理解汽車市場營銷(編輯修改稿)
2025-02-14 04:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 組織營銷控制營銷審計(jì)產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略需求分析市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位基礎(chǔ)理論 戰(zhàn)略理論策略理論管理理論第一章 理解市場營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)理解市場的概念，掌握市場的三要素及特點(diǎn)掌握市場營銷的核心概念了解市場營銷哲學(xué)的發(fā)展，掌握現(xiàn)代市場營銷觀念的內(nèi)容了解我國汽車市場的發(fā)展階段以及現(xiàn)狀與趨勢了解我國汽車市場營銷的現(xiàn)狀與研究的必要性能力目標(biāo)能運(yùn)用市場概念分析汽車營銷市場能運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)指導(dǎo)實(shí)踐工作初步具有市場意識、服務(wù)意識以及營銷職業(yè)情感引入案例 老福特的悲哀 復(fù)習(xí)思考題營銷實(shí)務(wù)老福特的悲哀 美國汽車大王福特曾先后于 189 1901年與別人合伙經(jīng)營汽車公司，生產(chǎn)高價(jià)賽車，失敗。 1903年福特創(chuàng)辦福特汽車公司，第一批福特汽車因?qū)嵱?、?yōu)質(zhì)和價(jià)格合理，生意一開始就非常興隆。老福特的悲哀 1906年福特又重蹈覆轍，生產(chǎn)面向富有階層推出豪華汽車。 1907年福特調(diào)整經(jīng)營指導(dǎo)思想和經(jīng)營戰(zhàn)略，實(shí)行 “ 薄利多銷 ” 。 1908年初，福特致力于生產(chǎn)規(guī)格統(tǒng)一、品種單一、價(jià)格低廉、大眾需要而且買得起的 “T 型車 ” ，并且在實(shí)行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上組織大規(guī)模生產(chǎn)。老福特的悲哀 20世紀(jì) 20年代中期，美國經(jīng)濟(jì)增長和人們收入、生活水平的提高，消費(fèi)者開始追求時(shí)鬃?？墒牵Ｌ乩^續(xù)生產(chǎn)簡陋而千篇一律的 “T 型車 ” 。 1926年 “T 型車 ” 銷量陡降。到 1927年 5月，福特不得不停止生產(chǎn) “T 型車 ” ，改產(chǎn) “A 型車 ”。這次改產(chǎn)，福特公司耗資 1億美元。 通用汽車公司（ GM）增加一些新的顏色和式樣的汽車上市。于是 “ 雪佛蘭 ” 車開始排擠 “T型車 ” 。問題與討論（ 1）從這個(gè)案例中我們可以看出老福特對 “T 型車 ” 采取何種市場營銷觀念 ?（ 2）試討論老福特的悲哀到底在哪里 ? 市場營銷學(xué)概述37三個(gè)業(yè)務(wù)員：尋找市場? 美國一家制鞋公司要尋找國外市場。公司派了一個(gè)業(yè)務(wù)員去非洲的一個(gè)島國，讓他了解一下能否將公司的鞋銷售給他們。這個(gè)業(yè)務(wù)員到非洲后呆了一天，發(fā)揮一封電報(bào)： “ 這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回。 ”? 公司又派出了另一名業(yè)務(wù)員，第二個(gè)業(yè)務(wù)員在非洲呆了一個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)： “ 這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準(zhǔn)備了把本公司生產(chǎn)的鞋賣給他們?！?8三個(gè)業(yè)務(wù)員：尋找市場 (續(xù) )? 公司總裁得到兩種不同的結(jié)果后，為了了解更真實(shí)的情況，于是又派了的三個(gè)業(yè)務(wù)員。該業(yè)務(wù)員到非洲后呆了三個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)： “ 這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，不過不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男Ｎ覀儽仨毶a(chǎn)寬鞋，才能適合他們對鞋的需求。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公共活動搞大市場營銷。我們帶開這個(gè)市場需要投入大約 。這樣我們每年能賣大約 2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為 15%?！苯?jīng)濟(jì)學(xué) —— 市場是 “ 商品買賣的場所 ” 。市場是 “商品交換關(guān)系的總和 ” 。市場營銷學(xué) —— 市場是現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的總和。 市場 =人口 +購買力 +購買欲望1）市場的雙向選擇性2）市場的時(shí)間推移性變化3）市場的競爭性4）市場的導(dǎo)向性5）企業(yè)對市場的可改變性1）便利品 ：肥皂、食鹽、報(bào)紙等2）選購品 ：服裝、家具、家用電器等3）特殊品 ：汽車、高級服裝、專業(yè)攝影器材等；4）非渴求品 20世紀(jì)初 /美國 Marketing 營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的社會過程。 2. 對市場營銷學(xué)概念的理解營銷過程需求渠道 廣告 價(jià)格 …供給市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 !討論：營銷什么？44173。服務(wù)、事件、體驗(yàn)、人物、場所、產(chǎn)權(quán)、組織、信息、想法 ……45市場營銷學(xué)同經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇的區(qū)別資源 利潤交換生產(chǎn) 收益經(jīng)濟(jì)學(xué)角度充分利用充分實(shí)現(xiàn)最低成本最高收益最大利潤營銷學(xué)角度如何充分利用提供適宜產(chǎn)品克服交換障礙獲取競爭優(yōu)勢穩(wěn)定利潤來源46需要、欲望和需求 產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意 ）價(jià)值、成本和滿意交換和交易、欲望和需求 173。無需求 173。潛伏需求173。下降需求 173。不規(guī)則需求173。充分需求 173。不健康需求173。過量需求173。負(fù)需求 173。需求狀態(tài)需 求 的 八 種 型 態(tài)不
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