汽車市場營銷項目4(編輯修改稿)
2025-02-24 00:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 者心目中的鐘愛程度，從一些媒體的報道或是身邊愛車一族的講述，這一品牌車確實讓消費者很慷慨地掏了腰包。而筆者更關注的是其受寵的原因和它的成功之路。從媒體對于此事的關注程度也可以看出中國消費者對于寶馬品牌的鐘愛程度。目前，德國寶馬汽車與華晨集團的全線產(chǎn)品已經(jīng)上市，我們都清楚寶馬的工廠已經(jīng)開到了中國市場。隨著它在中國市場的進一步發(fā)展，寶馬走向如何呢？發(fā)展至今，它在物流方面自然有其獨到之處，它的成功的經(jīng)驗也正是我們所想知道的。 情境故事 1：寶馬汽車的良好分銷渠道 ? 試探期 ? 1994年我國公布了《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，明確不再轎車生產(chǎn)點，限制整車合資項目，限制整車進口，鼓勵國產(chǎn)化和零部件合作項目，汽車行業(yè)合資進程一度受阻。中國汽車車業(yè)迎來了“老三樣”（桑塔納、捷達和富康）一統(tǒng)天下的時代?？梢哉f在整個 20世紀 90年代，公務、商務購車仍然是汽車消費的主體，整個汽車行業(yè)存在生產(chǎn)過剩的現(xiàn)象，但那時候整個市場規(guī)模不大，競爭主要體現(xiàn)在桑塔納、捷達和富康這“老三樣”之中，整體營銷水平較低。 ? 這時，寶馬要進入這個消費水平不高，銷售體系還沒有完善的陌生市場，必須采取謹慎且易于控制的短渠道分銷模式。主要有直接渠道和一級渠道。一方面，直接通過網(wǎng)銷將產(chǎn)品直接受給消費者（直接渠道是商用車分銷的主要類型）；另一方面，在中國尋找一級或多級中間商參與，將汽車產(chǎn)品經(jīng)由一個或多個商業(yè)環(huán)節(jié)銷售給消費者。同時，結合獨家分銷渠道，在某一地區(qū)市場，如經(jīng)濟相對發(fā)達的中心城市 —— 北京、上海、廣州、成都、廈門 —— 設立一家代理商或經(jīng)銷商經(jīng)銷其產(chǎn)品，短渠道和窄渠道的結合有利于寶馬公司對市場的控制，為寶馬公司在中國地區(qū)進行分地區(qū)多點式的試探性銷售提供穩(wěn)健而又有效的條件。 情境故事 1：寶馬汽車的良好分銷渠道 ? 穩(wěn)定擴充期 ? 寶馬集團的國際銷售網(wǎng)絡由 27個銷售公司和 3,000多家代理商組成，此外還包括為目前銷量較小的市場提供服務的大約 100家進口商。寶馬集團的業(yè)務遍及 5大洲 120多個國家，在 14個國家擁有 23個工廠。寶馬集團所構建的國際生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡是其他任何高檔車生產(chǎn)商無法比擬的。如此實力雄厚的國際集團，無論在人力、物力、財力上都是實力相當強且有豐富營銷經(jīng)驗的制造商，完全可以建立自己的分銷
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