汽車市場營銷環(huán)境概述(編輯修改稿)
2025-03-08 05:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 預(yù)計到 2023年 ,我國將建成“國家道路主干線快速系統(tǒng)” ? 城市布局形態(tài)一經(jīng)形成 ,改造和調(diào)整的困難很大，發(fā)展智能交通 …… 四、人口因素 ? 人口結(jié)構(gòu)： 包括年齡、性別、職業(yè)、地位、文化程度、經(jīng)濟收入等。 ? 年齡結(jié)構(gòu)： 中國市場以中年人為購車主體，并逐漸向青年和老年市場延伸。 ? 性別結(jié)構(gòu)： 中國市場以男性為主要購車群體，女性消費群體正在悄悄擴大。 案例 月光族的消費群體 ? 80后的獨生子女已進入 25— 30歲的年齡，經(jīng)濟收入比較穩(wěn)定，其成長過程正處于家庭財富不斷上升階段，他們更在生活方式與質(zhì)量，個性與品牌，舒適程度，比父輩有更強的享受生活的觀念，喜歡消費，不喜歡儲蓄，被稱為“月光族”。 ? 在汽車消費上，“先買部車來體驗汽車消費文化，以后再換部好車。”成為眾多月光族的購車主流心態(tài)，他們將推動未來 15年的汽車市場擴容。 案例 女性車風潮漸刮漸強 隨著人們生活水平的提高，車價的降低，很多家庭開始考慮買第二部車，而這輛車的主人為女性，要求車的質(zhì)量好，而且外形漂亮嫵媚，具有女性特征。 ? 女性選車的關(guān)鍵因素：外觀、顏色、操縱性，對動力性的要求不高。 ? 女性對顏色的選擇：紅、黃、白、橙、紫。黑色被稱為沒有女性人緣。 ? 女性車應(yīng)有的配置：時尚內(nèi)飾、自動檔、倒車雷達、安全氣囊、 ESP、可調(diào)高低座椅、 GPS。 案例 女性車風潮漸刮漸強 ?專為女性設(shè)計的車 五、 文化環(huán)境 ? 文化環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的傳統(tǒng)文化，包括風俗習慣、倫理道德觀念、價值取向等。 ? 汽車體現(xiàn)出強烈的文化特征： ? 美國人個性奔放：林肯、凱迪拉克、別克 ? 西歐人貴族遺風：勞斯萊斯、奔馳、寶馬 ? 日本人的精細：皇冠、尼桑、豐田 ? 中國人的權(quán)威崇拜：合資品牌成為主流。 購車亞文化的影響： ? 車型：有頭有尾 …… “有頭無尾” (不吉祥 )、結(jié)婚者認為其“斷后” (斷“香火” )。 ? 數(shù)字：車牌、手機號碼、樓層、 …… 8和發(fā)、 6和順、炮彈號、階梯號 …… ? 顏色：紅色 …… 紅色代表吉利 …… ? 名稱 …… ? 地域文化： 北方人性格豪爽，大氣灑脫，在車型的選擇上更喜歡大氣、結(jié)實的歐系車，比如奧迪、捷達。 南方人含蓄細膩，精明務(wù)實，兩廂車、小排量車比較暢銷；日本車在南方有較高的市場占有率。在南方，女人在家庭的地位相對重要，在促銷時，必須有所考慮。 ? 價值觀念： 傳統(tǒng)價值觀影響中高級汽車市場。 封建歷史、儒家思想培養(yǎng)了國人追求中庸、王道、豁達的民族性格。三廂車、加長車備受親睞。 奧迪的官車形象、加長軸距現(xiàn)象。 ? 審美觀念： 外形：“頭尾俱全、大方氣派” 。 色彩：男性 黑、白、灰 女性 紅、白、黃、紫 內(nèi)飾：色彩以淺灰、米黃、褐色搭配居多。 未來轎車款型的流行趨勢？ 動感、個性化、實用、內(nèi)飾體驗 課 堂 討 論 ? 請解釋以下傳統(tǒng)觀念會影響哪些汽車消費心理？ ? “富時不忘貧”； ? “買大不買小”； ? “買漲不買跌”； 六、科技環(huán)境 ? 汽車是眾多先進技術(shù)的結(jié)晶。 ? 科技進步提高了生產(chǎn)效率、降低成本、提高產(chǎn)品品質(zhì)，使產(chǎn)品能符合不同消費者的需要。 ? 科技進步促進了營銷手段的現(xiàn)代化。 第三節(jié) 汽車市場微觀環(huán)境 ?一、汽車企業(yè)自身 ?二、生產(chǎn)供應(yīng)者 ?三、營銷中介 ?四、顧客 ?五、競爭者 ?六、社會公眾 一、汽車企業(yè)自身 經(jīng)濟實力： 企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)能力、市場占有率。 企業(yè)經(jīng)濟實力影響營銷能力： 全球生產(chǎn)集中度 90%，汽車企業(yè)設(shè)備利 用率不足 69%。 企業(yè)經(jīng)濟實力影響競爭能力： 7大汽車生產(chǎn)國壟斷了 80%的汽車市場。 戰(zhàn)略調(diào)整：強強聯(lián)合、收購兼并。 一、汽車企業(yè)自身 企業(yè)的經(jīng)營能力 : 企業(yè)效益、產(chǎn)品銷量和利潤增長率。 企業(yè)文化： 企業(yè)哲學(xué)、經(jīng)營理念、價值觀、行為規(guī)范等，形成精神文化、制度文化和物質(zhì)文化。 資料 國際汽車市場競爭態(tài)勢 ? 20世紀 90年代以來，全世界已初步形成了六大跨國汽車集團： ? 通用 菲亞特 富士重工 鈴木 五十鈴集團； ? 福特 馬自達 沃爾沃 大宇集團； ? 戴姆勒 克萊斯勒 三菱 現(xiàn)代集團； ? 大眾 斯勒尼亞集團； ? 豐田 大發(fā) 日野集團； ? 雷諾 日產(chǎn) 三星集團。 資料 國內(nèi)汽車市場競爭態(tài)勢 ? 中國汽車行業(yè)在 21世紀以來，形成了3+6的產(chǎn)業(yè)格局： ? 三大汽車集團： ? 一汽、上汽、東風 ? 六大汽車制造商： ? 安徽奇瑞、廣州本田、重慶長安、沈陽華晨、南京菲亞特、浙江吉利。 二、生產(chǎn)供應(yīng)者 ? 指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源（如設(shè)備、能源、原材料、配套件）的組織和個人。 ? 供應(yīng)商的供應(yīng)能
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