理解汽車市場營銷(編輯修改稿)
2025-02-14 04:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 組織營銷控制營銷審計產(chǎn)品策略定價策略分銷策略促銷策略需求分析市場細分目標市場市場定位基礎(chǔ)理論 戰(zhàn)略理論策略理論管理理論第一章 理解市場營銷學習目標理解市場的概念，掌握市場的三要素及特點掌握市場營銷的核心概念了解市場營銷哲學的發(fā)展，掌握現(xiàn)代市場營銷觀念的內(nèi)容了解我國汽車市場的發(fā)展階段以及現(xiàn)狀與趨勢了解我國汽車市場營銷的現(xiàn)狀與研究的必要性能力目標能運用市場概念分析汽車營銷市場能運用現(xiàn)代市場營銷哲學指導實踐工作初步具有市場意識、服務(wù)意識以及營銷職業(yè)情感引入案例 老福特的悲哀 復習思考題營銷實務(wù)老福特的悲哀 美國汽車大王福特曾先后于 189 1901年與別人合伙經(jīng)營汽車公司，生產(chǎn)高價賽車，失敗。 1903年福特創(chuàng)辦福特汽車公司，第一批福特汽車因?qū)嵱?、?yōu)質(zhì)和價格合理，生意一開始就非常興隆。老福特的悲哀 1906年福特又重蹈覆轍，生產(chǎn)面向富有階層推出豪華汽車。 1907年福特調(diào)整經(jīng)營指導思想和經(jīng)營戰(zhàn)略，實行 “ 薄利多銷 ” 。 1908年初，福特致力于生產(chǎn)規(guī)格統(tǒng)一、品種單一、價格低廉、大眾需要而且買得起的 “T 型車 ” ，并且在實行產(chǎn)品標準化的基礎(chǔ)上組織大規(guī)模生產(chǎn)。老福特的悲哀 20世紀 20年代中期，美國經(jīng)濟增長和人們收入、生活水平的提高，消費者開始追求時鬃?？墒?，福特繼續(xù)生產(chǎn)簡陋而千篇一律的 “T 型車 ” 。 1926年 “T 型車 ” 銷量陡降。到 1927年 5月，福特不得不停止生產(chǎn) “T 型車 ” ，改產(chǎn) “A 型車 ”。這次改產(chǎn)，福特公司耗資 1億美元。 通用汽車公司（ GM）增加一些新的顏色和式樣的汽車上市。于是 “ 雪佛蘭 ” 車開始排擠 “T型車 ” 。問題與討論（ 1）從這個案例中我們可以看出老福特對 “T 型車 ” 采取何種市場營銷觀念 ?（ 2）試討論老福特的悲哀到底在哪里 ? 市場營銷學概述37三個業(yè)務(wù)員：尋找市場? 美國一家制鞋公司要尋找國外市場。公司派了一個業(yè)務(wù)員去非洲的一個島國，讓他了解一下能否將公司的鞋銷售給他們。這個業(yè)務(wù)員到非洲后呆了一天，發(fā)揮一封電報： “ 這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回。 ”? 公司又派出了另一名業(yè)務(wù)員，第二個業(yè)務(wù)員在非洲呆了一個星期，發(fā)回一封電報： “ 這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準備了把本公司生產(chǎn)的鞋賣給他們?！?8三個業(yè)務(wù)員：尋找市場 (續(xù) )? 公司總裁得到兩種不同的結(jié)果后，為了了解更真實的情況，于是又派了的三個業(yè)務(wù)員。該業(yè)務(wù)員到非洲后呆了三個星期，發(fā)回一封電報： “ 這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，不過不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，因為我們的鞋太窄。我們必須生產(chǎn)寬鞋，才能適合他們對鞋的需求。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公共活動搞大市場營銷。我們帶開這個市場需要投入大約 。這樣我們每年能賣大約 2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為 15%?！苯?jīng)濟學 —— 市場是 “ 商品買賣的場所 ” 。市場是 “商品交換關(guān)系的總和 ” 。市場營銷學 —— 市場是現(xiàn)實需求和潛在需求的總和。 市場 =人口 +購買力 +購買欲望1）市場的雙向選擇性2）市場的時間推移性變化3）市場的競爭性4）市場的導向性5）企業(yè)對市場的可改變性1）便利品 ：肥皂、食鹽、報紙等2）選購品 ：服裝、家具、家用電器等3）特殊品 ：汽車、高級服裝、專業(yè)攝影器材等；4）非渴求品 20世紀初 /美國 Marketing 營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的社會過程。 2. 對市場營銷學概念的理解營銷過程需求渠道 廣告 價格 …供給市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理 !討論：營銷什么？44173。服務(wù)、事件、體驗、人物、場所、產(chǎn)權(quán)、組織、信息、想法 ……45市場營銷學同經(jīng)濟學研究范疇的區(qū)別資源 利潤交換生產(chǎn) 收益經(jīng)濟學角度充分利用充分實現(xiàn)最低成本最高收益最大利潤營銷學角度如何充分利用提供適宜產(chǎn)品克服交換障礙獲取競爭優(yōu)勢穩(wěn)定利潤來源46需要、欲望和需求 產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意 ）價值、成本和滿意交換和交易、欲望和需求 173。無需求 173。潛伏需求173。下降需求 173。不規(guī)則需求173。充分需求 173。不健康需求173。過量需求173。負需求 173。需求狀態(tài)需 求 的 八 種 型 態(tài)不
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