【文章內(nèi)容簡介】 直 接 面 對 消 費(fèi) 者 ， 而 是 注 重 經(jīng) 銷 商 的 培 育 和銷 售 網(wǎng) 絡(luò) 的 建 立 ， 企 業(yè) 與 消 費(fèi) 者 的 聯(lián) 系 是 通 過 分 銷 商 來 進(jìn) 行 的 。 促 銷 (Promotion)： 企 業(yè) 注 重 銷 售 行 為 的 改 變 來 刺 激 消 費(fèi) 者 ， 以 短 期的 行 為 （ 如 讓 利 ， 買 一 送 一 ， 營 銷 現(xiàn) 場 氣 氛 等 等 ） 促 成 消 費(fèi) 的 增 長 ， 吸引 其 他 品 牌 的 消 費(fèi) 者 或 導(dǎo) 致 提 前 消 費(fèi) 來 促 進(jìn) 銷 售 的 增 長 。（ 二 ） 國 內(nèi) 學(xué) 者 對 體 驗(yàn) 營 銷 相 關(guān) 理 論 的 研 究 成 果現(xiàn) 代 營 銷 之 父 菲 利 普 ?科 特 勒 博 士 認(rèn) 為 ： “體 驗(yàn) 營 銷 通 過 讓 顧 客 體驗(yàn) 產(chǎn) 品 、 確 認(rèn) 價(jià) 值 、 促 成 信 賴 后 自 動(dòng) 貼 近 該 產(chǎn) 品 ， 成 為 產(chǎn) 品 的 忠 誠 客 戶 ”[11]。郭 盼 、 馬 建 軍 在 《 基 于 顧 客 視 角 的 體 驗(yàn) 營 銷 嵌 入 型 研 究 》 中 指 出 ：企 業(yè) 只 有 在 制 定 體 驗(yàn) 營 銷 策 略 時(shí) ， 從 企 業(yè) 總 體 戰(zhàn) 略 的 角 度 支 持 ， 從 營 銷戰(zhàn) 略 的 角 度 實(shí) 施 ， 將 “體 驗(yàn) ”融 入 到 企 業(yè) 營 銷 的 每 一 個(gè) 方 面 ， 企 業(yè) 才 能 制定 出 符 合 企 業(yè) 內(nèi) 外 環(huán) 境 、 有 利 于 企 業(yè) 長 遠(yuǎn) 發(fā) 展 的 體 驗(yàn) 營 銷 策 略 ， 適 應(yīng) 體驗(yàn) 經(jīng) 濟(jì) 時(shí) 代 的 營 銷 環(huán) 境 新 變 化 [12]。王 朝 暉 、 周 霞 在 《 基 于 跨 文 化 消 費(fèi) 的 體 驗(yàn) 營 銷 研 究 》 中 提 到 ： 文化 體 驗(yàn) 已 成 為 企 業(yè) 國 際 營 銷 的 核 心 競 爭 力 [13]。肖 葉 枝 、 付 沙 在 《 企 業(yè) 實(shí) 施 體 驗(yàn) 營 銷 的 設(shè) 計(jì) 與 對 策 分 析 》 中 也 指出 ： 體 驗(yàn) 營 銷 是 隨 著 體 驗(yàn) 經(jīng) 濟(jì) 的 發(fā) 展 產(chǎn) 生 的 一 種 新 型 營 銷 模 式 。 其 理 論引 入 我 國 以 來 在 企 業(yè) 營 銷 實(shí) 踐 中 發(fā) 揮 了 重 要 作 用 并 取 得 了 一 定 成 效[14]。（ 三 ） 體 驗(yàn) 營 銷 在 中 國 企 業(yè) 應(yīng) 用 中 存 在 的 問 題體 驗(yàn) 營 銷 目 前 在 我 國 還 處 在 一 個(gè) 初 級(jí) 階 段 。 近 幾 年 ， 我 國 一 些 企 業(yè) 在體 驗(yàn) 營 銷 理 論 知 識(shí) 的 傳 播 和 實(shí) 踐 應(yīng) 用 中 取 得 了 一 定 的 成 績 ， 但 對 于 大 多數(shù) 中 國 企 業(yè) 來 說 體 驗(yàn) 營 銷 還 僅 僅 是 一 個(gè) 概 念 上 的 術(shù) 語 ， 大 多 數(shù) 企 業(yè) 在 體驗(yàn) 營 銷 的 實(shí) 踐 中 仍 然 存 在 著 一 些 不 容 忽 視 的 問 題 [15]。 主 要 包 括 ：4 / 331． 營 銷 理 念 滯 后 ， 對 體 驗(yàn) 營 銷 認(rèn) 識(shí) 不 足 ；2． 片 面 理 解 和 運(yùn) 用 體 驗(yàn) 營 銷 ， 缺 乏 系 統(tǒng) 規(guī) 劃 ；3． 顧 客 參 與 度 相 對 較 低 ；4． 舍 本 逐 末 ， 忽 視 實(shí) 施 體 驗(yàn) 營 銷 的 基 礎(chǔ) ；5． 忽 略 品 牌 體 驗(yàn) ， 缺 乏 高 層 次 的 文 化 體 驗(yàn) 。三 、 奇 瑞 汽 車 市 場 的 發(fā) 展 狀 況 及 前 景 分 析（ 一 ） 我 國 奇 瑞 汽 車 宏 觀 環(huán) 境 分 析影 響 奇 瑞 的 汽 車 市 場 主 要 有 以 下 幾 個(gè) 因 素 ： 政 治 要 素 、 經(jīng) 濟(jì) 要 素 、社 會(huì) 要 素 和 技 術(shù) 要 素 。 通 過 對 中 國 汽 車 行 業(yè) 的 過 去 、 現(xiàn) 在 及 未 來 的 分 析 ，可 以 看 出 ： 政 治 要 素 是 奇 瑞 健 康 發(fā) 展 的 保 障 ； 經(jīng) 濟(jì) 要 素 是 奇 瑞 騰 飛 的 基礎(chǔ) ； 技 術(shù) 要 素 是 奇 瑞 繁 榮 的 先 決 條 件 ； 社 會(huì) 要 素 則 是 創(chuàng) 造 奇 瑞 汽 車 消 費(fèi)市 場 的 關(guān) 鍵 。 治 環(huán) 境 分 析加 入 WTO 后 ， 我 國 的 汽 車 政 策 也 進(jìn) 行 了 許 多 調(diào) 整 ， 2022 年 6月 1 日 起 實(shí) 施 了 《 汽 車 產(chǎn) 業(yè) 發(fā) 展 政 策 》 ， 這 一 政 策 不 僅 取 消 了 原 《 汽車 產(chǎn) 業(yè) 政 策 》 中 不 符 合 WTO 原 則 的 內(nèi) 容 ， 而 且 做 出 了 許 多 有 利 于 中 國汽 車 工 業(yè) 長 遠(yuǎn) 發(fā) 展 的 規(guī) 定 ， 包 括 鼓 勵(lì) 技 術(shù) 研 發(fā) 和 整 合 重 組 。 這 些 政 策 的導(dǎo) 向 呈 現(xiàn) 出 自 由 化 、 公 平 化 、 透 明 化 、 國 際 化 、 人 性 化 [16]。2. 經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境 分 析中 國 汽 車 產(chǎn) 銷 量 擴(kuò) 張 或 收 縮 受 GDP/人 均 GDP 增 長 率 影 響 很 大 ，在 GDP 環(huán) 比 上 升 時(shí) ， 汽 車 產(chǎn) 量 成 倍 增 長 ； 而 在 GDP 環(huán) 比 下 降 時(shí) ， 汽車 產(chǎn) 量 成 倍 下 降 [17]。 產(chǎn) 生 上 述 結(jié) 果 的 原 因 有 ： 中 國 經(jīng) 濟(jì) 帶 有 較 強(qiáng) 的 宏 觀調(diào) 控 色 彩 ； 中 國 汽 車 外 銷 比 例 低 ， 汽 車 消 費(fèi) 基 本 用 于 滿 足 內(nèi) 需 ， 受 本 國經(jīng) 濟(jì) 影 響 大 ； 中 國 汽 車 產(chǎn) 銷 量 與 GDP 總 量 間 的 高 相 關(guān) 性 。我 國 國 民 經(jīng) 濟(jì) 發(fā) 展 迅 速 ， 居 民 可 支 配 收 入 不 斷 增 加 ， 社 會(huì) 購 買 力 成 倍的 增 長 ， 整 個(gè) 汽 車 市 場 對 于 中 級(jí) 轎 車 的 需 求 仍 是 供 小 于 求 [18]。 消 費(fèi)者 信 貸 業(yè) 務(wù) 不 斷 發(fā) 展 完 善 ， 貸 款 購 車 已 經(jīng) 成 為 一 種 新 的 消 費(fèi) 方 式 。3. 社 會(huì) 環(huán) 境 分 析社 會(huì) 、 文 化 、 人 口 和 地 理 位 置 因 素 左 右 著 人 們 生 活 、 工 作 和 消 費(fèi) 的 方式 ， 對 幾 乎 所 有 的 企 業(yè) 產(chǎn) 生 直 接 影 響 。 消 費(fèi) 者 對 環(huán) 保 意 識(shí) 日 益 增 長 不 失5 / 33為 一 個(gè) 很 好 的 例 子 ， 對 此 ， 減 輕 汽 車 對 環(huán) 境 的 污 染 ， 大 力 發(fā) 展 環(huán) 保 型 轎車 便 成 為 汽 車 廠 商 應(yīng) 該 仔 細(xì) 考 慮 的 問 題 [19]。 同 時(shí) 在 生 產(chǎn) 過 程 中 也 是 如此 。 一 些 企 業(yè) 在 生 產(chǎn) 過 程 中 采 用 可 再 循 環(huán) 再 造 的 材 料 ， 這 一 舉 措 將 提 高企 業(yè) 在 消 費(fèi) 者 心 目 中 的 形 象 ， 有 助 于 汽 車 的 長 期 發(fā) 展 。 迄 今 為 止 國 際 上規(guī) 模 最 大 、 水 平 最 高 的 清 潔 環(huán) 保 汽 車 綜 合 競 賽 和 交 流 盛 會(huì) 于 2022年 11 月 在 上 海 舉 辦 ， 奇 瑞 與 全 球 頂 級(jí) 汽 車 公 司 所 攜 的 120 多 部擁 有 前 沿 清 潔 汽 車 技 術(shù) 的 車 輛 同 臺(tái) PK 的 激 烈 競 爭 中 ， 一 舉 奪 得 噪 音和 現(xiàn) 場 污 染 物 尾 氣 排 放 兩 項(xiàng) A 級(jí) 標(biāo) 準(zhǔn) ； 二 氧 化 碳 ——溫 室 氣 體 測 試與 能 源 效 率 測 試 兩 項(xiàng) B 級(jí) 標(biāo) 準(zhǔn) 的 驕 人 成 績 [20]。（ 1） 人 口 地 理 環(huán) 境 分 析 。 人 口 規(guī) 模 不 斷 擴(kuò) 大 ， 對 于 汽 車 的 需 求 量 基數(shù) 不 斷 增 加 ， 致 使 汽 車 市 場 規(guī) 模 擴(kuò) 大 。 地 理 位 置 優(yōu) 越 ， 公 司 總 部 設(shè) 于 武漢 ， 便 于 奇 瑞 （ CIVIC） 行 銷 于 人 口 密 集 的 東 部 沿 海 和 廣 大 中 部 地 區(qū) 。雖 然 人 口 老 齡 化 加 快 ， 但 年 輕 人 的 購 買 力 正 在 不 斷 增 強(qiáng) ， 購 車 者 年 齡 趨于 年 輕 化 。 現(xiàn) 代 家 庭 規(guī) 模 變 小 ， 乘 車 自 駕 游 成 為 一 種 潮 流 ， 且 人 們 越 來越 追 求 環(huán) 保 ， 環(huán) 保 節(jié) 能 的 奇 瑞 （ CIVIC） 正 可 滿 足 這 種 需 求 。 [21]（ 2） 自 然 資 源 分 析 。 中 國 的 自 然 環(huán) 境 趨 于 惡 化 ， 環(huán) 境 污 染 日 益 嚴(yán) 重 。油 價(jià) 不 斷 上 漲 ， 環(huán) 保 節(jié) 能 的 奇 瑞 （ CIVIC） 無 疑 是 購 車 的 首 選 。 術(shù) 環(huán) 境 分 析汽 車 是 先 進(jìn) 技 術(shù) 的 結(jié) 晶 ， 技 術(shù) 是 汽 車 發(fā) 展 的 源 泉 ， 汽 車 是 隨 著 科 學(xué) 技術(shù) 的 發(fā) 展 而 發(fā) 展 的 。 因 此 ， 對 技 術(shù) 要 素 的 關(guān) 注 與 否 將 成 為 汽 車 工 業(yè) 成 敗的 另 一 個(gè) 關(guān) 鍵 因 素 。 技 術(shù) 要 素 主 要 包 括 ： 政 府 對 研 究 的 支 出 、 政 府 對 行業(yè) 的 技 術(shù) 關(guān) 注 、 新 產(chǎn) 品 的 開 發(fā) 、 技 術(shù) 轉(zhuǎn) 讓 速 度 、 勞 動(dòng) 生 產(chǎn) 率 變 化 、 優(yōu) 質(zhì)品 率 等 。 汽 車 技 術(shù) 經(jīng) 歷 了 一 個(gè) 從 不 成 熟 到 成 熟 、 從 低 水 平 到 高 水 平 的 發(fā)展 歷 程 ， 逐 步 形 成 了 目 前 完 整 的 汽 車 技 術(shù) 體 系 。 汽 車 技 術(shù) 體 系 主 要 由 產(chǎn)品 技 術(shù) 、 生 產(chǎn) 技 術(shù) 和 管 理 技 術(shù) 組 成 。 其 中 ， 產(chǎn) 品 技 術(shù) 是 汽 車 技 術(shù) 的 核 心 。奇 瑞 自 主 開 發(fā) 了 旗 云 、 東 方 之 子 、 3 等 開 發(fā) 了 十 大 系 列 數(shù) 十 款 整 車及 與 其 配 套 的 發(fā) 動(dòng) 機(jī) 、 變 速 箱 和 關(guān) 鍵 零 部 件 產(chǎn) 品 ， 獲 得 了 446 項(xiàng) 國家 專 利 ， 公 司 已 建 立 十 幾 款 整 車 、 發(fā) 動(dòng) 機(jī) 和 變 速 箱 的 產(chǎn) 品 數(shù) 據(jù) 庫 ， 構(gòu) 建了 從 整 車 、 動(dòng) 力 總 成 、 關(guān) 鍵 零 部 件 設(shè) 計(jì) 到 試 驗(yàn) 驗(yàn) 證 的 比 較 完 整 的 開 發(fā) 體系 ， 涵 蓋 轎 車 、 SUV、 多 功 能 轎 廂 車 等 多 種 車 型 ， [22]是 國 內(nèi) 自 主 開發(fā) 車 型 最 多 的 自 主 品 牌 汽 車 生 產(chǎn) 廠 家 。6 / 33（ 二 ） 關(guān) 于 我 國 國 產(chǎn) 汽 車 市 場 分 析 國 汽 車 市 場 現(xiàn) 狀2022 年 110 月 ， 中 國 汽 車 產(chǎn) 銷 首 次 超 過 1， 000 萬 輛 ， 分 別 為1， 萬 輛 和 1， 萬 輛 ， 同 比 增 長 %和 %。 乘用 車 繼 續(xù) 保 持 快 速 增 長 ， 產(chǎn) 銷 萬 輛 和 萬 輛 ， 同 比 增 長%和 %； 商 用 車 累 計(jì) 產(chǎn) 銷 超 過 上 年 ， 表 現(xiàn) 也 比 較 出 色 ， 產(chǎn) 銷 萬 輛 和 萬 輛 ， 同 比 增 長 %和 %。 在 國 家 政 策支 持 下 以 及 拉 動(dòng) 內(nèi) 需 的 需 要 下 ， 2022 年 中 國 汽 車 行 業(yè) 呈 井 噴 式 發(fā) 展 ，全 年 產(chǎn) 量 超 過 美 國 成 為 世 界 第 一 已 成 定 局 ， 汽 車 消 費(fèi) 也 成 為 2022年 GDP 保 持 8%增 長 率 的 主 要 力 量 。 [23]2022 年 初 通 過 的 汽 車 產(chǎn) 業(yè) 調(diào) 整 和 振 興 規(guī) 劃 做 出 了 這 樣 的 規(guī) 劃 目 標(biāo) ：通 過 兼 并 重 組 ， 形 成 23 家 產(chǎn) 銷 規(guī) 模 超 過 200 萬 輛 的 大 型 汽 車 企 業(yè) 集團(tuán) ， 4～ 5 家 產(chǎn) 銷 規(guī) 模 超 過 100 萬 輛 的 汽 車 企 業(yè) 集 團(tuán) ， 產(chǎn) 銷 規(guī) 模 占 市 場份 額 90%以 上 的 汽 車 企 業(yè) 集 團(tuán) 數(shù) 量 由 目 前 的 14 家 減 少 到 10 家 以 內(nèi) 。甚 至 國 家 已 經(jīng) 圈 定 “四 大 四 小 ”， 鼓 勵(lì) 一 汽 、 東 風(fēng) 、 上 汽 、 長 安 等 大型 汽 車 企 業(yè) 在 全 國 范 圍 內(nèi) 實(shí) 施 兼 并 重 組 ； 支 持 北 汽 、 廣 汽 、 奇 瑞 、 重 汽等 汽 車 企 業(yè) 實(shí) 施 區(qū) 域 性 兼 并 重 組 。 [24] 2. 我 國 汽 車 市 場 預(yù) 測從 純 理 論 的 計(jì) 算 看 ， 中 國 未 來 是 有 可 能 成 為 世 界 最 大 汽 車 市 場 的 。因 為 中 國 日 前 的 汽 車 普 及 率 遠(yuǎn) 低 于 世 界 平 均 水 平 。 假 若 在 未 來 10—15 年 內(nèi) 基 本 達(dá) 到 當(dāng) 前 世 界 平 均 水 平 ， 那 么 總 的 汽 車 保 有 量 就 將 超 過1 億 輛 (比 如 說 是 億 或 億 輛 )， 并 且 只 需 每 年 平 均 以 12％ —19％ 的 速 度 遞 增 就 可 以 了 。 但 是 ， 正 如 前 面 已 提 到 的 那 樣 ， 要 成 為 世 界最 大 汽 車 消 費(fèi) 國 是 需 要 一 些 必 不 可 少 的 客 觀 條 件 的 ， 也 就 是 說 ， 要 受 到一 定 客 觀 條 件 的 制 約 ， 一 旦 出 現(xiàn) 不 協(xié) 調(diào) 情 況 ， 國 家 可 能 會(huì) 以 某 種 手 段 進(jìn)行 干 預(yù) 。 迄 今 為 止 ， 無 論 國 內(nèi) 還 是 國 外 的 不 少 研 究 機(jī) 構(gòu) ， 在 評 價(jià) 我 國 社會(huì) 經(jīng) 濟(jì) 發(fā) 展 水 平 和 在 國 際 上 進(jìn) 行 名 次 排 序 時(shí) ， 不 少 指 標(biāo) 說 的 都 是 總 量 ，例 如 總 的 鋼