【文章內容簡介】 來發(fā)展 ? 預測實踐應綜合運用兩種預測方法，定量預測必須接受定性分析的指導，這是由于： ? ，任何模型都無法全取代之； 汽車市場營銷預測 ，了解和掌握這些因素的不穩(wěn)定信息，預測員的經(jīng)驗，甚至直觀感覺是十分重要的。否則單純地采用由歷史數(shù)據(jù)識別的模型進行類推預測，可能會導致數(shù)學模型的濫用； ? 知識，如虛擬量的引用、權重分配及觀察點數(shù)目的選擇等。 ? 汽車市場預測的主要內容 ? 企業(yè)進行市場預測的內容很多，概括起來主要有以下幾個方面： ? 一 市場需求預測 汽車市場營銷預測 ? 這是根據(jù)有關資料對汽車產品未來的需求變化進行細致的分析研究，掌握需求的內在規(guī)律，對其發(fā)展趨勢作出比較正確的估計和判斷。 ? 它主要有以下幾種： ? ? ? ? 二 市場占有率預測 ? 市場占有率是指在一定的市場范圍內，企業(yè)某種產品中的銷售量或銷售額與該市場上同類產品的總銷量或銷售額之間的比率。即： ? 市場占有率 =企業(yè)某種產品銷售量 (或銷售額 )247。市場上同類產品的總銷量 (或銷售額 ) 100％ 汽車市場營銷預測 三 生產情況的預測 ? 在了解市場需求和市場占有率的同時，必須深入了解自己和競爭對手的生產情況，了解市場上所有汽車產品的生產能力和布局，資源、能源等條件的情況， 以及汽車產品的數(shù)量、質量和性能等，并且預測其發(fā)展變化趨勢。 汽車市場細分與目標市場選擇 ? 一個完整目標市場營銷要經(jīng)過三個步驟，即市場細分、目標 市場選定和市場定位。 ? 汽車市場細分 ? 一 市場細分的概念與作用 ? 市場細分 ,就是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購買者的行為差異性，把整個市場 (即全部用戶 )劃分為具有某種相似特征的用戶群 (細分市場 )，以便用來確定目標市場的過程。換言之，市場細分就是分辨具有不同特征的用戶群，把他們歸類的過程。 ? 二 市場細分的依據(jù) 汽車市場細分與目標市場選擇 ? 所謂市場細分變量是指那些反映需求內在差異，同時能用作市場細分依據(jù)的可變因素。影響消費者市場需求的因素，即用來細分消費者市場的變量，可概括為四大類： ? ? 按地理變量細分市場就是把市場分為不同的地理區(qū)域。 ? ? 人口變量細分是按年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、文化程度、宗教信仰、民族、國籍、社會階層等人口統(tǒng)計變量來劃分消費者群。 汽車市場細分與目標市場選擇 ? ? 在人口因素相同的消費者中，對同一商品的愛好和態(tài)度也可能截然不同，這主要就是由于心理因素的影響。消費者的生活方式、社會階層、個性和偏好都是心理變量的內容。 ? 個性是經(jīng)常被用來細分市場的變量，這個變量在汽車市場營銷中的運用十分普遍。 ? 心理變量中的偏好指消費者對某種品牌的商品所持的喜愛程度。 ? ? 行為變量是反映消費者購買行為特點的變量。 汽車市場細分與目標市場選擇 ? 它包括購買時機、利益偏好、使用狀況、使用頻率、對品牌的忠實程度、對產品的態(tài)度和購買階段等。行為變量通?？煞譃槠哳悾? ? (1)購買時機。 ? (2)利益偏好。 (3)使用狀況。 (4)使用頻率。 (5)忠誠程度。 (6)購買階段。 (7)態(tài)度。 汽車市場細分與目標市場選擇 三 有效市場細分的條件 ? 為了使細分市場有效和富有意義，營銷人員在進行市場細分時，必須要把握好一定的條件。 ? 這些條件包括： ? ? 差異性是指按照所選擇的劃分依據(jù)，各細分市場客觀上必須存在明確的差異。 ? ? 可衡量性是指細分市場現(xiàn)有的和潛在的需求規(guī)?；蛸徺I力是可以測量的。 ? 汽車市場細分與目標市場選擇 ? 可盈利性是指企業(yè)在細分市場上要能夠獲取期望的盈利。 ? ? 可進入性是指企業(yè)擬作為自己目標市場的那些細分市場，企業(yè)必須有能力進入，能夠為之服務，并能占有一定的份額。 ? ? 相對穩(wěn)定性是指細分市場必須具有一定的穩(wěn)定性。 ? ? 企業(yè)進行市場細分應盡可能地區(qū)別于已有的或競爭對手的市場細分，突出自己的特色和個性，以便發(fā)現(xiàn)更多的有價值的市場機會。 汽車市場細分與目標市場選擇 ? 汽車目標市場營銷 ? 一 評估細分市場 ? 只要企業(yè)進行的不是大眾化營銷，就必須選擇合適的細分市場。目標市場選定的第一步是對劃分好的各個細分市場進行評估。 ? 二 細分市場的選擇及營銷策略的確定 ? 通?？煽紤]的目標市場模式有五種，即：密集單一市場、有選擇的專門化、市場專門化、產品專門化和完全市場覆蓋。 ? ? 密集單一市場是指公司只選擇一個細分市場 汽車市場細分與目標市場選擇 ? 集中營銷， 目標是在單一市場上擁有較高的市場占有率。這被稱為集中性目標市場策略。 ? ? 有選擇的專門化是指選擇數(shù)個細分市場進行營銷，其中每個細分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標和資源，但在單個細分市場之間少有聯(lián)系。 ? ? 產品專門化是指集中生產一種產品，公司向各類顧客銷售這種產品。 ? 汽車市場細分與目標市場選擇 ? 市場專門化是指專門為滿足某個顧客群的各種需要而服務。 ? ? 完全市場覆蓋是指公司用各種產品滿足各種顧客群體的需求。大公司可采用兩種主要的方法即通過無差異市場營銷或差異市場營銷達到覆蓋整個市場的目的。 ? (1)無差異性目標市場策略。實行無差異性目標市場策略的企業(yè)，把整個市場作為一個大目標，不進行市場細分，針對消費者的共同需要，制定統(tǒng)一的生產和銷售計劃，以實現(xiàn)開拓市場， 汽車市場細分與目標市場選擇 ? 擴大銷售的目標。 ? (2)差異性目標市場策略。實行差異性目標市場策略的企業(yè)，通常把整體市場化分為若干細分市場作為其目標市場。針對不同目標市場的特點，分別制定出不同的分銷計劃，按計劃生產目標市場所需要的商品，滿足不同消費者的需要?，F(xiàn)在大多數(shù)大型汽車企業(yè)都采用了這種營銷戰(zhàn)略。 ? 一般來說，在選擇目標市場策略時應該考慮以下幾個方面： ? (1)企業(yè)實力。當企業(yè)生產能力、技術能力和銷售能力很強時，就可同時采用無差異性目標市場策略和差異性目標市場策略。反之，最好采用密集單一市場策略。 汽車市場細分與目標市場選擇 ? (2)產品特性。對于一些類似性很強的產品以及不同工廠或地區(qū)生產的在品種、質量方面相差較小的產品，宜采用無差異性目標市場策略。而消費者的要求差別很大的產品，宜采用差異性目標市場策略或密集單一市場策略。大多數(shù)轎車都屬于消費者要求差別大的產品，適合使用差異性目標市場策略。 ? (3)市場特性。如果不同市場消費者對同一產品的需求和偏好相近，宜采用無差異性目標市場策略。 ? (4)產品處于生命周期的不同階段。通常在產品處于投入期和成長期時，可采用無差異性目標市場策略，以探測市場和潛在顧客的需求。當產品進入成熟期或衰退期時，則應采用差異性目標 汽車市場細分與目標市場選擇 ? 市場策略，以開拓新的市場，或采取密集單一市 場策略，以維持和延長產品生命周期。 ? (5)競爭者所采用的市場策略。一般來說，企業(yè)如果比競爭對手強，可采取差異性目標市場策略，差異的程度可與競爭對手一致和更強；如果企業(yè)的實力不及競爭對手，一般不應采取與競爭對手完全一樣的市場策略。在此情況下，企業(yè)可采取密集單一市場策略，堅守某一細分市場，也可采取差異性目標市場策略，但在差異性方面，應針對競爭對手薄弱的產品項目形成自己的優(yōu)勢。 汽車市場細分與目標市場選擇 ? 汽車市場定位 ? 一 市場定位的概念 ? 所謂市場定位是指企業(yè)以何種產品形象和企業(yè)形象出現(xiàn)，以給目標消費者留下深刻印象 。 ? 產品形象和企業(yè)形象是指消費者對產品和企業(yè)形成的印象。 ? 二 市場定位的指標 ? 對汽車企業(yè)而言，一般應在產品、服務和形象等方面實現(xiàn)差異化。 ? ? ? 汽車市場細分與目標市場選擇 ? 三 市場定位戰(zhàn)略的選擇 ? 通常可供企業(yè)選擇的市場定位戰(zhàn)略有： ? ? 競爭性定位是指將本企業(yè)產品定在與現(xiàn)有競爭者產品相似的市場位置上，與競爭對手針鋒相對，爭奪同一細分市場。 ? ? 拾遺補闕定位是指企業(yè)通過分析市場中現(xiàn)有產品的定位狀況，從中找出尚未占領或未被消費者所重視的空缺位置，并以此來為本企業(yè)確定市場位置。 ? 汽車市場細分與目標市場選擇 ? 突出特色定位是指企業(yè)通過分析市場中現(xiàn)有產品的定位狀況，發(fā)掘新的具有鮮明特色的市場位置，來為企業(yè)的產品定位。 ? 四 市場定位的步驟 ? ，調查的主要內容包括： ? (1)競爭者的定位狀況。 ? (2)目標消費者對產品的評價標準。 ? ? 第 4章 汽車市場消費者購買行為分析 ? 本章重點或難點： ? 汽車產品的消費特點； ? 汽車私人消費者市場特點； ? 汽車組織消費者市場特點； ? 汽車私人消費者購買行為特點； ? 汽車組織消費者購買行為特點。 汽車消費者需求研究 ? 汽車產品的消費特點 ? 一 汽車的消費特點 ? 。 ? 而逐漸降低。當達到一定的里程以后，其安全性不能滿足其使用要求時，就會被強制報廢，這時其價值為零。 ? 。 ? 。 ? 二 影響汽車產品消費的因素 目前，不少消費者都能買得起車，而且準備買車的人也不少，但最終購車的人卻不多。究其原因，主要是： ? ，道路結構不合理。 ? ，影響汽車業(yè)的發(fā)展。 ? 。 ? ，工薪階層望車興嘆。 ? 、服務意識、用戶意識。 ? 三 汽車消費特點的分析 ? 、服務、油耗和品牌是消費者購買家 ? 用轎車的主要注意點。 ? 。 ? 、舒適性的不滿意率高。 ? 四 汽車在結構上的特點預測 ? 據(jù)美國某汽車公司對目前每年生產 5000萬輛左右汽車的統(tǒng)計，預測國際市場汽車結構將出現(xiàn)以下十大特點： ? 。 ? 發(fā)動機將取代化油器發(fā)動機。 ? 。 ? 。 ? ，以降低車重。 ? 。 ? 。 ? 。 ? 。 ? ，降低油耗。 ? 汽車用戶類型 ? 汽車用戶類型根據(jù)運輸?shù)膶ο螅瑮l件及環(huán)境的不同，可以使用的汽車也有所區(qū)別。按車輛的所有權來分可以分為兩大類：集團與私人，而集團又可以細分為三類：政府機構、事業(yè)單位、企業(yè)單位。 一 集團 ? 。 ? 。企業(yè)單位的購買有兩種情況，一是專業(yè)運輸企業(yè)購買屬于生產資料的卡車、客車和小汽車（出租公司用）；二是購買屬于日常使用的小汽車。 ? 二 私人 ? 汽車的購買者有兩種，一是個人，一是集團，這兩種購買主體的購買因素不同，在銷售的時候要注意，下面進行分析。 ? 影響私人汽車購買行為的因素 ? 一 個性化 ? 個性化包含讓我們中的每個人都與眾不同、獨一無二的所有特色、特點、行為和經(jīng)驗，是一個非常廣泛和深入的研究領域。 ? 二 感覺 ? 感覺代表了個體對得到的信息進行分析、闡釋并使之具有意義的方式。 三 選擇性記憶 ? 并不是所有的通過注意過濾和認知以及闡釋機制的刺激物都能被記住。 ? 四 學習 ? 感覺和記憶力與學習緊密相聯(lián)。 ? 五 動機 ? 六 態(tài)度 ? 如前所述，態(tài)度指個體對某問題所采取的姿態(tài)，而這一姿態(tài)使他們對于那一問題以某種方式做出反應。 ? 影響集團汽車購買行為的因素 ? 集團購買是一種理性行為，在購買中主要受到經(jīng)濟和人為的因素影響。但進一步區(qū)分可分為 ? 以下幾個因素： ? 一 組織因素 ? 組織因素是指購買者內