【文章內(nèi)容簡介】 銷策略策劃就是針對不同的汽車促銷目標(biāo)、市場性質(zhì)、銷售模式、產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品壽命周期不同階段，策劃采用不同的汽車促銷方式，并加以組合運(yùn)用，以達(dá)到特定的促銷目標(biāo)。 四、汽車促銷策略 汽車 促銷的含義 汽車促銷是汽車企業(yè)對汽車消費(fèi)者所進(jìn)行的信息溝通活動，通過向消費(fèi)者傳遞汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)品的有關(guān)信息，使消費(fèi)者了解汽車企業(yè)和信賴汽車產(chǎn)品 促銷的實(shí)質(zhì)就是傳播和溝通信息。 促銷 人員促銷 (Personnel sales) 非人員促銷 (Nonpersonnel sales) 廣告 (Advertisement) 銷售促進(jìn) (Sales promotion) 公共關(guān)系 (Common relation) 汽車促銷的方式 汽車促銷方式的主要特點(diǎn) 促銷手段 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 人員促銷 促銷方法靈活，利用深談，容易激發(fā)興趣，促成及時(shí)成交 費(fèi)用較大，人才難覓 廣告 觸及面廣，易引起注意，多次運(yùn)用可將信息藝術(shù)化，加深印象 說服力較小，難以促進(jìn)即時(shí)購買行為 銷售促進(jìn) 吸引力較大，能改善顧客的購買習(xí)慣 可能引起顧客的顧慮和不信任 公共關(guān)系 影響面廣，容易取得消費(fèi)者信任 見效不如其他形式快 汽車人員促銷方法的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？ 汽車促銷組合就是把廣告、 銷售促進(jìn) 、人員促銷、公共關(guān)系等各種不同的汽車促銷方式有目的、有計(jì)劃地結(jié)合起來，并加以綜合運(yùn)用，以達(dá)到特定的促銷目標(biāo) 汽車促銷組合的含義 汽車 “ 推動式 ” 銷售 中間商 汽車消費(fèi)者 汽車企業(yè) 汽車“拉動式”銷售 中間商 汽車消費(fèi)者 汽車企業(yè) ① 廣告促銷 汽車促銷組合應(yīng)考慮的因素 1． 汽車促銷目標(biāo) 2． 汽車 “ 推動式 ” 銷售與 “ 拉動式 ” 銷售 3． 汽車市場性質(zhì) 4． 汽車產(chǎn)品檔次 5． 汽車產(chǎn)品生命周期 6． 促銷費(fèi)用 汽車廣告策略策劃 汽車廣告是汽車企業(yè)用以對目標(biāo)消費(fèi)者和公眾進(jìn)行說服性傳播的工具之一。 汽車廣告要體現(xiàn)汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)品的形象，從而吸引、刺激、誘導(dǎo)消費(fèi)者購買該品牌汽車 由于廣告是一種高度大眾化的汽車信息傳遞方式， 因而以下場合適用于采用廣告：（提高產(chǎn)品知名度）、 （市場規(guī)模大）和（新產(chǎn)品上市）。 確定汽車廣告目標(biāo) 制定汽車廣告策略的第一步是確定汽車廣告目標(biāo)。汽車廣告按其目標(biāo)可分為 ： （ 為汽車產(chǎn)品建立市場需求 ） （ 建立某一汽車品牌選擇性需求 ） （ 保持對汽車產(chǎn)品的記憶） 處在產(chǎn)品生命周期中成熟期的產(chǎn)品，其市場地位已 相對穩(wěn)定，但有必要通過提醒性廣告來穩(wěn)定產(chǎn)品市場。 制定汽車廣告預(yù)算 量力而行法 銷售百分比法 競爭比較法 目標(biāo)任務(wù)法 制定廣告預(yù)算時(shí)應(yīng)首先考慮的是 （企業(yè)實(shí)際的需要）。 74 汽車廣告 構(gòu)成 1）廣告標(biāo)題 2）廣告正文 3）廣告圖片 4）廣告標(biāo)記 寫作原則 真實(shí)性 效益性 經(jīng)濟(jì) 效益 社會 效益 獨(dú)創(chuàng)性 信息 獨(dú)創(chuàng)性 表現(xiàn)手法 獨(dú)創(chuàng)性 生動性 簡明性 汽車廣告文案寫作的基本原則 76 各類主要廣告媒體情況 媒體 優(yōu)點(diǎn) 局限性 電視 色彩 、 聲音 、 圖像并存 ， 最有效最直觀 ，有較強(qiáng)吸引力 、 震撼力 ， 觸及面廣 。 成本高 ， 媒介干擾多 ， 競爭激烈 ， 信息瞬間即逝 ， 觀眾選擇性少 。 報(bào)紙 靈活 、 及時(shí) ， 本地市場覆蓋面大 ， 信息容量大 ， 提供完整的產(chǎn)品信息 ， 可使用特別設(shè)計(jì)的版面如跨版廣告來展示產(chǎn)品細(xì)節(jié) 。 保存性差 ， 復(fù)制質(zhì)量低 ， 傳閱者少 ， 印刷質(zhì)量不高 。 雜志 地理 、 目標(biāo)顧客可選性強(qiáng) ， 可信并有一定權(quán)威性 ， 復(fù)制率高 ， 保存期長 ， 傳閱者多 ， 精良的印刷品質(zhì)增強(qiáng)視覺沖擊力 。 有些發(fā)行數(shù)無用 ， 版面無保證 ， 發(fā)行周期長 ， 不適合刊登時(shí)效性很強(qiáng)的告知廣告 。 廣播 大眾化宣傳 ， 地理和目標(biāo)顧客的選擇性強(qiáng) ， 收聽靈活 ， 成本低 。 只有聲音 ， 不如電視那樣引人注意 ， 展露瞬間即逝 ， 對音效設(shè)計(jì)和處理要求高 。 戶外廣告 靈活 ， 廣告展露時(shí)間長 ， 費(fèi)用低 ， 競爭少 ， 視覺沖擊力強(qiáng) 。 信息單一 ， 目標(biāo)顧客沒有選擇 ， 內(nèi)容不能經(jīng)常更新 ， 對畫面品質(zhì) 、 燈光處理要求高 。 售點(diǎn)廣告 營造現(xiàn)場氣氛 ， 調(diào)動對以往廣告的認(rèn)知 。售點(diǎn)的燈箱和大幅海報(bào)能引發(fā)購物沖動 。 覆蓋面不高 ， 需要與良好的銷售服務(wù)相配合 。 各類主要廣告媒體情況 汽 車 廣 告 案例： 同一輛車上的不同風(fēng)景 一輛有趣的車，一個(gè)游戲的命題，三種不同的答案。 Beetle，很多廣告人喜歡的車，很多人在路上會為之 留步的車， 《 中國廣告 》 邀請了一些創(chuàng)意人一起玩一個(gè)游戲。 命題是： Beetle，一輛 120%回頭率的車（ 100%的 人會看它，多出 20%是因?yàn)橛腥丝此鼉裳郏?，它的?chuàng)意會是 怎樣的？ 最成功的 10大廣告 汽車 銷售促進(jìn) 策略策劃 汽車 銷售促進(jìn)是指 汽車 企業(yè)在特定的目標(biāo)市場中，為了迅速刺激需求和鼓勵(lì)消費(fèi)而采取的促銷措施。 汽車銷售促進(jìn) 的特點(diǎn) （ 1） 銷售促進(jìn)是一種輔助性的促銷手段 （ 2） 銷售促進(jìn)是一種非經(jīng)常性的促銷活動 （ 3）銷售促進(jìn)的刺激性很強(qiáng) 選擇汽車銷售促進(jìn)的工具 △ 分期付款 △汽車租賃銷售 △汽車置換業(yè)務(wù) △贈品 △免費(fèi)試車 △焦點(diǎn)陳列和商品示范 1．用于消費(fèi)者市場的工具 用于消費(fèi)者市場的銷售促進(jìn)的工具有 （分期付款）、（租賃銷售）和（置換業(yè)務(wù)）。 選擇汽車銷售促進(jìn)的工具 2． 用于經(jīng)銷商交易的工具 汽車 企業(yè)對經(jīng)銷商的促銷一般應(yīng)圍繞給予經(jīng)銷商長遠(yuǎn)的和現(xiàn)實(shí)的利益進(jìn)行 △價(jià)格折扣 △折讓 △免費(fèi)商品 選擇汽車銷售促進(jìn)的工具 3． 用于人員促銷的工具 △ 貿(mào)易展覽會和集會 △銷售競賽 △紀(jì)念品廣告 汽車人員促銷策略策劃 汽車人員促銷是指汽車企業(yè)的推銷人員利用各種技巧和方法，幫助或勸說消費(fèi)者購買該品牌汽車產(chǎn)品的促銷活動。 人員促銷的特征 1. 人員促銷是一種面對面的接觸 2. 人員促銷要求建立各種關(guān)系 3. 人員促銷要求促銷人員具備較高的綜合素質(zhì) 4. 人員促銷承擔(dān)更長期的義務(wù) 5. 人員促銷能聽到顧客的意見 汽車人員促銷的過程 尋找潛在消費(fèi)者 訪問準(zhǔn)備工作 接觸目標(biāo)消費(fèi)者 講解產(chǎn)品性能 處理抵觸情緒 達(dá) 成 交 易 售后服務(wù)工作 汽車 人員促銷的關(guān)鍵任務(wù)，就是向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 1． 售前服務(wù)：即企業(yè)與潛在用戶的溝通 2． 售中服務(wù)：即企業(yè)與現(xiàn)實(shí)顧客的溝通 3． 售后服務(wù)：即企業(yè)與產(chǎn)品用戶的溝通 汽車人員促銷的關(guān)鍵任務(wù) 113 汽車人員促銷 的方法 “AIDA”促銷法： Attention 引起注意 Interest 產(chǎn)生興趣 Desire 激發(fā)消費(fèi)需求欲望 Action 誘發(fā)消費(fèi)行為 公共關(guān)系策略策劃 公共關(guān)系是指汽車企業(yè)在個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織間傳遞信息，以改善公眾對他們的態(tài)度的政策和活動。 公共關(guān)系將（樹立企業(yè)形象）作為其核心。 汽車營銷公關(guān)的主要工具 1. 公開出版物 2. 事件 3. 新聞 4. 演講 5. 公益服務(wù)活動 6. 形象識別媒體 產(chǎn)品壽命周期營銷特性、目標(biāo)和策略導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期營銷特性 低銷售 銷售快速上升 銷售高峰 銷售急劇下降營銷目標(biāo) 盡快結(jié)束這一階段擴(kuò)大市場份額 鞏固市場份額盡量延長最小損失退出市場產(chǎn)品策略 讓顧客認(rèn)知（新產(chǎn)品）吸引顧客購買 戰(zhàn)勝競爭對手 盡快處理庫存定價(jià)策略 （價(jià)格）敏感性低，可高價(jià)敏感性提高，價(jià)格要稍降（定價(jià)著眼點(diǎn)） 創(chuàng)造競爭優(yōu)勢削減支出榨取利潤渠道策略 選 擇 重 點(diǎn)（ 目 標(biāo) ）“拉”入市場增加網(wǎng)點(diǎn)拓寬市場鞏固網(wǎng)點(diǎn)刺激銷量縮短戰(zhàn)線促銷策略 廣告，人員促銷( 通知性廣告 )廣告為主，輔以人員促銷、銷售促進(jìn)（說服性廣告）廣告和公共關(guān)系為主，輔以人員促銷和銷售促進(jìn)( 提醒性廣告 )采用各種銷售促進(jìn)汽車市場營銷策劃方案 ? 針對以上汽車市場營銷策劃內(nèi)容，可以提出一些策劃項(xiàng)目，例如： ? ，策劃汽車新產(chǎn)品上市營銷活動方案和制訂汽車新產(chǎn)品上市營銷活動實(shí)施計(jì)劃。 ? ，策劃主動調(diào)整汽車價(jià)格策略方案和制訂主動調(diào)整汽車價(jià)格營銷活動實(shí)施計(jì)劃。 ? ，策劃汽車銷售渠道建設(shè)策略方案和制訂汽車銷售渠道建設(shè)實(shí)施計(jì)劃。 ? ，策劃汽車促銷組合策略方案和制訂汽車促銷組合策略實(shí)施計(jì)劃。 《 汽車市場營銷 》 AER認(rèn)證培訓(xùn) 第一部分 汽車市場營銷概述 第二部分 汽車市場營銷分析 第三部分 汽車市場營銷戰(zhàn)略 第四部分 汽車市場營銷策略 結(jié) 束 語 汽車市場營銷創(chuàng)新 汽車營銷工程師的主要職責(zé) 是 ： 構(gòu)建和諧營銷環(huán)境、著力提升品牌資產(chǎn)、 積極 探索出一條符合中國 汽車銷售企業(yè) 的 汽車營銷 創(chuàng)新體系 結(jié)束語： 汽車市場營銷 創(chuàng)新 （兼談汽車營銷工程師的主要職責(zé)） 結(jié)束語：汽車市場營銷 創(chuàng)新 （兼談汽車營銷工程師的主要責(zé)任） 一、構(gòu)建和諧營銷環(huán)境 二、著力提升品牌資產(chǎn) 三、積極推進(jìn)營銷創(chuàng)新 儒家強(qiáng)調(diào) “ 天人合一 ” ，我們提倡建設(shè)和諧社會 ? 和能處世、儉能持家 ? 心性和則無爭 ? 氣血和則病不生 ? 骨肉和則無恙、處人和則無爭 ? 家和則道昌、國和則治強(qiáng) ? 企業(yè)和則興旺 ? 四海和則萬幫寧也 一、構(gòu)建和諧營銷環(huán)境 作為汽車營銷工程師應(yīng)努力構(gòu)建和諧營銷環(huán)境 中國的 “ 和