汽車市場(chǎng)營銷項(xiàng)目4(編輯修改稿)
2025-02-24 00:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 者心目中的鐘愛程度，從一些媒體的報(bào)道或是身邊愛車一族的講述，這一品牌車確實(shí)讓消費(fèi)者很慷慨地掏了腰包。而筆者更關(guān)注的是其受寵的原因和它的成功之路。從媒體對(duì)于此事的關(guān)注程度也可以看出中國消費(fèi)者對(duì)于寶馬品牌的鐘愛程度。目前，德國寶馬汽車與華晨集團(tuán)的全線產(chǎn)品已經(jīng)上市，我們都清楚寶馬的工廠已經(jīng)開到了中國市場(chǎng)。隨著它在中國市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，寶馬走向如何呢？發(fā)展至今，它在物流方面自然有其獨(dú)到之處，它的成功的經(jīng)驗(yàn)也正是我們所想知道的。 情境故事 1：寶馬汽車的良好分銷渠道 ? 試探期 ? 1994年我國公布了《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，明確不再轎車生產(chǎn)點(diǎn)，限制整車合資項(xiàng)目，限制整車進(jìn)口，鼓勵(lì)國產(chǎn)化和零部件合作項(xiàng)目，汽車行業(yè)合資進(jìn)程一度受阻。中國汽車車業(yè)迎來了“老三樣”（桑塔納、捷達(dá)和富康）一統(tǒng)天下的時(shí)代?？梢哉f在整個(gè) 20世紀(jì) 90年代，公務(wù)、商務(wù)購車仍然是汽車消費(fèi)的主體，整個(gè)汽車行業(yè)存在生產(chǎn)過剩的現(xiàn)象，但那時(shí)候整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模不大，競(jìng)爭主要體現(xiàn)在桑塔納、捷達(dá)和富康這“老三樣”之中，整體營銷水平較低。 ? 這時(shí)，寶馬要進(jìn)入這個(gè)消費(fèi)水平不高，銷售體系還沒有完善的陌生市場(chǎng)，必須采取謹(jǐn)慎且易于控制的短渠道分銷模式。主要有直接渠道和一級(jí)渠道。一方面，直接通過網(wǎng)銷將產(chǎn)品直接受給消費(fèi)者（直接渠道是商用車分銷的主要類型）；另一方面，在中國尋找一級(jí)或多級(jí)中間商參與，將汽車產(chǎn)品經(jīng)由一個(gè)或多個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)銷售給消費(fèi)者。同時(shí)，結(jié)合獨(dú)家分銷渠道，在某一地區(qū)市場(chǎng)，如經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的中心城市 —— 北京、上海、廣州、成都、廈門 —— 設(shè)立一家代理商或經(jīng)銷商經(jīng)銷其產(chǎn)品，短渠道和窄渠道的結(jié)合有利于寶馬公司對(duì)市場(chǎng)的控制，為寶馬公司在中國地區(qū)進(jìn)行分地區(qū)多點(diǎn)式的試探性銷售提供穩(wěn)健而又有效的條件。 情境故事 1：寶馬汽車的良好分銷渠道 ? 穩(wěn)定擴(kuò)充期 ? 寶馬集團(tuán)的國際銷售網(wǎng)絡(luò)由 27個(gè)銷售公司和 3,000多家代理商組成，此外還包括為目前銷量較小的市場(chǎng)提供服務(wù)的大約 100家進(jìn)口商。寶馬集團(tuán)的業(yè)務(wù)遍及 5大洲 120多個(gè)國家，在 14個(gè)國家擁有 23個(gè)工廠。寶馬集團(tuán)所構(gòu)建的國際生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡(luò)是其他任何高檔車生產(chǎn)商無法比擬的。如此實(shí)力雄厚的國際集團(tuán)，無論在人力、物力、財(cái)力上都是實(shí)力相當(dāng)強(qiáng)且有豐富營銷經(jīng)驗(yàn)的制造商，完全可以建立自己的分銷
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