【文章內(nèi)容簡介】 念的影響：主要反映在風(fēng)險(xiǎn)與安全關(guān)系（不崇尚冒險(xiǎn)的社會難以發(fā)展出足夠的企業(yè)以推動社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展）、競爭與協(xié)作關(guān)系（我國、墨西哥和西班牙禁止做比較廣告，但美國卻容許）、樂觀與悲觀關(guān)系（民族的價(jià)值觀）、浪漫主義的觀念、自然的價(jià)值觀（如何處理人與自然的關(guān)系）等幾個(gè)方面。 案例分析：迥異的風(fēng)俗習(xí)慣 ?一家航空公司在中東發(fā)布的廣告畫面中是一位空姐，微笑著為頭等艙旅客提供服務(wù)，有何問題？ ?某企業(yè)發(fā)明了一種治療皮膚病的藥，倒在澡盆中使用，在英國很成功，但在法國卻失敗了，為什么？ ?英國出口到非洲的食品罐頭賣不出去，因?yàn)楣揞^上印了一個(gè)美女的圖案，為什么？ ?中國的海爾空調(diào)，其商標(biāo)圖案在法國受到歡迎，但是在中東地區(qū)卻禁止出現(xiàn)，為什么？ ⑵ 社會的因素： ? 社會階層 ：在選擇和使用汽車上的差異；信息接收和處理上的差異；購物方式上的差異；休閑活動上的差異 ? 社會相關(guān)群體 ：家庭；朋友；正式的社會群體（專業(yè)協(xié)會等）；工作群體 ? 角色與地位 ：消費(fèi)者自己在社會中的角色與地位 ? 個(gè)人因素 ：家庭生命周期與個(gè)人角色（ 如下表是家庭生命周期的八個(gè)階段及其個(gè)人購買模式）；職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式；個(gè)性與自我概念（ 實(shí)際 的自我概念 — 消費(fèi)者實(shí)際上如何看待自己； 理想的自我概念 — 消費(fèi)者希望如何看待自己； 社會的自我概念 — 消費(fèi)者感到別人如何看待自己； 理想的社會自我概念 — 消費(fèi)者希望別人如何看自己； 期待的自我 — 消費(fèi)者期待將來如何看待自己） 汽車所具有的使用可見性、較高的價(jià)值及具有擬人化性質(zhì)的三大特征使其最有可能成為傳遞自我的象征品牌。 家庭生命周期階段 行為和購買模式 第一階段：單身階段 （ bachelor stage） 無財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，領(lǐng)導(dǎo)潮流，喜歡娛樂，不少年輕人在此階段開始購車 第二階段：新婚 (newly married couples) 財(cái)務(wù)狀況較好，有最高的購買力和耐久財(cái)物購買力 第三階段：滿巢一期 (full nest Ⅰ ) 最小的孩子小于六歲 購買家庭用品的巔峰時(shí)期，有很少的流動資產(chǎn)，對新產(chǎn)品有興趣，喜歡廣告里的商品，對財(cái)務(wù)狀況不滿意 第四階段：滿巢二期 (full nest Ⅱ) 最小的孩子六歲 財(cái)務(wù)狀況較好，喜歡購買數(shù)量多的大包裝商品，開始購買汽車 第五階段：滿巢三期 (full nest Ⅲ) 中年夫婦，孩子未獨(dú)立 財(cái)務(wù)狀況仍好，很難受廣告影響，對耐久商品購買力最高，購車的可能性較大 第六階段：空巢一期 (empty nest Ⅰ) 子女不同住，家長仍在工作 有自己的住房，對財(cái)務(wù)狀況滿足，喜歡遠(yuǎn)游、娛樂、自我教育、對新產(chǎn)品沒興趣，一些人購車方便出游 第七階段：空巢二期 (empty Ⅱ) 收入減少，購買醫(yī)療用品及保健用品 第八階段：年老喪偶獨(dú)住 (solitude) 和其它退休者類似 ?心理因素： 消費(fèi)者的動機(jī) （ motivation）： 求實(shí)動機(jī) — 重視質(zhì)量、功效； 求新動機(jī) —時(shí)尚、新穎、奇特； 求名動機(jī) — 高檔、名牌； 求廉動機(jī) — 價(jià)格； 模仿動機(jī) — 其消費(fèi)行為主要受他人的影響； 癖好動機(jī) — 嗜好、情趣； 知覺 — 認(rèn)知質(zhì)量 (perceived quality)，知覺質(zhì)量以產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量為基礎(chǔ)，又受很多主觀因素的影響； 學(xué)習(xí)、記憶與購買行為 — 企業(yè)了解信息如何進(jìn)入消費(fèi)者，在什么條件下可能被遺忘； 消費(fèi)者個(gè)人的態(tài)度與信念 — 產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè) 個(gè)人購買決策過程 認(rèn)識需求 ?收集信息 ?評估選擇 ?購買決定 ?購后行動 北京人買車最看重什么？（統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) ） 案例討論：奇瑞 的營銷策略 ?目標(biāo)客戶的特點(diǎn)： ?營銷理念： ?品牌策略： ?價(jià)格策略： ?產(chǎn)品策略： 收入丌高，但是有知識 有品味癿年輕人，追求時(shí)尚，一般大學(xué)畢業(yè)兩三年地白領(lǐng)，但是這些人收入低，導(dǎo)致品牌忠誠度較低，崇尚實(shí)際，容易相互影響 年輕人癿第一輛車，從使用性能和價(jià)格比上滿足他們癿工作、娛樂、休閑、社交癿需求。 產(chǎn)品名稱 品牌個(gè)性 品牌詫言 月收入 2022即可輕松擁有這輛轎車 高性價(jià)比 外觀時(shí)尚 Isay數(shù)碼聽系統(tǒng) 167。 汽車組織市場與購買行為 組織市場的特點(diǎn)： ? 數(shù)量少、規(guī)模大； ? 購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)； ? 組織市場缺少價(jià)格彈性； ? 需求波動大而快； ? 專業(yè)人員購買； ? 直接購買； ? 互惠（產(chǎn)品交換）； ? 組織購買者往往通過租賃方式取得組織用品 組織購買行為的特點(diǎn)： ? 購買的目的性：是為了生產(chǎn)、出租、轉(zhuǎn)售、政府行使職能等； ? 購買的理智性：考慮汽車的質(zhì)量、品種、規(guī)格、價(jià)格、供貨期及售后服務(wù)等，即組織購買是技術(shù)性很強(qiáng)的理智性業(yè)務(wù)活動； ? 購買的組織性：生產(chǎn)者的購買要根據(jù)自己的生產(chǎn)目標(biāo)、程序、組織結(jié)構(gòu)及組織系統(tǒng)的要求而進(jìn)行。營銷者應(yīng)了解購買者的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、有多少人參加購買決策、哪些人參加購買決策購買標(biāo)準(zhǔn)是什么、購買企業(yè)有哪些購買政策會影響購買行為等； ? 購買的集團(tuán)性：涉及質(zhì)量管理者、采購申請者、使用者、財(cái)務(wù)主管、技術(shù)人員等； ? 個(gè)人動機(jī)性：年齡、收入、受教育程度、職位、個(gè)性以及對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度等 ? 購買的環(huán)境性：主要受經(jīng)濟(jì)、技術(shù)前景因素的影響； 影響組織購買的主要因素：環(huán)境因素；組織因素；人際因素；個(gè)人因素 組織購買過程： 發(fā)出正式訂單 說明需要 物色供應(yīng)商 征求建議 選擇供應(yīng)商 績效評價(jià) 提出需要 確定需要 本章思考題 汽車消費(fèi)市場分析主要需要解決哪些問題 ? 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有哪些 ? 組織購買行為有哪些特點(diǎn) ? 第四章 市場供求與市場競爭 一、市場供求關(guān)系與供求規(guī)律 市場供求關(guān)系 市場供給與市場需求的含義：產(chǎn)品和服務(wù) 市場供給與市場需求的關(guān)系：相互獨(dú)立，相互聯(lián)系（依存），代表生產(chǎn)者和消費(fèi)者一定社會經(jīng)濟(jì)關(guān)系。 市場供給與市場需求的的矛盾：供求平衡，供過于求，供不應(yīng)求，求是主要方面。 供求規(guī)律 價(jià)值規(guī)律 通過供求規(guī)律發(fā)生作用 供求規(guī)律 — 市場供求調(diào)節(jié)社會資源配臵的規(guī)律（市場供求與市場價(jià)格相互決定） 具體內(nèi)容： ? 市場供求決定市場價(jià)格 — 供給量不變，需求與價(jià)格按同一方向變化；需求量不變，供給與價(jià)格按相反方向變化。 ? 市場價(jià)格決定市場供求： QS(供給量 )=f(P,C,E,β) QD（需求量） =f(P,T,I,PC,PS,E,ω,α) 式中： P價(jià)格， C成本， E預(yù)期價(jià)格變化， β 、 α 其它變量， T消費(fèi)者偏好， I收入水平， PC替代品價(jià)格 ,PS互補(bǔ)品價(jià)格 ,ω消費(fèi)儲蓄狀況 ? 市場調(diào)節(jié)和供求平衡 P Q QS QD 供給彈性和需求彈性 ? 供給彈性 （供給的價(jià)格彈性）：一定商品價(jià)格變動所引起的該種商品供給量的反應(yīng)（增或減）程度，即： ES=（ Δ Q S / Q S ） / （ ΔP /P） 影響因素： ?生產(chǎn)成本 — 產(chǎn)量高，成本高，則 ES ??； ?生產(chǎn)要素 — 生產(chǎn)途徑不易改變， ES ?。? ?生產(chǎn)規(guī)模 — 規(guī)模小， ES 大，規(guī)模大， ES ?。? ?生產(chǎn)周期 — 周期長， ES 小，周期短， ES 大； ?供給時(shí)間 — 時(shí)間長， ES 小。 ? 需求彈性 （需求的價(jià)格彈性）：一定商品價(jià)格變動所引起的該種商品需求量的反應(yīng)（增或減）程度，即： ED=（ Δ Q D / Q D ） / （ ΔP /P） ? ED =0，需求無彈性； ? ED 1，需求缺乏彈性（生活必需品） ? ED =1，單元需求彈性； ? ED 1，需求富于彈性（高級轎車） ? ED =∞ 需求彈性無窮大。 影響因素： ? 需求強(qiáng)度高， ED 小 ? 商品的可替代程度高， ED大 ? 商品用途的廣泛性與 ED同方向變化 P Q ES=1 ED=1 ES=0 ED=0 ES=∞ ED=∞ ES1 ED1 二、市場競爭 競爭 — 在市場經(jīng)濟(jì)條件下，商品生產(chǎn)、經(jīng)營者之間為獲取經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)行的角逐或斗爭。 競爭的必然性 ：社會必要?jiǎng)趧訒r(shí)間（個(gè)別勞動時(shí)間）、價(jià)值的實(shí)現(xiàn) 市場競爭的條件 ：市場主體多元化；主體利益獨(dú)立化；市場交易法制化 市場競爭的作用 ： ? 使企業(yè)千方百計(jì)為滿足市場需求而生產(chǎn)， ? 使企業(yè)改善經(jīng)營管理、節(jié)約勞動耗費(fèi)， ? 使企業(yè)加速技術(shù)進(jìn)步、推動社會生產(chǎn)力的發(fā)展， ? 有利于打破封鎖和壟斷、促進(jìn)開放、加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 市場競爭的特征 ? 競爭是市場機(jī)制的反應(yīng)，是多元有序的 ? 只有通過充分競爭，企業(yè)才能擺脫傳統(tǒng)體制的束縛而走向成熟 ? 只有通過充分競爭，產(chǎn)業(yè)才能在優(yōu)勝劣汰的市場機(jī)制下使核心競爭力得到提升； ? 只有通過充分競爭，我國市場經(jīng)濟(jì)體制才能真正確立。 ? 市場競爭是以價(jià)格競爭為主要競爭形式的綜合競爭 ? 確立價(jià)格優(yōu)勢； ? 確立產(chǎn)品優(yōu)勢； ? 確立服務(wù)優(yōu)勢 薄利多銷低價(jià)位策略對買賣雙方都有利，所以一向倍受重視和廣泛利用 ? 一個(gè)企業(yè)是否能采取低價(jià)位經(jīng)營策略，取決于成本高低。理論上講，商品價(jià)格由 生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、利潤和稅金 構(gòu)成。 ? 價(jià)格競爭是有效的、靈敏的，但也是有限度的，它的底線是 不能低于成本 ，否則企業(yè)就無法生存。 ? 成本是形成價(jià)格的基本因素，供求關(guān)系則是決定市場價(jià)格的直接因素。 ?只有價(jià)格等于或大于其成本，經(jīng)營者才能補(bǔ)償耗費(fèi)的資金，才能生存和發(fā)展。不講效益，不講成本的企業(yè)將被市場淘汰。為此，在實(shí)際經(jīng)營活動中，企業(yè)成本核算是至關(guān)重要的。 除外部因素外， 企業(yè)降低成本應(yīng)采取的主要方法 ： 一、 提高勞動生產(chǎn)率。勞動生產(chǎn)率的變動與成本變動成反比，是企業(yè)降低成本的決定性因素。 二、 加大科技利用和設(shè)備利用率。改革工藝流程，加強(qiáng)設(shè)備更新，提高和擴(kuò)展設(shè)備性能，大幅度減少單位產(chǎn)品的人力消耗和物質(zhì)消耗。 三、 降低原料和能源消耗。原料和能源消耗與成本成正比，是企業(yè)降低成本的源泉。 四、 穩(wěn)定質(zhì)量和降低廢品率，減少損耗，可以降低單位成本。 五、 研發(fā)替代產(chǎn)品或調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)。做到生產(chǎn)一代、研究一代、開發(fā)一代，及時(shí)更新已到衰退期的產(chǎn)品，避免損失。 除此之外，如減少銷售環(huán)節(jié)、建立營銷網(wǎng)絡(luò)、加快資金周轉(zhuǎn)等，都能在一定程度上降低成本。 ? 隨著社會文明程度的提高，物質(zhì)需求和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，豐富的供應(yīng)和購買力的分流，社會需求從求有變?yōu)榍髢?yōu)，從求量轉(zhuǎn)向求質(zhì)，價(jià)格不再作為用戶選擇的唯一依據(jù)。 ? 企業(yè)要占有并擴(kuò)展市場，僅靠價(jià)格競爭是不夠的，一些非價(jià)格競爭是不容忽視的。 ? 隨著市場運(yùn)行機(jī)制的不斷完善， 市場的競爭將以價(jià)格為主導(dǎo)，以質(zhì)量為基礎(chǔ)，以人才為核心，以服務(wù)為內(nèi)容，以企業(yè)整體形象為條件的全方位、多形式、國際化的競爭。 ? 企業(yè)要贏得市場競爭，不僅取決于數(shù)量與規(guī)模，還取決于企業(yè)素質(zhì)所煥發(fā)出來的核心競爭力，取決于對現(xiàn)代科技和信息的應(yīng)用能力，取決于服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)信用所產(chǎn)生的市場凝聚力。這才是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的長期戰(zhàn)略和根本保證。 知 己 （直接因素） 知 彼 （間接因素） 戰(zhàn) 略 公司的相對地位 (競 爭地位 )與選擇 公司的強(qiáng)弱項(xiàng) 產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需要 的程度 外部資源的獲得狀況 人力資源的狀況 產(chǎn)業(yè)分析 競爭對手 分析 社會分析 戰(zhàn)略比較 研究 戰(zhàn)略研究 企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營行為如何？ 環(huán)境中正發(fā)生著什么？ 企業(yè)應(yīng)當(dāng)做些什么？ 市場競爭策略的 制定 程序： 三、汽車市場競爭的焦點(diǎn) ： ?新技術(shù)與產(chǎn)品質(zhì)量 ：發(fā)動機(jī)炭黑過濾器，能與駕駛者交流的“預(yù)安全系統(tǒng)”，自動尋跡行駛裝臵等，線控轉(zhuǎn)向，帶自動制動的泊車輔助系統(tǒng)， 7速生動變速器等 ?安全性： 主動安全性，被動安全性，生態(tài)安全性 ?動力性 ：比功率（轎車的升功率，客、貨車的單位質(zhì)量功率 —比功率）。國產(chǎn)在用客、貨汽車的動力性過低，主要反映在汽車比功率及設(shè)計(jì)時(shí)速過低。 ?燃油經(jīng)濟(jì)性 ：百公里油耗 ?環(huán)保 ：排放尾氣質(zhì)量，噪聲，電磁輻射，裝飾與各種化學(xué)材料 ?舒適性 ：人機(jī)工程，人性化設(shè)計(jì) 動力性： ? 隨著道路條件的改善，汽車比功率亦呈現(xiàn)出大幅度增長的趨勢，其中，貨車更是如此。例如日本 10t貨車比功率： ?70年代以前為 18~20kW/t， ?80年代為 22kW~26kW/t， ?90年代中期后同噸位貨車比功率已提高到超過 30kW/t以上 ? 目前國產(chǎn)合資客車比功率 15kW/t，設(shè)計(jì)最高時(shí)速 125km/h以上，基本上能夠滿足高速運(yùn)輸要求（歐洲汽車法規(guī) EEC規(guī)定高速客車的比功率必須大于 15kW/t）。 ? 而一般國產(chǎn)客車比功率僅在 10kW/t左右，設(shè)計(jì)最高時(shí)速為8