【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 來(lái)發(fā)展 ? 預(yù)測(cè)實(shí)踐應(yīng)綜合運(yùn)用兩種預(yù)測(cè)方法，定量預(yù)測(cè)必須接受定性分析的指導(dǎo)，這是由于： ? ，任何模型都無(wú)法全取代之； 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) ，了解和掌握這些因素的不穩(wěn)定信息，預(yù)測(cè)員的經(jīng)驗(yàn)，甚至直觀感覺(jué)是十分重要的。否則單純地采用由歷史數(shù)據(jù)識(shí)別的模型進(jìn)行類推預(yù)測(cè)，可能會(huì)導(dǎo)致數(shù)學(xué)模型的濫用； ? 知識(shí)，如虛擬量的引用、權(quán)重分配及觀察點(diǎn)數(shù)目的選擇等。 ? 汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容 ? 企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容很多，概括起來(lái)主要有以下幾個(gè)方面： ? 一 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) ? 這是根據(jù)有關(guān)資料對(duì)汽車產(chǎn)品未來(lái)的需求變化進(jìn)行細(xì)致的分析研究，掌握需求的內(nèi)在規(guī)律，對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)作出比較正確的估計(jì)和判斷。 ? 它主要有以下幾種： ? ? ? ? 二 市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè) ? 市場(chǎng)占有率是指在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，企業(yè)某種產(chǎn)品中的銷售量或銷售額與該市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的總銷量或銷售額之間的比率。即： ? 市場(chǎng)占有率 =企業(yè)某種產(chǎn)品銷售量 (或銷售額 )247。市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的總銷量 (或銷售額 ) 100％ 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) 三 生產(chǎn)情況的預(yù)測(cè) ? 在了解市場(chǎng)需求和市場(chǎng)占有率的同時(shí)，必須深入了解自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)情況，了解市場(chǎng)上所有汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)能力和布局，資源、能源等條件的情況， 以及汽車產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量和性能等，并且預(yù)測(cè)其發(fā)展變化趨勢(shì)。 汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 一個(gè)完整目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷要經(jīng)過(guò)三個(gè)步驟，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo) 市場(chǎng)選定和市場(chǎng)定位。 ? 汽車市場(chǎng)細(xì)分 ? 一 市場(chǎng)細(xì)分的概念與作用 ? 市場(chǎng)細(xì)分 ,就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購(gòu)買(mǎi)者的行為差異性，把整個(gè)市場(chǎng) (即全部用戶 )劃分為具有某種相似特征的用戶群 (細(xì)分市場(chǎng) )，以便用來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。換言之，市場(chǎng)細(xì)分就是分辨具有不同特征的用戶群，把他們歸類的過(guò)程。 ? 二 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 所謂市場(chǎng)細(xì)分變量是指那些反映需求內(nèi)在差異，同時(shí)能用作市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的可變因素。影響消費(fèi)者市場(chǎng)需求的因素，即用來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量，可概括為四大類： ? ? 按地理變量細(xì)分市場(chǎng)就是把市場(chǎng)分為不同的地理區(qū)域。 ? ? 人口變量細(xì)分是按年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、文化程度、宗教信仰、民族、國(guó)籍、社會(huì)階層等人口統(tǒng)計(jì)變量來(lái)劃分消費(fèi)者群。 汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? ? 在人口因素相同的消費(fèi)者中，對(duì)同一商品的愛(ài)好和態(tài)度也可能截然不同，這主要就是由于心理因素的影響。消費(fèi)者的生活方式、社會(huì)階層、個(gè)性和偏好都是心理變量的內(nèi)容。 ? 個(gè)性是經(jīng)常被用來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的變量，這個(gè)變量在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用十分普遍。 ? 心理變量中的偏好指消費(fèi)者對(duì)某種品牌的商品所持的喜愛(ài)程度。 ? ? 行為變量是反映消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)的變量。 汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 它包括購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、利益偏好、使用狀況、使用頻率、對(duì)品牌的忠實(shí)程度、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)階段等。行為變量通常可分為七類： ? (1)購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)。 ? (2)利益偏好。 (3)使用狀況。 (4)使用頻率。 (5)忠誠(chéng)程度。 (6)購(gòu)買(mǎi)階段。 (7)態(tài)度。 汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 三 有效市場(chǎng)細(xì)分的條件 ? 為了使細(xì)分市場(chǎng)有效和富有意義，營(yíng)銷人員在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，必須要把握好一定的條件。 ? 這些條件包括： ? ? 差異性是指按照所選擇的劃分依據(jù)，各細(xì)分市場(chǎng)客觀上必須存在明確的差異。 ? ? 可衡量性是指細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)有的和潛在的需求規(guī)?；蛸?gòu)買(mǎi)力是可以測(cè)量的。 ? 汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 可盈利性是指企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)上要能夠獲取期望的盈利。 ? ? 可進(jìn)入性是指企業(yè)擬作為自己目標(biāo)市場(chǎng)的那些細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)必須有能力進(jìn)入，能夠?yàn)橹?wù)，并能占有一定的份額。 ? ? 相對(duì)穩(wěn)定性是指細(xì)分市場(chǎng)必須具有一定的穩(wěn)定性。 ? ? 企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)盡可能地區(qū)別于已有的或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)細(xì)分，突出自己的特色和個(gè)性，以便發(fā)現(xiàn)更多的有價(jià)值的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 汽車目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 一 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 只要企業(yè)進(jìn)行的不是大眾化營(yíng)銷，就必須選擇合適的細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選定的第一步是對(duì)劃分好的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。 ? 二 細(xì)分市場(chǎng)的選擇及營(yíng)銷策略的確定 ? 通?？煽紤]的目標(biāo)市場(chǎng)模式有五種，即：密集單一市場(chǎng)、有選擇的專門(mén)化、市場(chǎng)專門(mén)化、產(chǎn)品專門(mén)化和完全市場(chǎng)覆蓋。 ? ? 密集單一市場(chǎng)是指公司只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 集中營(yíng)銷， 目標(biāo)是在單一市場(chǎng)上擁有較高的市場(chǎng)占有率。這被稱為集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略。 ? ? 有選擇的專門(mén)化是指選擇數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源，但在單個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間少有聯(lián)系。 ? ? 產(chǎn)品專門(mén)化是指集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公司向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。 ? 汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 市場(chǎng)專門(mén)化是指專門(mén)為滿足某個(gè)顧客群的各種需要而服務(wù)。 ? ? 完全市場(chǎng)覆蓋是指公司用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。大公司可采用兩種主要的方法即通過(guò)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷或差異市場(chǎng)營(yíng)銷達(dá)到覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的目的。 ? (1)無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略。實(shí)行無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略的企業(yè)，把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)大目標(biāo)，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)消費(fèi)者的共同需要，制定統(tǒng)一的生產(chǎn)和銷售計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)開(kāi)拓市場(chǎng)， 汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 擴(kuò)大銷售的目標(biāo)。 ? (2)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略。實(shí)行差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略的企業(yè)，通常把整體市場(chǎng)化分為若干細(xì)分市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定出不同的分銷計(jì)劃，按計(jì)劃生產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)所需要的商品，滿足不同消費(fèi)者的需要?，F(xiàn)在大多數(shù)大型汽車企業(yè)都采用了這種營(yíng)銷戰(zhàn)略。 ? 一般來(lái)說(shuō)，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)應(yīng)該考慮以下幾個(gè)方面： ? (1)企業(yè)實(shí)力。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)能力、技術(shù)能力和銷售能力很強(qiáng)時(shí)，就可同時(shí)采用無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略和差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略。反之，最好采用密集單一市場(chǎng)策略。 汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? (2)產(chǎn)品特性。對(duì)于一些類似性很強(qiáng)的產(chǎn)品以及不同工廠或地區(qū)生產(chǎn)的在品種、質(zhì)量方面相差較小的產(chǎn)品，宜采用無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略。而消費(fèi)者的要求差別很大的產(chǎn)品，宜采用差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略或密集單一市場(chǎng)策略。大多數(shù)轎車都屬于消費(fèi)者要求差別大的產(chǎn)品，適合使用差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略。 ? (3)市場(chǎng)特性。如果不同市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求和偏好相近，宜采用無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略。 ? (4)產(chǎn)品處于生命周期的不同階段。通常在產(chǎn)品處于投入期和成長(zhǎng)期時(shí)，可采用無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略，以探測(cè)市場(chǎng)和潛在顧客的需求。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期或衰退期時(shí)，則應(yīng)采用差異性目標(biāo) 汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 市場(chǎng)策略，以開(kāi)拓新的市場(chǎng)，或采取密集單一市 場(chǎng)策略，以維持和延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。 ? (5)競(jìng)爭(zhēng)者所采用的市場(chǎng)策略。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)如果比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，可采取差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略，差異的程度可與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一致和更強(qiáng)；如果企業(yè)的實(shí)力不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一般不應(yīng)采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全一樣的市場(chǎng)策略。在此情況下，企業(yè)可采取密集單一市場(chǎng)策略，堅(jiān)守某一細(xì)分市場(chǎng)，也可采取差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略，但在差異性方面，應(yīng)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱的產(chǎn)品項(xiàng)目形成自己的優(yōu)勢(shì)。 汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 汽車市場(chǎng)定位 ? 一 市場(chǎng)定位的概念 ? 所謂市場(chǎng)定位是指企業(yè)以何種產(chǎn)品形象和企業(yè)形象出現(xiàn)，以給目標(biāo)消費(fèi)者留下深刻印象 。 ? 產(chǎn)品形象和企業(yè)形象是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)形成的印象。 ? 二 市場(chǎng)定位的指標(biāo) ? 對(duì)汽車企業(yè)而言，一般應(yīng)在產(chǎn)品、服務(wù)和形象等方面實(shí)現(xiàn)差異化。 ? ? ? 汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 三 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的選擇 ? 通常可供企業(yè)選擇的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略有： ? ? 競(jìng)爭(zhēng)性定位是指將本企業(yè)產(chǎn)品定在與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相似的市場(chǎng)位置上，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針?shù)h相對(duì)，爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)。 ? ? 拾遺補(bǔ)闕定位是指企業(yè)通過(guò)分析市場(chǎng)中現(xiàn)有產(chǎn)品的定位狀況，從中找出尚未占領(lǐng)或未被消費(fèi)者所重視的空缺位置，并以此來(lái)為本企業(yè)確定市場(chǎng)位置。 ? 汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 突出特色定位是指企業(yè)通過(guò)分析市場(chǎng)中現(xiàn)有產(chǎn)品的定位狀況，發(fā)掘新的具有鮮明特色的市場(chǎng)位置，來(lái)為企業(yè)的產(chǎn)品定位。 ? 四 市場(chǎng)定位的步驟 ? ，調(diào)查的主要內(nèi)容包括： ? (1)競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況。 ? (2)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 ? ? 第 4章 汽車市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 ? 本章重點(diǎn)或難點(diǎn)： ? 汽車產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)； ? 汽車私人消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)； ? 汽車組織消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)； ? 汽車私人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)； ? 汽車組織消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)。 汽車消費(fèi)者需求研究 ? 汽車產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn) ? 一 汽車的消費(fèi)特點(diǎn) ? 。 ? 而逐漸降低。當(dāng)達(dá)到一定的里程以后，其安全性不能滿足其使用要求時(shí)，就會(huì)被強(qiáng)制報(bào)廢，這時(shí)其價(jià)值為零。 ? 。 ? 。 ? 二 影響汽車產(chǎn)品消費(fèi)的因素 目前，不少消費(fèi)者都能買(mǎi)得起車，而且準(zhǔn)備買(mǎi)車的人也不少，但最終購(gòu)車的人卻不多。究其原因，主要是： ? ，道路結(jié)構(gòu)不合理。 ? ，影響汽車業(yè)的發(fā)展。 ? 。 ? ，工薪階層望車興嘆。 ? 、服務(wù)意識(shí)、用戶意識(shí)。 ? 三 汽車消費(fèi)特點(diǎn)的分析 ? 、服務(wù)、油耗和品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家 ? 用轎車的主要注意點(diǎn)。 ? 。 ? 、舒適性的不滿意率高。 ? 四 汽車在結(jié)構(gòu)上的特點(diǎn)預(yù)測(cè) ? 據(jù)美國(guó)某汽車公司對(duì)目前每年生產(chǎn) 5000萬(wàn)輛左右汽車的統(tǒng)計(jì)，預(yù)測(cè)國(guó)際市場(chǎng)汽車結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)以下十大特點(diǎn)： ? 。 ? 發(fā)動(dòng)機(jī)將取代化油器發(fā)動(dòng)機(jī)。 ? 。 ? 。 ? ，以降低車重。 ? 。 ? 。 ? 。 ? 。 ? ，降低油耗。 ? 汽車用戶類型 ? 汽車用戶類型根據(jù)運(yùn)輸?shù)膶?duì)象，條件及環(huán)境的不同，可以使用的汽車也有所區(qū)別。按車輛的所有權(quán)來(lái)分可以分為兩大類：集團(tuán)與私人，而集團(tuán)又可以細(xì)分為三類：政府機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位、企業(yè)單位。 一 集團(tuán) ? 。 ? 。企業(yè)單位的購(gòu)買(mǎi)有兩種情況，一是專業(yè)運(yùn)輸企業(yè)購(gòu)買(mǎi)屬于生產(chǎn)資料的卡車、客車和小汽車（出租公司用）；二是購(gòu)買(mǎi)屬于日常使用的小汽車。 ? 二 私人 ? 汽車的購(gòu)買(mǎi)者有兩種，一是個(gè)人，一是集團(tuán)，這兩種購(gòu)買(mǎi)主體的購(gòu)買(mǎi)因素不同，在銷售的時(shí)候要注意，下面進(jìn)行分析。 ? 影響私人汽車購(gòu)買(mǎi)行為的因素 ? 一 個(gè)性化 ? 個(gè)性化包含讓我們中的每個(gè)人都與眾不同、獨(dú)一無(wú)二的所有特色、特點(diǎn)、行為和經(jīng)驗(yàn)，是一個(gè)非常廣泛和深入的研究領(lǐng)域。 ? 二 感覺(jué) ? 感覺(jué)代表了個(gè)體對(duì)得到的信息進(jìn)行分析、闡釋并使之具有意義的方式。 三 選擇性記憶 ? 并不是所有的通過(guò)注意過(guò)濾和認(rèn)知以及闡釋機(jī)制的刺激物都能被記住。 ? 四 學(xué)習(xí) ? 感覺(jué)和記憶力與學(xué)習(xí)緊密相聯(lián)。 ? 五 動(dòng)機(jī) ? 六 態(tài)度 ? 如前所述，態(tài)度指?jìng)€(gè)體對(duì)某問(wèn)題所采取的姿態(tài)，而這一姿態(tài)使他們對(duì)于那一問(wèn)題以某種方式做出反應(yīng)。 ? 影響集團(tuán)汽車購(gòu)買(mǎi)行為的因素 ? 集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)是一種理性行為，在購(gòu)買(mǎi)中主要受到經(jīng)濟(jì)和人為的因素影響。但進(jìn)一步區(qū)分可分為 ? 以下幾個(gè)因素： ? 一 組織因素 ? 組織因素是指購(gòu)買(mǎi)者內(nèi)