【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 銷策略策劃就是針對(duì)不同的汽車(chē)促銷目標(biāo)、市場(chǎng)性質(zhì)、銷售模式、產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品壽命周期不同階段，策劃采用不同的汽車(chē)促銷方式，并加以組合運(yùn)用，以達(dá)到特定的促銷目標(biāo)。 四、汽車(chē)促銷策略 汽車(chē) 促銷的含義 汽車(chē)促銷是汽車(chē)企業(yè)對(duì)汽車(chē)消費(fèi)者所進(jìn)行的信息溝通活動(dòng)，通過(guò)向消費(fèi)者傳遞汽車(chē)企業(yè)和汽車(chē)產(chǎn)品的有關(guān)信息，使消費(fèi)者了解汽車(chē)企業(yè)和信賴汽車(chē)產(chǎn)品 促銷的實(shí)質(zhì)就是傳播和溝通信息。 促銷 人員促銷 (Personnel sales) 非人員促銷 (Nonpersonnel sales) 廣告 (Advertisement) 銷售促進(jìn) (Sales promotion) 公共關(guān)系 (Common relation) 汽車(chē)促銷的方式 汽車(chē)促銷方式的主要特點(diǎn) 促銷手段 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 人員促銷 促銷方法靈活，利用深談，容易激發(fā)興趣，促成及時(shí)成交 費(fèi)用較大，人才難覓 廣告 觸及面廣，易引起注意，多次運(yùn)用可將信息藝術(shù)化，加深印象 說(shuō)服力較小，難以促進(jìn)即時(shí)購(gòu)買(mǎi)行為 銷售促進(jìn) 吸引力較大，能改善顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 可能引起顧客的顧慮和不信任 公共關(guān)系 影響面廣，容易取得消費(fèi)者信任 見(jiàn)效不如其他形式快 汽車(chē)人員促銷方法的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？ 汽車(chē)促銷組合就是把廣告、 銷售促進(jìn) 、人員促銷、公共關(guān)系等各種不同的汽車(chē)促銷方式有目的、有計(jì)劃地結(jié)合起來(lái)，并加以綜合運(yùn)用，以達(dá)到特定的促銷目標(biāo) 汽車(chē)促銷組合的含義 汽車(chē) “ 推動(dòng)式 ” 銷售 中間商 汽車(chē)消費(fèi)者 汽車(chē)企業(yè) 汽車(chē)“拉動(dòng)式”銷售 中間商 汽車(chē)消費(fèi)者 汽車(chē)企業(yè) ① 廣告促銷 汽車(chē)促銷組合應(yīng)考慮的因素 1． 汽車(chē)促銷目標(biāo) 2． 汽車(chē) “ 推動(dòng)式 ” 銷售與 “ 拉動(dòng)式 ” 銷售 3． 汽車(chē)市場(chǎng)性質(zhì) 4． 汽車(chē)產(chǎn)品檔次 5． 汽車(chē)產(chǎn)品生命周期 6． 促銷費(fèi)用 汽車(chē)廣告策略策劃 汽車(chē)廣告是汽車(chē)企業(yè)用以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和公眾進(jìn)行說(shuō)服性傳播的工具之一。 汽車(chē)廣告要體現(xiàn)汽車(chē)企業(yè)和汽車(chē)產(chǎn)品的形象，從而吸引、刺激、誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該品牌汽車(chē) 由于廣告是一種高度大眾化的汽車(chē)信息傳遞方式， 因而以下場(chǎng)合適用于采用廣告：（提高產(chǎn)品知名度）、 （市場(chǎng)規(guī)模大）和（新產(chǎn)品上市）。 確定汽車(chē)廣告目標(biāo) 制定汽車(chē)廣告策略的第一步是確定汽車(chē)廣告目標(biāo)。汽車(chē)廣告按其目標(biāo)可分為 ： （ 為汽車(chē)產(chǎn)品建立市場(chǎng)需求 ） （ 建立某一汽車(chē)品牌選擇性需求 ） （ 保持對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的記憶） 處在產(chǎn)品生命周期中成熟期的產(chǎn)品，其市場(chǎng)地位已 相對(duì)穩(wěn)定，但有必要通過(guò)提醒性廣告來(lái)穩(wěn)定產(chǎn)品市場(chǎng)。 制定汽車(chē)廣告預(yù)算 量力而行法 銷售百分比法 競(jìng)爭(zhēng)比較法 目標(biāo)任務(wù)法 制定廣告預(yù)算時(shí)應(yīng)首先考慮的是 （企業(yè)實(shí)際的需要）。 74 汽車(chē)廣告 構(gòu)成 1）廣告標(biāo)題 2）廣告正文 3）廣告圖片 4）廣告標(biāo)記 寫(xiě)作原則 真實(shí)性 效益性 經(jīng)濟(jì) 效益 社會(huì) 效益 獨(dú)創(chuàng)性 信息 獨(dú)創(chuàng)性 表現(xiàn)手法 獨(dú)創(chuàng)性 生動(dòng)性 簡(jiǎn)明性 汽車(chē)廣告文案寫(xiě)作的基本原則 76 各類主要廣告媒體情況 媒體 優(yōu)點(diǎn) 局限性 電視 色彩 、 聲音 、 圖像并存 ， 最有效最直觀 ，有較強(qiáng)吸引力 、 震撼力 ， 觸及面廣 。 成本高 ， 媒介干擾多 ， 競(jìng)爭(zhēng)激烈 ， 信息瞬間即逝 ， 觀眾選擇性少 。 報(bào)紙 靈活 、 及時(shí) ， 本地市場(chǎng)覆蓋面大 ， 信息容量大 ， 提供完整的產(chǎn)品信息 ， 可使用特別設(shè)計(jì)的版面如跨版廣告來(lái)展示產(chǎn)品細(xì)節(jié) 。 保存性差 ， 復(fù)制質(zhì)量低 ， 傳閱者少 ， 印刷質(zhì)量不高 。 雜志 地理 、 目標(biāo)顧客可選性強(qiáng) ， 可信并有一定權(quán)威性 ， 復(fù)制率高 ， 保存期長(zhǎng) ， 傳閱者多 ， 精良的印刷品質(zhì)增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力 。 有些發(fā)行數(shù)無(wú)用 ， 版面無(wú)保證 ， 發(fā)行周期長(zhǎng) ， 不適合刊登時(shí)效性很強(qiáng)的告知廣告 。 廣播 大眾化宣傳 ， 地理和目標(biāo)顧客的選擇性強(qiáng) ， 收聽(tīng)靈活 ， 成本低 。 只有聲音 ， 不如電視那樣引人注意 ， 展露瞬間即逝 ， 對(duì)音效設(shè)計(jì)和處理要求高 。 戶外廣告 靈活 ， 廣告展露時(shí)間長(zhǎng) ， 費(fèi)用低 ， 競(jìng)爭(zhēng)少 ， 視覺(jué)沖擊力強(qiáng) 。 信息單一 ， 目標(biāo)顧客沒(méi)有選擇 ， 內(nèi)容不能經(jīng)常更新 ， 對(duì)畫(huà)面品質(zhì) 、 燈光處理要求高 。 售點(diǎn)廣告 營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛 ， 調(diào)動(dòng)對(duì)以往廣告的認(rèn)知 。售點(diǎn)的燈箱和大幅海報(bào)能引發(fā)購(gòu)物沖動(dòng) 。 覆蓋面不高 ， 需要與良好的銷售服務(wù)相配合 。 各類主要廣告媒體情況 汽 車(chē) 廣 告 案例： 同一輛車(chē)上的不同風(fēng)景 一輛有趣的車(chē)，一個(gè)游戲的命題，三種不同的答案。 Beetle，很多廣告人喜歡的車(chē)，很多人在路上會(huì)為之 留步的車(chē)， 《 中國(guó)廣告 》 邀請(qǐng)了一些創(chuàng)意人一起玩一個(gè)游戲。 命題是： Beetle，一輛 120%回頭率的車(chē)（ 100%的 人會(huì)看它，多出 20%是因?yàn)橛腥丝此鼉裳郏膭?chuàng)意會(huì)是 怎樣的？ 最成功的 10大廣告 汽車(chē) 銷售促進(jìn) 策略策劃 汽車(chē) 銷售促進(jìn)是指 汽車(chē) 企業(yè)在特定的目標(biāo)市場(chǎng)中，為了迅速刺激需求和鼓勵(lì)消費(fèi)而采取的促銷措施。 汽車(chē)銷售促進(jìn) 的特點(diǎn) （ 1） 銷售促進(jìn)是一種輔助性的促銷手段 （ 2） 銷售促進(jìn)是一種非經(jīng)常性的促銷活動(dòng) （ 3）銷售促進(jìn)的刺激性很強(qiáng) 選擇汽車(chē)銷售促進(jìn)的工具 △ 分期付款 △汽車(chē)租賃銷售 △汽車(chē)置換業(yè)務(wù) △贈(zèng)品 △免費(fèi)試車(chē) △焦點(diǎn)陳列和商品示范 1．用于消費(fèi)者市場(chǎng)的工具 用于消費(fèi)者市場(chǎng)的銷售促進(jìn)的工具有 （分期付款）、（租賃銷售）和（置換業(yè)務(wù)）。 選擇汽車(chē)銷售促進(jìn)的工具 2． 用于經(jīng)銷商交易的工具 汽車(chē) 企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的促銷一般應(yīng)圍繞給予經(jīng)銷商長(zhǎng)遠(yuǎn)的和現(xiàn)實(shí)的利益進(jìn)行 △價(jià)格折扣 △折讓 △免費(fèi)商品 選擇汽車(chē)銷售促進(jìn)的工具 3． 用于人員促銷的工具 △ 貿(mào)易展覽會(huì)和集會(huì) △銷售競(jìng)賽 △紀(jì)念品廣告 汽車(chē)人員促銷策略策劃 汽車(chē)人員促銷是指汽車(chē)企業(yè)的推銷人員利用各種技巧和方法，幫助或勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該品牌汽車(chē)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。 人員促銷的特征 1. 人員促銷是一種面對(duì)面的接觸 2. 人員促銷要求建立各種關(guān)系 3. 人員促銷要求促銷人員具備較高的綜合素質(zhì) 4. 人員促銷承擔(dān)更長(zhǎng)期的義務(wù) 5. 人員促銷能聽(tīng)到顧客的意見(jiàn) 汽車(chē)人員促銷的過(guò)程 尋找潛在消費(fèi)者 訪問(wèn)準(zhǔn)備工作 接觸目標(biāo)消費(fèi)者 講解產(chǎn)品性能 處理抵觸情緒 達(dá) 成 交 易 售后服務(wù)工作 汽車(chē) 人員促銷的關(guān)鍵任務(wù)，就是向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 1． 售前服務(wù)：即企業(yè)與潛在用戶的溝通 2． 售中服務(wù)：即企業(yè)與現(xiàn)實(shí)顧客的溝通 3． 售后服務(wù)：即企業(yè)與產(chǎn)品用戶的溝通 汽車(chē)人員促銷的關(guān)鍵任務(wù) 113 汽車(chē)人員促銷 的方法 “AIDA”促銷法： Attention 引起注意 Interest 產(chǎn)生興趣 Desire 激發(fā)消費(fèi)需求欲望 Action 誘發(fā)消費(fèi)行為 公共關(guān)系策略策劃 公共關(guān)系是指汽車(chē)企業(yè)在個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織間傳遞信息，以改善公眾對(duì)他們的態(tài)度的政策和活動(dòng)。 公共關(guān)系將（樹(shù)立企業(yè)形象）作為其核心。 汽車(chē)營(yíng)銷公關(guān)的主要工具 1. 公開(kāi)出版物 2. 事件 3. 新聞 4. 演講 5. 公益服務(wù)活動(dòng) 6. 形象識(shí)別媒體 產(chǎn)品壽命周期營(yíng)銷特性、目標(biāo)和策略導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期營(yíng)銷特性 低銷售 銷售快速上升 銷售高峰 銷售急劇下降營(yíng)銷目標(biāo) 盡快結(jié)束這一階段擴(kuò)大市場(chǎng)份額 鞏固市場(chǎng)份額盡量延長(zhǎng)最小損失退出市場(chǎng)產(chǎn)品策略 讓顧客認(rèn)知（新產(chǎn)品）吸引顧客購(gòu)買(mǎi) 戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 盡快處理庫(kù)存定價(jià)策略 （價(jià)格）敏感性低，可高價(jià)敏感性提高，價(jià)格要稍降（定價(jià)著眼點(diǎn)） 創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)削減支出榨取利潤(rùn)渠道策略 選 擇 重 點(diǎn)（ 目 標(biāo) ）“拉”入市場(chǎng)增加網(wǎng)點(diǎn)拓寬市場(chǎng)鞏固網(wǎng)點(diǎn)刺激銷量縮短戰(zhàn)線促銷策略 廣告，人員促銷( 通知性廣告 )廣告為主，輔以人員促銷、銷售促進(jìn)（說(shuō)服性廣告）廣告和公共關(guān)系為主，輔以人員促銷和銷售促進(jìn)( 提醒性廣告 )采用各種銷售促進(jìn)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案 ? 針對(duì)以上汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃內(nèi)容，可以提出一些策劃項(xiàng)目，例如： ? ，策劃汽車(chē)新產(chǎn)品上市營(yíng)銷活動(dòng)方案和制訂汽車(chē)新產(chǎn)品上市營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃。 ? ，策劃主動(dòng)調(diào)整汽車(chē)價(jià)格策略方案和制訂主動(dòng)調(diào)整汽車(chē)價(jià)格營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃。 ? ，策劃汽車(chē)銷售渠道建設(shè)策略方案和制訂汽車(chē)銷售渠道建設(shè)實(shí)施計(jì)劃。 ? ，策劃汽車(chē)促銷組合策略方案和制訂汽車(chē)促銷組合策略實(shí)施計(jì)劃。 《 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷 》 AER認(rèn)證培訓(xùn) 第一部分 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷概述 第二部分 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷分析 第三部分 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第四部分 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 結(jié) 束 語(yǔ) 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新 汽車(chē)營(yíng)銷工程師的主要職責(zé) 是 ： 構(gòu)建和諧營(yíng)銷環(huán)境、著力提升品牌資產(chǎn)、 積極 探索出一條符合中國(guó) 汽車(chē)銷售企業(yè) 的 汽車(chē)營(yíng)銷 創(chuàng)新體系 結(jié)束語(yǔ)： 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷 創(chuàng)新 （兼談汽車(chē)營(yíng)銷工程師的主要職責(zé)） 結(jié)束語(yǔ)：汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷 創(chuàng)新 （兼談汽車(chē)營(yíng)銷工程師的主要責(zé)任） 一、構(gòu)建和諧營(yíng)銷環(huán)境 二、著力提升品牌資產(chǎn) 三、積極推進(jìn)營(yíng)銷創(chuàng)新 儒家強(qiáng)調(diào) “ 天人合一 ” ，我們提倡建設(shè)和諧社會(huì) ? 和能處世、儉能持家 ? 心性和則無(wú)爭(zhēng) ? 氣血和則病不生 ? 骨肉和則無(wú)恙、處人和則無(wú)爭(zhēng) ? 家和則道昌、國(guó)和則治強(qiáng) ? 企業(yè)和則興旺 ? 四海和則萬(wàn)幫寧也 一、構(gòu)建和諧營(yíng)銷環(huán)境 作為汽車(chē)營(yíng)銷工程師應(yīng)努力構(gòu)建和諧營(yíng)銷環(huán)境 中國(guó)的 “ 和