【文章內容簡介】 的需求決定了汽車需求的價格彈性，競爭對手的價格提供了制定汽車需求的價格彈性，競爭對手的價格提供了制定汽車價格時的參照點。汽車定價的方法主要有汽車成本價格時的參照點。汽車定價的方法主要有汽車成本導向定價法、汽車需求導向定價法和汽車競爭導向導向定價法、汽車需求導向定價法和汽車競爭導向定價法三種定價法三種 (如如 圖圖 410所示所示 )。上一頁 下一頁 返回圖 410返回汽車成本導向定價法就是以汽車成本為基礎，加上一定的利潤和汽車成本導向定價法就是以汽車成本為基礎，加上一定的利潤和應納稅金來制定汽車價格的方法。常用的以汽車成本為基礎的定價方應納稅金來制定汽車價格的方法。常用的以汽車成本為基礎的定價方法主要有以下四種：法主要有以下四種：（（ 1）成本加成定價法）成本加成定價法 :即在單臺汽車成本的基礎上，加上一定比即在單臺汽車成本的基礎上，加上一定比例的預期利潤作為汽車產(chǎn)品的售價。售價與成本之間的差額，就是利例的預期利潤作為汽車產(chǎn)品的售價。售價與成本之間的差額，就是利潤。潤。單位產(chǎn)品汽車價格的計算公式為：單位產(chǎn)品汽車價格的計算公式為：汽車銷售價格汽車銷售價格 =單位總成本單位總成本 (1+ 加成率加成率 )其中，加成率其中，加成率 =預期利潤預期利潤 /總成本總成本 100% ●● 該定價法的關鍵在于確定加成率，而成本利潤率的確定，必須該定價法的關鍵在于確定加成率，而成本利潤率的確定，必須考慮市場環(huán)境、行業(yè)特點等多種因素?？紤]市場環(huán)境、行業(yè)特點等多種因素?！瘛?汽車成本加成定價法簡化了企業(yè)的定價程序，但忽視了競爭狀汽車成本加成定價法簡化了企業(yè)的定價程序，但忽視了競爭狀況與需求彈性，難以確保企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化。況與需求彈性，難以確保企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化。上一頁 下一頁 返回(2)目標收益定價法目標收益定價法目標收益定價法是根據(jù)企業(yè)的總成本、預期銷量和投資目標收益定價法是根據(jù)企業(yè)的總成本、預期銷量和投資回收期等因素來確定價格。其計算公式為：回收期等因素來確定價格。其計算公式為：單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品價格 =總成本又總成本又 (1＋目標收益率＋目標收益率 )/銷量銷量其中，其中，目標收益率目標收益率 =1/投資回收期投資回收期 100%●● 目標收益定價法簡單易行，但卻存在缺陷，企業(yè)根據(jù)目標收益定價法簡單易行，但卻存在缺陷，企業(yè)根據(jù)銷量倒推出價格，而價格又是影響銷量的一個因素。銷量倒推出價格，而價格又是影響銷量的一個因素。上一頁 下一頁 返回(3)損益平衡定價法損益平衡定價法損益平衡定價法就是在分析企業(yè)未來的銷量、成本、價損益平衡定價法就是在分析企業(yè)未來的銷量、成本、價格及收益之間關系的基礎上，合理確定汽車銷售價格的方法格及收益之間關系的基礎上，合理確定汽車銷售價格的方法。其計算公式為：其計算公式為：汽車價格汽車價格 =(固定成本＋預期利潤固定成本＋預期利潤 )/預期銷售量＋單位變預期銷售量＋單位變動成本動成本●● 損益平衡定價法有利于企業(yè)從保本入手，可以在較大損益平衡定價法有利于企業(yè)從保本入手，可以在較大范圍內靈活掌握價格水平，而且比較簡單。范圍內靈活掌握價格水平，而且比較簡單。上一頁 下一頁 返回(4)邊際成本定價法邊際成本定價法邊際成本定價法又叫邊際貢獻法，即企業(yè)以單位變動成邊際成本定價法又叫邊際貢獻法，即企業(yè)以單位變動成本為定價的基本依據(jù)，加上單位汽車的貢獻，即為汽車的價本為定價的基本依據(jù)，加上單位汽車的貢獻，即為汽車的價格，其公式為：格，其公式為：汽車價格汽車價格 =單位變動成本＋邊際貢獻單位變動成本＋邊際貢獻其中，邊際貢獻是指企業(yè)每增加一個產(chǎn)品的銷售所獲得其中，邊際貢獻是指企業(yè)每增加一個產(chǎn)品的銷售所獲得的銷售收入減去變動成本的數(shù)值，即：的銷售收入減去變動成本的數(shù)值，即：邊際貢獻邊際貢獻 =單位價格一變動成本單位價格一變動成本●● 邊際成本定價法在競爭激烈的市場條件下具有極大的邊際成本定價法在競爭激烈的市場條件下具有極大的定價靈活性，對于有效地應對競爭、開拓新市場、調節(jié)需求定價靈活性，對于有效地應對競爭、開拓新市場、調節(jié)需求的季節(jié)差異、形成最優(yōu)產(chǎn)品組合可以發(fā)揮巨大的作用。的季節(jié)差異、形成最優(yōu)產(chǎn)品組合可以發(fā)揮巨大的作用。上一頁 下一頁 返回需求導向定價法是根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感需求導向定價法是根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法。需求導向定價法主要包括覺差異來確定價格的方法。需求導向定價法主要包括 :(1)理解價值定價法理解價值定價法理解價值定價法是指企業(yè)以消費者對商品價值的理解度為理解價值定價法是指企業(yè)以消費者對商品價值的理解度為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)商品在消費者心的認知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)商品在消費者心目中的價值來制定價格。目中的價值來制定價格?！瘛?理解價值定價法的關鍵和難點，是獲得消費者對有關商理解價值定價法的關鍵和難點，是獲得消費者對有關商品價值理解的準確資料。企業(yè)必須通過廣泛的市場調研，了解品價值理解的準確資料。企業(yè)必須通過廣泛的市場調研，了解消費者的需求偏好，根據(jù)產(chǎn)品的性能、用途、質量、品牌、服消費者的需求偏好，根據(jù)產(chǎn)品的性能、用途、質量、品牌、服務等要素，判定消費者對商品的理解價值，制定商品的價格。務等要素，判定消費者對商品的理解價值，制定商品的價格。上一頁 下一頁 返回(2)需求差異定價法需求差異定價法所謂需求差異定價法，是指同一質量、功能、規(guī)格的汽所謂需求差異定價法，是指同一質量、功能、規(guī)格的汽車，可以根據(jù)消費者需求的不同而采用不同的定價方法。車，可以根據(jù)消費者需求的不同而采用不同的定價方法?！瘛?不同的客戶群，采用不同的價格。如：對新老客戶實不同的客戶群，采用不同的價格。如：對新老客戶實行不同的價格。行不同的價格?！瘛?同一品牌、規(guī)格的汽車，但款式、花色、配置不同，同一品牌、規(guī)格的汽車，但款式、花色、配置不同，其價格不同。如：汽車豪華型和標準型售價不同。其價格不同。如：汽車豪華型和標準型售價不同。●● 同一產(chǎn)品，不同的時間銷售，其價格不同。如：需求同一產(chǎn)品，不同的時間銷售，其價格不同。如：需求旺季的價格明顯高于淡季的價格。旺季的價格明顯高于淡季的價格?！瘛?同一產(chǎn)品，在不同的地區(qū)，其價格也不同。同一產(chǎn)品，在不同的地區(qū)，其價格也不同。上一頁 下一頁 返回(3)逆向定價法逆向定價法這種定價方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點考慮需求這種定價方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點考慮需求狀況。依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，狀況。依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價格。逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價格?！瘛?逆向定價法的特點是：價格能反映市場需求情況，有逆向定價法的特點是：價格能反映市場需求情況，有利于加強與中間商的良好關系，保證中間商的正常利潤，使利于加強與中間商的良好關系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時調整，定產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時調整，定價比較靈活。價比較靈活。上一頁 下一頁 返回競爭導向定價是指企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、競爭導向定價是指企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成服務狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格的方法。競爭導向定價法主要本和供求狀況來確定商品價格的方法。競爭導向定價法主要包括隨行就市定價法、產(chǎn)品差別定價法、密封投標定價法。包括隨行就市定價法、產(chǎn)品差別定價法、密封投標定價法。(1)隨行就市定價法隨行就市定價法隨行就市定價法是指企業(yè)按照本行業(yè)同檔次車型的平均隨行就市定價法是指企業(yè)按照本行業(yè)同檔次車型的平均價格為依據(jù)來定價，利用這樣的價格來獲得平均報酬。采用價格為依據(jù)來定價，利用這樣的價格來獲得平均報酬。采用隨行就市定價法，企業(yè)就不必去全面了解消費者對不同價差隨行就市定價法，企業(yè)就不必去全面了解消費者對不同價差的反應，也不會引起價格波動。的反應，也不會引起價格波動。上一頁 下一頁 返回(2)產(chǎn)品差別定價法產(chǎn)品差別定價法產(chǎn)品差別定價法是指企業(yè)通過不同營銷努力，使同種同產(chǎn)品差別定價法是指企業(yè)通過不同營銷努力，使同種同質的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進而根據(jù)質的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。格。(3)密封投標定價法密封投標定價法密封投標定價法是指由密封投標競爭的方式確定商品價密封投標定價法是指由密封投標競爭的方式確定商品價格的方法。在汽車交易中，采取招投標的方式，對兩個以上格的方法。在汽車交易中，采取招投標的方式，對兩個以上的賣主的賣主 (或買主或買主 )進行招標，擇優(yōu)成交。進行招標，擇優(yōu)成交。上一頁 下一頁 返回四、汽車定價的策略汽車價格競爭是一種十分重要的汽車營銷手段，汽車企汽車價格競爭是一種十分重要的汽車營銷手段，汽車企業(yè)為了實現(xiàn)自已的營銷戰(zhàn)略和目標，必須根據(jù)競爭情況、產(chǎn)業(yè)為了實現(xiàn)自已的營銷戰(zhàn)略和目標，必須根據(jù)競爭情況、產(chǎn)品成本、市場需求，采取各種靈活多變的汽車定價策略，使品成本、市場需求，采取各種靈活多變的汽車定價策略，使企業(yè)更加有效地實現(xiàn)營銷目標。作為新車上市，可以采取集企業(yè)更加有效地實現(xiàn)營銷目標。作為新車上市，可以采取集中不同的價格策略中不同的價格策略 (如如 圖圖 411所示所示 )。上一頁 下一頁 返回圖 411返回汽車新產(chǎn)品的定價有三種策略，即撇脂策略、滲透策略、汽車新產(chǎn)品的定價有三種策略，即撇脂策略、滲透策略、滿意定價策略。滿意定價策略。撇脂定價撇脂定價 :也叫高價策略，就是在汽車新產(chǎn)品的銷售初期，也叫高價策略，就是在汽車新產(chǎn)品的銷售初期，定一個高的價格，在短期內獲取高額利潤，盡快收回投資。定一個高的價格，在短期內獲取高額利潤，盡快收回投資。滲透定價滲透定價 :就是以較低的價格投放市場的策略。這種策略的就是以較低的價格投放市場的策略。這種策略的優(yōu)點是產(chǎn)品很快就被市場接受，有利于打開新產(chǎn)品的銷路，占優(yōu)點是產(chǎn)品很快就被市場接受，有利于打開新產(chǎn)品的銷路，占領市場。領市場。滿意定價滿意定價 :這是一種介于撇脂定價和滲透定價之間的定價策這是一種介于撇脂定價和滲透定價之間的定價策略，這種定價策略風險小，成功的可能性大，同時兼顧了客戶略，這種定價策略風險小，成功的可能性大，同時兼顧了客戶、生產(chǎn)商和銷售商三者的利益。這三種定價策略的汽車價格和、生產(chǎn)商和銷售商三者的利益。這三種定價策略的汽車價格和汽車銷量的關系如汽車銷量的關系如 圖圖 412所示所示 。上一頁 下一頁 返回圖 412返回心理定價策略是根據(jù)消費者心理要求所采用的定價策略心理定價策略是根據(jù)消費者心理要求所采用的定價策略。汽車企業(yè)在定價時利用消費者的心理因素，有意識地將汽。汽車企業(yè)在定價時利用消費者的心理因素，有意識地將汽車價格定得高些或低些，以滿足消費者心理的和精神方面的車價格定得高些或低些，以滿足消費者心理的和精神方面的需求。常見的策略如下：需求。常見的策略如下：整數(shù)定價整數(shù)定價 :指給汽車定一個整數(shù)價，憑借整數(shù)價格讓消指給汽車定一個整數(shù)價，憑借整數(shù)價格讓消費者感覺汽車屬于高檔消費品的印象，以提高汽車品牌形象費者感覺汽車屬于高檔消費品的印象，以提高汽車品牌形象。通常高檔汽車的定價都采用整數(shù)定價法。通常高檔汽車的定價都采用整數(shù)定價法。尾數(shù)定價尾數(shù)定價 :尾數(shù)定價法與整數(shù)定價法剛好相反，是在汽尾數(shù)定價法與整數(shù)定價法剛好相反，是在汽車的定價整數(shù)后加上尾數(shù)，在直觀上給消費者一種便宜的感車的定價整數(shù)后加上尾數(shù)，在直觀上給消費者一種便宜的感覺，從而激發(fā)消費者的購買欲望。覺，從而激發(fā)消費者的購買欲望。上一頁 下一頁 返回聲望定價法聲望定價法 :是根據(jù)汽車產(chǎn)品在消費者心目中的聲望是根據(jù)汽車產(chǎn)品在消費者心目中的聲望和社會地位來確定汽車價格的一種定價策略，它可以滿足和社會地位來確定汽車價格的一種定價策略，它可以滿足某些消費者的特殊欲望，如地位、身份、財富等，還可以某些消費者的特殊欲望，如地位、身份、財富等，還可以通過價格來顯示汽車的高品質。通過價格來顯示汽車的高品質。招徠定價招徠定價 :是指將某種商品的價格定得較高或者較低是指將某種商品的價格定得較高或者較低，以引起消費者的好奇，來帶動其他汽車產(chǎn)品的銷售的一，以引起消費者的好奇，來帶動其他汽車產(chǎn)品的銷售的一種汽車定價策略。如某些汽車企業(yè)在某一段時期推出某一種汽車定價策略。如某些汽車企業(yè)在某一段時期推出某一款車型降價銷售，吸引顧客時常關注該企業(yè)的汽車，促進款車型降價銷售，吸引顧客時常關注該企業(yè)的汽車，促進降價產(chǎn)品的銷售，同時也可以帶動同品牌其他正常價格汽降價產(chǎn)品的銷售，同時也可以帶動同品牌其他正常價格汽車產(chǎn)品的銷售。此種策略經(jīng)常為汽車經(jīng)銷商使用。車產(chǎn)品的銷售。此種策略經(jīng)常為汽車經(jīng)銷商使用。上一頁 下一頁 返回折扣定價是指對基本價格作出的一定讓步，直接或間接折扣定價是指對基本價格作出的一定讓步，直接或間接降低價格。折扣定價常見的策略如下：降低價格。折扣定價常見的策略如下：數(shù)量折扣數(shù)量折扣指按照購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)指按照購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量越多，折扣越多。量越多，折扣越多?，F(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣指對按約定日期提前付款或按期付款的客戶給以一定的指對按約定日期提前付款或按期付款的客戶給以一定的低價優(yōu)惠。低價優(yōu)惠。上一頁 下一頁 返回功能折扣功能折扣又稱交易