(huán)利用為核心，以“減量化、再利用、資源化”為原則，以低消耗、低排放、高效率為基本特征的新型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式。大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，不僅能夠提高資源利用率，提高經(jīng)濟(jì)效益，而且減少?gòu)U棄物排放，改善生態(tài)和環(huán)境質(zhì)量，具有很高的社會(huì)效益。 另外，新型環(huán)保節(jié)能材料的出現(xiàn)，將會(huì)在很大程度上影響房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。在這樣的科技環(huán)境下，我國(guó)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商企業(yè)必須審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)調(diào)整自己的策略。 微觀環(huán)境消費(fèi)者分析 目標(biāo)消費(fèi)者生活觀 從事以高薪收入及社會(huì)評(píng)價(jià)較高的職業(yè)為主，包括公司、企業(yè)高層管理者，包括金融 、貿(mào)易、傳媒、 IT、演藝界、專(zhuān)業(yè)服務(wù)等行業(yè)的高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人。私營(yíng)公司或私營(yíng)企業(yè)擁有者，成功的商人、政府公務(wù)員、企業(yè)家、老板、外地投資者及退休干部等在社會(huì)上具有一定的地位、身份、影響力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、事業(yè)成功、基本實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的富裕人士。他們已經(jīng)習(xí)慣于人生頂峰的生活，并形成與大眾不同的生活觀。下面從不同角度分析他們的特點(diǎn) ： 1)消費(fèi)觀 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的累積與受教育程度相對(duì)較高決定了這些階層已將消費(fèi)帶入了理智消費(fèi)階段，表現(xiàn)在對(duì)自己需要、個(gè)人享受的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識(shí)，并且消費(fèi)的河北工業(yè)大學(xué) 2021 屆畢業(yè)論文 12 品味越來(lái)越具有個(gè)人色彩并切合國(guó)際潮流。 在消費(fèi)的基礎(chǔ)上注重專(zhuān)家的建議，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)有專(zhuān)業(yè)化的要求，而且對(duì)美感的要求提到了與實(shí)用價(jià)值相等的位置。他們的消費(fèi)不是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而是購(gòu)買(mǎi)認(rèn)同 — 通過(guò)購(gòu)買(mǎi)的品牌形象與文化內(nèi)涵來(lái)折射出自己與之相同或相似的感受，這種深層次的消費(fèi)心理從某種意義上說(shuō)是因社會(huì)地位與人生歷程決定的。 2)廣告觀 廣告和宣傳文章對(duì)他們消費(fèi)行為的影響是不可低估的，廣告?zhèn)鬟f的信息如果能與他們對(duì)生活的理解產(chǎn)生共鳴或其中有尚不為人知的獨(dú)到價(jià)值，他們會(huì)欣然接受。 3)事業(yè)觀 富有的成功階層對(duì)優(yōu)越的生活是以超時(shí)間工作帶來(lái)對(duì)成功的滿足為前提的。他們的 工作時(shí)間較自由，崇尚效率工作，其他時(shí)間可以用來(lái)享受和度假。他們事業(yè)己相對(duì)穩(wěn)定，不需要為了生意放棄休息和鍛煉身體的時(shí)間。 4)娛樂(lè)觀 目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)擁有高學(xué)歷，希望擁有與眾不同的生活方式，陽(yáng)春白雪高雅藝術(shù)和西方文明更易和他們產(chǎn)生共鳴。長(zhǎng)期處于人生與事業(yè)頂層的目標(biāo)消費(fèi)者在強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)實(shí)力的基礎(chǔ)上對(duì)生活、事業(yè)、消費(fèi)的追求已經(jīng)相當(dāng)明確，變得日益單純。尤其在生活與消費(fèi)上因?yàn)闆](méi)有任何物質(zhì)上的障礙，因此行為的動(dòng)機(jī)簡(jiǎn)單而果斷，并帶有相對(duì)的隨意性。 目標(biāo)消費(fèi)者年齡特征 進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)群鎖定前，有必要對(duì)高收入階層進(jìn)行全 面、細(xì)致的調(diào)查了解，詳細(xì)調(diào)查結(jié)果，如圖 2 所示。 從“年齡結(jié)構(gòu)”統(tǒng)計(jì)圖中可以分析出，高收入階層購(gòu)房者年齡集中在 50 歲以下，特別是 40 歲以下者占 %。這一說(shuō)明對(duì)于像瑪歌莊園這樣的高檔住宅的目標(biāo)客戶(hù)趨向年輕化，富豪年輕化，己成我國(guó)發(fā)展的一個(gè)基本現(xiàn)象。 河北工業(yè)大學(xué) 2021 屆畢業(yè)論文 13 2 0 至3 0 歲,30%3 0 至4 0 歲,41%4 0 至5 0 歲,23%5 0 至6 0 歲, 4 %6 0 歲, 2 %2 0 至3 0 歲3 0 至4 0 歲4 0 至5 0 歲5 0 至6 0 歲60歲 圖 2 目標(biāo)消費(fèi)群年齡結(jié)構(gòu)圖 目標(biāo)消費(fèi)者職業(yè)特點(diǎn) 圖 3 所示反映高收入者的“職業(yè)背景”，私營(yíng)企業(yè)主、房地產(chǎn)建筑業(yè)和商貿(mào)業(yè)主是當(dāng)今高收入者的主流，所占比例達(dá)到 %，當(dāng)然，對(duì)高級(jí)公務(wù) 員、國(guó)有企業(yè)高級(jí)管理者應(yīng)稍作修正，可適當(dāng)上浮一點(diǎn)，因?yàn)檫@部分人由于職 業(yè)的 敏感性，相對(duì)較保守，真實(shí)情況不易流露。因此，私營(yíng)企業(yè)主肯定是項(xiàng)目的主要目標(biāo)顧客群之一。 表 2 所示為目標(biāo)消費(fèi)群的收入水平，可以看出，公司董事長(zhǎng)、主要董事級(jí)、私營(yíng)企業(yè)主、醫(yī)師、高收入教授、高級(jí)白領(lǐng)、金領(lǐng)都是該項(xiàng)目的潛在目標(biāo)客戶(hù)群。 0%5%10%15%20%25%30%房地產(chǎn)建筑業(yè) 旅游業(yè) 交通運(yùn)輸業(yè) 科研機(jī)構(gòu) 商貿(mào)業(yè) 文教衛(wèi)系統(tǒng) 餐飲娛樂(lè) 新聞傳媒出版 金融保險(xiǎn)業(yè) 自由職業(yè)者 私營(yíng)企業(yè) 三資企業(yè) 股份制 國(guó)有企事業(yè) 公務(wù)員圖 3 目標(biāo)消費(fèi)群職業(yè)特征 河北工業(yè)大學(xué) 2021 屆畢業(yè)論文 14 表 2 目標(biāo)消費(fèi)群收入水平 職業(yè)特征 年家庭收入狀況 (萬(wàn)元 ) 高級(jí)白領(lǐng)、金領(lǐng) 6— 30 醫(yī)師、高收入教授 6— 30 私營(yíng)企業(yè)主 10— 50 公司董事長(zhǎng)、主要董事級(jí) 50以上 公職干部親屬 5— 10 退休干部 2— 4 天津高檔住宅需求現(xiàn)狀分析 從長(zhǎng)期看，高檔住宅的需求量還將穩(wěn)步增長(zhǎng)。 l)相對(duì)于其他臨海城市，天津地價(jià)、房?jī)r(jià)偏低相對(duì)于上海、廣州等城市，天津目前的地價(jià)和房?jī)r(jià)還是偏低的，即使是高檔住宅，其價(jià)格也只有這些城市的幾分之一。因此，低廉的房?jī)r(jià)將會(huì)吸引一批海外投資者進(jìn)入天津的高檔住宅市場(chǎng) 。 2)天津也成為臺(tái)灣同胞的新家園。由于國(guó)家經(jīng)濟(jì)計(jì)劃中發(fā)展濱海新區(qū)，越來(lái)越多的臺(tái)商來(lái)到天津辦廠，有的已經(jīng)在天津扎根。 3)外籍人士也是天津高檔住宅的客戶(hù)群近年來(lái)，外國(guó)人來(lái)天津就業(yè)呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。在天津的外籍企業(yè)中，高級(jí)管理人員是購(gòu)置高檔住宅的主要消費(fèi)群體之一。 項(xiàng)目 SWOT分析 在對(duì)瑪歌莊園進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃前，首要的就是清楚自身項(xiàng)目存在的優(yōu)缺點(diǎn)正所謂知己知彼才能百戰(zhàn)百勝，以下是對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)的分析 : 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) (Strengths) 1)交通優(yōu)勢(shì) 瑪歌莊園位于友誼南路延長(zhǎng)線，位于天津市西南上風(fēng)口， 同時(shí)周?chē)薪蜃凸?，都是新修道路，路面平坦寬闊，翻修、加寬也在?guī)劃范圍內(nèi)，交通十分便利。 2)地段優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目 距離外環(huán)線約 4 公里處 ， 距離市中心 15 分鐘車(chē)程。地塊周邊為農(nóng)田及部分高級(jí)住宅區(qū)，保持了較好的原生態(tài)環(huán)境 。因而客流量不是很大，是度假、休閑的好去處，提升了項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值。 3)升值潛力優(yōu)勢(shì) 河北工業(yè)大學(xué) 2021 屆畢業(yè)論文 15 隨著西青區(qū)的改造和擴(kuò)張，瑪歌莊園附近的基礎(chǔ)設(shè)施和綠化建設(shè)逐漸完善。該項(xiàng)目 采用地中海的傳統(tǒng)工藝進(jìn)行建造，使項(xiàng)目更加純粹、原汁原味，外檐采用石材外加手抹墻，頂棚為彩色的筒瓦設(shè)計(jì) ， 一純正地中海建筑風(fēng)格的別墅項(xiàng)目 。再加上交通和地段優(yōu)勢(shì)蘊(yùn)藏著巨大的升值潛力。 4)規(guī)模優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)面積近 33 萬(wàn)平方米，如此大規(guī)模的開(kāi)發(fā)不僅能夠提高項(xiàng)目 的社會(huì)影響力，而且有利于形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低開(kāi)發(fā)成本，提升項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 項(xiàng)目劣 勢(shì) (weaknesses) 1)社區(qū)配套設(shè)施差 雖然項(xiàng)目是按地中海風(fēng)格建造，但一些社區(qū)設(shè)施可