第一章-汽車市場營銷概述(編輯修改稿)
2024-09-11 23:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 場供不應(yīng)求。產(chǎn)品的成本很高，企業(yè)設(shè)法降低成本來擴(kuò)大市場。 第一節(jié) 汽車市場營銷的概念 19 2．產(chǎn)品中心觀念 （ 產(chǎn)生于 20世紀(jì) 20～ 30年代 ） 這種觀念認(rèn)為， 消費(fèi)者歡迎那些質(zhì)量優(yōu)、性能好、特色多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)致力于改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量。 （前提）背景： 市場已開始由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者已不僅僅滿足于產(chǎn)品的基本功能，而開始追求產(chǎn)品在功能、質(zhì)量和特點(diǎn)等方面的 差異性 。 第一節(jié) 汽車市場營銷的概念 20 3． 推銷中心觀念 （ 產(chǎn)生于 20世紀(jì) 30～ 50年代 ） 這種觀念認(rèn)為 ， 消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理 ， 一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品 。 推銷中心觀念通常假定： 被引誘購買了某產(chǎn)品的顧客也會喜歡上該產(chǎn)品 。 推銷觀念在現(xiàn)代市場條件下被汽車銷售企業(yè)用于推銷那些消費(fèi)者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù) ， 如汽車美容 、 裝飾服務(wù)及各種特殊車險(xiǎn) 。 第一節(jié) 汽車市場營銷的概念 21 第一節(jié) 汽車市場營銷的概念 4． 市場營銷觀念 （ 產(chǎn)生于 20世紀(jì) 50～ 90年代 ） 以 滿足顧客需求 為出發(fā)點(diǎn) 。 在思想認(rèn)識上 ，顧客導(dǎo)向的市場營銷觀念將思考問題的出發(fā)點(diǎn)由“企業(yè)自身”轉(zhuǎn)向“ 目標(biāo)市場 ”；將工作中心由企業(yè)“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“發(fā)現(xiàn)顧客需求”；將企業(yè)目標(biāo)達(dá)成方式由“擴(kuò)大銷售量來獲得利潤”轉(zhuǎn)向“通過滿足顧客需要來獲得利潤”； 在方式方法上 ，強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)的營銷，要在市場研究的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，并通過 產(chǎn)品 （ Product）、 定價（ Price）、 促銷 （ Promotion）和 分銷渠道 （ Place）組合（簡稱 4P）來滿足目標(biāo)市場的需要。 22 第一節(jié) 汽車市場營銷的概念 推銷觀念與營銷觀念的比較 23 第一節(jié) 汽車市場營銷的概念 5． 社會市場營銷觀念 （ 產(chǎn)生于 20世紀(jì) 90年代 ） 社會市場營銷觀念 認(rèn)為 ， 企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要 、 欲望和利益 ， 并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和 社會福利 的方式 ， 比競爭者更有效 、 更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要 、 欲望和利益的物品或服務(wù) 。 社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷策略時 ， 要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益 ， 即企業(yè)利潤 、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益 。 24 25 第一節(jié) 汽車市場營銷的概念 近幾年中國汽車市場營銷理念的迅速演變 典型的生產(chǎn)中心觀念 （ 2022年以前） 典型的產(chǎn)品中心觀念 （ 2022年） 典型的推銷觀念 （ 2022年） 市場營銷觀念和社會營銷觀念（ 2022年以后） 中國汽車市場用 5年 的時間完成了市場營銷觀念由生產(chǎn)中心 觀念 向 社會營銷 觀念 的快速轉(zhuǎn)變。 26 第一節(jié) 汽車市場營銷的概念 （二）當(dāng)代營銷理念的 創(chuàng)新 營銷理念的創(chuàng)新 就是現(xiàn)代企業(yè)根據(jù)新的營銷環(huán)境的客觀變化來改變企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想。 主要有： 顧客滿意 、 綠色營銷 、 整合營銷 、 關(guān)系營銷 、 顧客關(guān)系營銷 和 網(wǎng)絡(luò)營銷 。 27 第一節(jié) 汽車市場營銷的概念 1．顧客滿意營銷理念 核心思想： 企業(yè)欲在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供價值更高、成本更低的產(chǎn)品（即“ 顧客讓渡價值 ” 最大的產(chǎn)品）。 具體表現(xiàn)： 1）讓顧客用最低的價格買到自己所喜歡的產(chǎn)品。 2）按顧客喜歡的營銷模式來滿足顧客的需要 —— 方便顧客購買。 3）顧客只需下訂單，接下來的事由企業(yè)來做 —— 顧客省心
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