汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析(編輯修改稿)
2025-03-08 05:38 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品經(jīng)濟(jì)的基本特性，只要存在著商品生產(chǎn)和商品交換就必然存在著競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中不可避免地會(huì)遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，因?yàn)橹挥幸粋€(gè)企業(yè)壟斷整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的情況是很少出現(xiàn)的，而且即使一個(gè)企業(yè)已經(jīng)壟斷了整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，只要存在著需求向替代品轉(zhuǎn)換的可能性，潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)出現(xiàn)。 1)形式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2)品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 4)屬類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 3)愿望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 社會(huì)公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體，它可以是企業(yè)附近的居民和社區(qū)組織，也可以是各種民間組織，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)境保護(hù)組織和少數(shù)民族組織等，還可以是一般大眾。 社會(huì)公眾通過(guò)對(duì)立法機(jī)關(guān)和行政執(zhí)法機(jī)關(guān)施加壓力來(lái)影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng) 1） 社會(huì)公眾通過(guò)對(duì)消費(fèi)者施加壓力來(lái)影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng) 2） 社會(huì)公眾普遍關(guān)注的問(wèn)題必然會(huì)引起政府機(jī)關(guān)的高度重視，如果企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)危及了公眾的利益或倫理道德，他們可以通過(guò)對(duì)政府施加壓力來(lái)限制甚至禁止企業(yè)的行為。例如，人們對(duì)生態(tài)環(huán)境的高度關(guān)注導(dǎo)致許多旨在保護(hù)環(huán)境的法律、機(jī)關(guān)和團(tuán)體不斷涌現(xiàn)，從而約束、引導(dǎo)企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的道路。 1）社會(huì)公眾通過(guò)對(duì)立法機(jī)關(guān)和行政執(zhí)法機(jī)關(guān)施加壓力來(lái)影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng) 公眾群體的輿論導(dǎo)向可以是消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要參考。例如，社會(huì)公眾對(duì)自然環(huán)境和生活質(zhì)量的普遍關(guān)注導(dǎo)致越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始熱衷于“綠色消費(fèi)”，從而迫使一些企業(yè)在某種程度上導(dǎo)入“綠色營(yíng)銷”的理念，在生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售等方面注意節(jié)能、保護(hù)環(huán)境的問(wèn)題。 2）社會(huì)公眾通過(guò)對(duì)消費(fèi)者施加壓力來(lái)影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng) 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征 客觀性 差異性 相關(guān)性 不可控性 動(dòng)態(tài)性 對(duì)手的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 1）從銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異化程度來(lái)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 1）從銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異化程度來(lái)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （ 1）完全競(jìng)爭(zhēng) （ 4）完全壟斷 （ 2）壟斷競(jìng)爭(zhēng) （ 3）寡頭壟斷 2）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式 （ 1）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 （ 2）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者 （ 3）從容型競(jìng)爭(zhēng)者 （ 4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者 制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的本質(zhì)在于把企業(yè)與其所處的環(huán)境聯(lián)系起來(lái)，而企業(yè)環(huán)境的關(guān)鍵方面在于行業(yè)及行業(yè)結(jié)構(gòu)，它們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略的選擇有強(qiáng)烈影響。所謂行業(yè)是指生產(chǎn)彼此可密切替代產(chǎn)品的廠商群。 替代產(chǎn)品的威脅 新參加競(jìng)爭(zhēng)的廠商 行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的抗衡 買方的討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)方的討價(jià)還價(jià)能力 五種基本的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力 3）集中戰(zhàn)略 2）差異化戰(zhàn)略 1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過(guò)有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上利潤(rùn)的戰(zhàn)略。 1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （ 1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義 1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （ 2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) ①在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，由于企業(yè)處于低成本地位上，具有進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的良好條件，所以即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)中處于零利潤(rùn)的情況下本企業(yè)仍可獲利。 ②面對(duì)強(qiáng)有力的購(gòu)買者要求降低產(chǎn)品價(jià)格的壓力，處于低成本地位上的企業(yè)仍可以有較好的收益。 ③在爭(zhēng)取供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)中，由于企業(yè)的低成本，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)對(duì)原材料或零部件價(jià)格的上漲具有較強(qiáng)的承受能力，能夠在較大的邊際利潤(rùn)范圍內(nèi)承受各種不穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)因素所帶來(lái)的影響。 1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （ 2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) ④在與潛在進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)中，那些形成低成本地位的因素常常在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成本優(yōu)勢(shì)方面給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成進(jìn)入障礙，削弱了潛在進(jìn)入者對(duì)低成本者的進(jìn)入威脅。 ⑤在與替代品的競(jìng)爭(zhēng)中，低成本企業(yè)可用削減價(jià)格的辦法穩(wěn)定現(xiàn)有顧客的需求，使之不被替代產(chǎn)品所替代。當(dāng)然，如果企業(yè)要較長(zhǎng)時(shí)間地鞏固其現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)地位，還必須在產(chǎn)品及市場(chǎng)上有所創(chuàng)新。 1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （ 3）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點(diǎn) ①技術(shù)變革會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)工藝和技術(shù)的突破，使企業(yè)過(guò)去的大量投資和由此產(chǎn)生的高效率喪失優(yōu)勢(shì)，并給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成以更低成本進(jìn)入的機(jī)會(huì)。 ②將過(guò)多的注意力集中在生產(chǎn)成本上，可能導(dǎo)致企業(yè)忽視顧客需求特性和需求趨勢(shì)的變化，從而忽視顧客對(duì)產(chǎn)品差異的興趣。 ③投資較大 ④由于企業(yè)集中大量投資于現(xiàn)有技術(shù)及現(xiàn)有設(shè)備，加大了退出障礙，因而對(duì)新技術(shù)的采用以及技術(shù)創(chuàng)新反應(yīng)遲鈍，甚至采取排斥態(tài)度。 1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （ 4）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件 ①市場(chǎng)需求具有較大的價(jià)格彈性 ②實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑較少 ③多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品 ④本行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 ⑤用戶從一個(gè)銷售商改變?yōu)榱硪粋€(gè)銷售商時(shí)不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換成本 所謂差異化戰(zhàn)略是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品有明顯 差異化戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都認(rèn)為獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)差異的途徑多種多樣，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌形象、技術(shù)性、銷售網(wǎng)絡(luò)、用戶服務(wù)等。 2）差異化戰(zhàn)略 （ 1）差異化戰(zhàn)略的含義 （ 2）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) ①實(shí)行差異化戰(zhàn)略可以利用顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品特色的偏愛(ài)和忠誠(chéng)，由此降低其對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性，使企業(yè)避開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)，保持領(lǐng)先。 ②由于購(gòu)買者別無(wú)選擇，對(duì)價(jià)格的敏感度又低，企業(yè)可以運(yùn)用產(chǎn)品差異戰(zhàn)略來(lái)削弱購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力。 ③產(chǎn)品差異可以產(chǎn)生較高的邊際收益，增強(qiáng)企業(yè)和供應(yīng)商議價(jià)的能力。 2）差異化戰(zhàn)略 （ 2）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) ④顧客對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的忠誠(chéng)性可以形成強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙，阻止?jié)撛谶M(jìn)入者進(jìn)入該行業(yè)，或者造成對(duì)方需花費(fèi)很大代價(jià)去克服這種忠誠(chéng)性。 ⑤由于企業(yè)或產(chǎn)品具有特色，又贏得了顧客的信任，在特定領(lǐng)
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