【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 條件,童工和森林資源方面的政策)。 目前宜家在中國(guó)的采購(gòu)量已占到總量的18%,在宜家采購(gòu)國(guó)家中排名第一。根據(jù)規(guī)劃，至2010年，宜家在中國(guó)內(nèi)地的零售商場(chǎng)將達(dá)到10家，所需倉(cāng)儲(chǔ)容量將由現(xiàn)在的10萬立方米擴(kuò)大到30萬立方米以上。中國(guó)已成為宜家最大的采購(gòu)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最重要的空間之一。 2010年，%，達(dá)231億歐元，宜家中國(guó)銷售額則超過了37億元。今天,瑞典宜家集團(tuán)已成為全球最大的家具家居用品商家,銷售主要包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲(chǔ)藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10，000個(gè)產(chǎn)品。宜家一貫以“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活，提供種類繁多、美觀實(shí)用，老百姓買得起的家居用品”為自己的經(jīng)營(yíng)理念。　(1)獨(dú)立自主的品牌經(jīng)營(yíng)。宜家并不滿足于僅控制已是全球最大的家居產(chǎn)品渠道, 它更希望自己的品牌及專利產(chǎn)品最終能覆蓋全球?；诖朔N理念, 宜家一直堅(jiān)持由自己親自設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有其專利, 宜家的設(shè)計(jì)師辛勤工作以保證得到全部的產(chǎn)品、全部的專利。 (2)獨(dú)特的研發(fā)設(shè)計(jì)體系。宜家反復(fù)強(qiáng)化一個(gè)理念, 就是要始終為廣大中低收入階層的消費(fèi)者提供價(jià)廉物美的商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。宜家在全球各地進(jìn)行制造外包, 大量采購(gòu), 以最大限度地降低制造成本。宜家最大范圍地鼓勵(lì)供應(yīng)商之間的自由競(jìng)爭(zhēng), 這種競(jìng)爭(zhēng)的壓力迫使供應(yīng)商加入這場(chǎng)追求價(jià)低質(zhì)優(yōu)的角逐中來。再次, 宜家每年會(huì)對(duì)其供應(yīng)商提出固定的壓低生產(chǎn)成本的指標(biāo), 使其制造成本能進(jìn)入一個(gè)持續(xù)下降的良性循環(huán), 所以宜家能夠以低廉的價(jià)格優(yōu)惠消費(fèi)者, 在市場(chǎng)上也更具競(jìng)爭(zhēng)力。(3)嚴(yán)格的供貨商管理措施。宜家形成的極度扁平和權(quán)利分散的管理架構(gòu)從上世紀(jì)70年代開始實(shí)施, 80年代被完善起來, 它直接導(dǎo)致了宜家商業(yè)管理系統(tǒng)的成熟嚴(yán)密, 所有的管理任務(wù)被分割得具體并且單純, 這樣, 得以保證宜家各項(xiàng)戰(zhàn)略的有效實(shí)施和自身的持續(xù)發(fā)展。(1)目錄展示的營(yíng)銷策略。目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分, 大大促進(jìn)了宜家的產(chǎn)品銷售。這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價(jià)格, 而且有關(guān)產(chǎn)品的使用規(guī)則、購(gòu)買程序等幾乎所有的信息一應(yīng)俱全。宜家從進(jìn)入中國(guó)時(shí), 已是采用這一方式, 而且取得了一定的效果。(2)賣場(chǎng)展示富有技巧, 促進(jìn)購(gòu)買。在宜家的展示區(qū)中, 有一個(gè)個(gè)分隔開來的展示單元, 分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨(dú)特效果。另一方面, 由于宜家賣場(chǎng)是居室布局整體展示而不是單件展示, 所以很容易產(chǎn)生連帶購(gòu)買的效果。此外, 正如一些大賣場(chǎng)開設(shè)店中店一樣, 在宜家, 如果你累了, 你可以在幽雅閑適的宜家餐廳, 點(diǎn)一份正宗的歐式甜點(diǎn), 或者一杯咖啡, 甚或是小憩一會(huì), 也沒有人會(huì)打擾你。只不過與眾不同的是, 這些餐廳是由宜家親自打理,而不是承租的。據(jù)統(tǒng)計(jì), 宜家餐廳全球的年收入高達(dá)16億美元, 經(jīng)營(yíng)這些餐廳, 宜家不單單是為了盈利, 其真正目的是為顧客營(yíng)造一次難忘的購(gòu)物經(jīng)歷。據(jù)有關(guān)資料調(diào)查表明, 相比于價(jià)格、服務(wù)等常見的促銷手段, 購(gòu)物經(jīng)歷開始日益為顧客所看重。(3)配合產(chǎn)品定位的企業(yè)形象定位及宣傳。宜家宣揚(yáng)其代表著簡(jiǎn)約、自然、時(shí)尚的生活方式。務(wù)求做到比其它家居商場(chǎng)提供更廣泛的產(chǎn)品和服務(wù), 或設(shè)計(jì)更精美、更為實(shí)用的產(chǎn)品, 提供最優(yōu)惠價(jià)格等特點(diǎn)。宜家集團(tuán)的形象策略之一是通過對(duì)環(huán)保的重視來提升企業(yè)形象, 大約10多年前, 宜家集團(tuán)開始有計(jì)劃地參與環(huán)境保護(hù)事宜, 涉及的方面包括: 材料和產(chǎn)品、森林、供貨商、運(yùn)輸、商場(chǎng)環(huán)境等。 宜家家居的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析見表31表31：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析表(數(shù)據(jù)摘自百度文庫(kù))品牌 經(jīng)營(yíng)模式 連鎖網(wǎng)絡(luò) 品牌歷史 品牌影響力 供應(yīng)商 產(chǎn)品 銷售額 達(dá)芬奇 獨(dú)立專賣店，享有國(guó)外品牌分銷權(quán) 含香港在內(nèi)7個(gè)城市8家店面14年 最受千萬富豪青睞的家居品牌 全球采購(gòu)，多為國(guó)外知名品牌 代理產(chǎn)品，沒有自有品牌商品 9億 美克美家 直營(yíng)專賣店，不設(shè)代理商 22個(gè)一線城市28家店面 5年 中產(chǎn)階層中影響力較高 部分飾品為全球采購(gòu) 自有品牌，自行設(shè)計(jì)制造 10億 吉盛偉邦 集中國(guó)內(nèi)外品牌的家居賣場(chǎng)，承擔(dān)部分博覽會(huì)功能 4個(gè)城市5家賣場(chǎng) 14年 在家具廠商中影響力較大 來自國(guó)內(nèi)國(guó)外，但層次不一 代理產(chǎn)品，沒有自有品牌商品 居然之家 集中國(guó)內(nèi)品牌的家居賣場(chǎng) 15家 10年 在北方市場(chǎng)影響力較大 來自國(guó)內(nèi)各廠家或代理商 代理產(chǎn)品，沒有自有品牌商品 100億 紅星美凱龍 集中國(guó)內(nèi)品牌的家居賣場(chǎng) 25個(gè)城市34家賣場(chǎng) 22年 在全國(guó)多個(gè)城市有較大影響 來自國(guó)內(nèi)各廠家或代理商 代理產(chǎn)品，沒有自有品牌商品 130億 集美家居 集中國(guó)內(nèi)品牌的家居、建材賣場(chǎng) 僅北京3家賣場(chǎng) 13年僅在北京被大眾熟知 來自國(guó)內(nèi)各廠家或代理商 代理產(chǎn)品，沒有自有品牌商品 10億 香河家具城 廠家直銷和大型家具賣場(chǎng)結(jié)合 僅此一家，輻射北京及周邊區(qū)域 10年 在北方城市的大眾消費(fèi)群體中有較大影響 來自國(guó)內(nèi)各廠家或代理商 有自營(yíng)產(chǎn)品也有代理產(chǎn)品 60億 宜家家居的PEST分析和SWOT分析宜家家居于1943年創(chuàng)建于瑞典，“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品”的經(jīng)營(yíng)宗旨。目前宜家家居在北京、上海、成都、廣州、深圳、南京、沈陽和大連共設(shè)有7家分店。中國(guó)已成為宜家最大的采購(gòu)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最重要的空間之一，在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。王菌(2007)指出，品牌的營(yíng)銷除了要注重有效的市場(chǎng)細(xì)分，人口，收入，職業(yè)和價(jià)值觀以及政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境也占有相當(dāng)重要的地位。第一、從政治環(huán)境來看，在過去二十年中，中國(guó)的家具業(yè)完全處在一個(gè)自由競(jìng)爭(zhēng)的、完全市場(chǎng)化的這么一個(gè)環(huán)境里面。資本進(jìn)入沒有障礙，同時(shí)家具業(yè)也沒有得到任何政府的起碼保護(hù)，干預(yù)或者是補(bǔ)貼。中國(guó)加入WTO以后，更加刺激了中國(guó)的家具業(yè)的出口基本上迅速的擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)的占有率。但是中國(guó)的規(guī)劃偏后，市場(chǎng)準(zhǔn)入較無序，這樣造成了一些行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)內(nèi)的誠(chéng)信度偏低。另外隨著2008年1月1日中華人民共和國(guó)新的勞動(dòng)合同法的頒布實(shí)施，.政府加大了對(duì)于法定節(jié)假日和加班工時(shí)和薪酬的監(jiān)管力度。這一法規(guī)在保證了廣大勞動(dòng)者的利益的同時(shí)，也給宜家家居這樣的以也勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)為采購(gòu)鏈的公司帶來了成本上升的挑戰(zhàn)。世界范圍來看，環(huán)境保護(hù)越來越成為全球的主題?；瘜W(xué)品和重金屬己經(jīng)在越來越多的產(chǎn)品和制程中禁止使用。中國(guó)的對(duì)于環(huán)境保護(hù)法的貫徹也進(jìn)一步對(duì)宜家家居的產(chǎn)品提出了更高的質(zhì)量要求，同時(shí)也是宜家家居產(chǎn)品成本上升的另外一個(gè)挑戰(zhàn)。第二、從經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，家居業(yè)分為兩個(gè)行業(yè)，一個(gè)是家具的制造業(yè)。家具制造業(yè)，2008年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)總產(chǎn)值是在4300億人民幣。同時(shí)從事家具制造業(yè)的企業(yè)數(shù)量，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字，大概是在25000家左右。整個(gè)家具行業(yè)出口占國(guó)家出口比重的2%。中國(guó)的家具出口總量已經(jīng)在去年名列全世界第一，超過了意大利。另外，我們也看到家具制造業(yè)的投資主體，基本上是以民營(yíng)企業(yè)和一部分三資企業(yè)，綜上所述，這幾個(gè)數(shù)字表示，家具制造業(yè)總體規(guī)模中國(guó)是比較大的。但是，個(gè)體規(guī)模偏小，國(guó)內(nèi)目前這個(gè)市場(chǎng)的總量還是有待發(fā)展，偏小的。而且在這個(gè)環(huán)境中，大部分的企業(yè)由于生產(chǎn)成本的原因，存在著低價(jià)格，低品質(zhì)的怪現(xiàn)象。再一點(diǎn)就是家具的流通業(yè)，全國(guó)家具制造流通企業(yè)注冊(cè)的大概5000多家，這5000多家的投資組成基本上是以商業(yè)房地產(chǎn)在行內(nèi)講是大賣場(chǎng)，還有就是經(jīng)銷商、代理商這兩個(gè)行業(yè)業(yè)態(tài)為主。但是具有高品質(zhì)的好品牌并不多，這就形成了低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡戰(zhàn)的混亂局面?？蓪?shí)際上，潛龍(2010)提出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的正常體系更可以促進(jìn)消費(fèi)。而且，中國(guó)的外匯儲(chǔ)備雄厚，民間的儲(chǔ)蓄率高，隨著房地產(chǎn)的持續(xù)大熱，越來越多的人會(huì)投資或者消費(fèi)在家居領(lǐng)域，這又表明了市場(chǎng)潛力是無限的。第三、從社會(huì)文化和自然環(huán)境來看，雖然自然資源的發(fā)展應(yīng)該說是非常有限的，不會(huì)是優(yōu)勢(shì)。大家知道家具行業(yè)是比較勞動(dòng)密集型的行業(yè)，作為宜家家居的主要產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)家，雖然薪酬會(huì)隨著新的勞動(dòng)合同法的頒布實(shí)施，但是中國(guó)的廣闊的內(nèi)陸資源和高的人口數(shù)字，也可以繼續(xù)保持勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。在中國(guó)的這個(gè)大市場(chǎng)，中國(guó)的民間儲(chǔ)蓄率高，中國(guó)人的投資意愿高，中國(guó)人投資積累速度非常快，必將快速帶動(dòng)家具市場(chǎng)的發(fā)展。第四，從外部的技術(shù)環(huán)境來看，近幾年來，特別是近十年來，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，家具業(yè)的信息溝通已經(jīng)是非常通常。國(guó)內(nèi)外在家具業(yè)這方面的信息己經(jīng)基本同步，在歐美市場(chǎng)上有什么，中國(guó)國(guó)內(nèi)就會(huì)有，而且基本上不會(huì)存在時(shí)間差。綜合以上外部環(huán)境的分析，本人認(rèn)為，這是歷史給宜家家居在中國(guó)的一個(gè)機(jī)遇，也是一個(gè)挑戰(zhàn)。(1)、優(yōu)勢(shì)(Strength)： 1)有近百年的悠久歷史，500強(qiáng)企業(yè)。2)品牌知名度高。 3) 10, 000個(gè)產(chǎn)品系列，26個(gè)分銷中心，240家商場(chǎng)保證了客戶的更多選擇 4)全球16個(gè)采購(gòu)貿(mào)易區(qū)，產(chǎn)品更具有全球特色。 5)自有的新穎設(shè)計(jì)，品牌，生產(chǎn)和銷售一條龍。6)展廳式樣的銷售模式7)平板包裝和客戶自提貨的成本優(yōu)勢(shì)8)產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格低，性價(jià)比高。9)不上市的資本優(yōu)勢(shì)。 10)重視環(huán)保和社會(huì)責(zé)任。 11)北歐文化底蘊(yùn)的低調(diào)和誠(chéng)信(2)、劣勢(shì)(Weakness):1)原材料與生產(chǎn)人力成本提高。2)質(zhì)量控制不夠穩(wěn)定。3)新產(chǎn)品研發(fā)周期長(zhǎng)、成本過高。4)產(chǎn)品供應(yīng)商的品質(zhì)問題5)客戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的投訴率的上升6)跨地區(qū)的產(chǎn)品和文化差異較大。7)供應(yīng)商工廠生產(chǎn)管理整體水平偏低。8)客戶自提貨方面的客戶滿意度的流失9)全球供應(yīng)貨物的供應(yīng)鏈較長(zhǎng)(3)、機(jī)會(huì)(Opportunity):1)同行業(yè)同經(jīng)營(yíng)模式的品牌產(chǎn)品少且集中度不高。2)家具市場(chǎng)容量較大。3)產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)，如中國(guó)，印度，波蘭的采購(gòu)勞動(dòng)力成本的優(yōu)勢(shì)。4)中國(guó)的國(guó)民儲(chǔ)蓄和購(gòu)買力較強(qiáng)。5)全球?qū)τ诃h(huán)境保護(hù)的認(rèn)識(shí)的加強(qiáng)。6)中國(guó)的刺激內(nèi)需政策的實(shí)施7)產(chǎn)品的大眾定位促進(jìn)銷量連年遞增。8)品牌延伸激發(fā)多元化經(jīng)營(yíng)策略。(4)、威脅(Threat)1)全球性金融海嘯影響的購(gòu)買力在西方國(guó)家的下降。2)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格下降。3)供應(yīng)商價(jià)格因素不穩(wěn)、貨期拖長(zhǎng)。4)供應(yīng)商產(chǎn)品品質(zhì)的下降。5)市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯放緩現(xiàn)象。6)中國(guó)的新的勞動(dòng)合同法的實(shí)施7)環(huán)境保護(hù)法對(duì)產(chǎn)品的新的要求8)家具市場(chǎng)的不規(guī)范性導(dǎo)致的惡性競(jìng)爭(zhēng)4宜家家居市場(chǎng)營(yíng)銷策略面臨的問題及原因 應(yīng)用4PS和4CS策略結(jié)合模式帶來的問題及原因 應(yīng)用4PS和4CS策略結(jié)合模式帶來的問題宜家家居經(jīng)營(yíng)的一系列產(chǎn)品，經(jīng)過十多年年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)培育，雖然有了一定的市場(chǎng)，一定的消費(fèi)者群體，以及一定的品牌知名度，但是僅依靠風(fēng)靡一時(shí)的4PS營(yíng)銷管理方式和4CS營(yíng)銷管理方式已經(jīng)顯得不再充實(shí)了，面對(duì)國(guó)外家居品牌TOTO、德國(guó)第一空間和國(guó)內(nèi)紅星美凱龍、萬好萬家、大樹等一系列的家居品牌產(chǎn)品的異軍突起，宜家還想獨(dú)自享受中國(guó)大片市場(chǎng)份額，就顯得心有余而力不足了。銷售業(yè)績(jī)：雖然擁有世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一，％；商品價(jià)格：每年下降10％，10年產(chǎn)品降價(jià)幅度達(dá)53%，中國(guó)的價(jià)格在宜家全球體系中已經(jīng)是最低的價(jià)位；企業(yè)規(guī)模：11年時(shí)間，只發(fā)展了6家商場(chǎng)，而過去的10年，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的10年。那么造成的原因是什么呢？ 應(yīng)用4PS和4CS策略結(jié)合模式帶來問題的原因隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的技術(shù)差別開始縮小，過去以產(chǎn)品差別化、市場(chǎng)差別化為核心的營(yíng)銷策略在新的市場(chǎng)環(huán)境下開始變得難以持久。與此同時(shí)，成本價(jià)格優(yōu)勢(shì)策略也因顧客消費(fèi)的個(gè)性化而不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，全球信息的迅速傳播使消費(fèi)者處于一個(gè)信息爆炸的社會(huì)，鋪天蓋地的廣告也使得廣告促銷效應(yīng)急劇下降，傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合和模式已經(jīng)走到了盡頭。1967年，菲利普科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4PS為核心的營(yíng)銷組合方法。 　　宜家的產(chǎn)品（Product）：宜家強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美，耐用。但是很多消費(fèi)者反應(yīng)幾年來質(zhì)量不穩(wěn)定。因此而流失很多客戶?！　?shí)行低價(jià)格 (Price)： 宜家的經(jīng)營(yíng)理念是“提供種類繁多，美觀實(shí)用，老百姓買得起的家具用品”。這決定宜家要在追求美觀實(shí)用的基礎(chǔ)上保持低價(jià)格貫穿于產(chǎn)品始終。事實(shí)上很難做到成本與高效率結(jié)合一體?！　—?dú)特風(fēng)格的賣場(chǎng)展示 (Place)：自設(shè)賣場(chǎng)控制渠道，專賣宜家自行設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品，直接面向消費(fèi)者，控制產(chǎn)品終端銷售渠道。促銷(Promotion)：使用目錄展示的銷售策略，列出產(chǎn)品的照片和價(jià)格。賣場(chǎng)展示富有技巧，促進(jìn)購(gòu)買。配合企業(yè)形象定位和宣傳。 總結(jié)：營(yíng)銷活動(dòng)著重企業(yè)內(nèi)部，對(duì)營(yíng)銷過程中的外部不可控量考慮較少，難以適應(yīng)市場(chǎng)變化。隨著產(chǎn)品、價(jià)格、促銷手段在企業(yè)間的模仿，在實(shí)際運(yùn)用中很難起到出奇制勝的作用。1990 年，美國(guó)北卡萊羅納大學(xué)教授勞特鵬在《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表文章，提出4CS 理論。4CS 的含義為：消費(fèi)者需求(Consumer wants andneeds) 、消費(fèi)者愿意付出的成本(Cost) 、為消費(fèi)者所提供的便利(Convenience)、與消費(fèi)者的溝通(Communication)。4CS 理論的營(yíng)銷主張為重視消費(fèi)者導(dǎo)向，其精髓是一切以消費(fèi)者為中心。下面，我們將在此理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合4PS理論，詳細(xì)分析宜家的營(yíng)銷策略。（1）消費(fèi)者需求4CS 理論，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行營(yíng)銷，以滿足消費(fèi)者需求為其出發(fā)點(diǎn)。與此同時(shí)，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，僅憑物質(zhì)層面的客戶滿意度還難以讓消費(fèi)者完全滿足和忠誠(chéng)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的百般誘惑，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)選擇其它競(jìng)爭(zhēng)品牌。企業(yè)必須創(chuàng)造出一種客戶心理體驗(yàn)，一種穩(wěn)定的、明確的、獨(dú)特的并有價(jià)值的體驗(yàn)，這就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所倡導(dǎo)的思想。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，在銷售的四個(gè)階段產(chǎn)品、商品、服務(wù)和體驗(yàn)，每一階段的銷售方式都會(huì)大大提升產(chǎn)品的價(jià)值，消費(fèi)者會(huì)從中越來