【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 T型車 ” ，平均每 10s就生產(chǎn)一輛。在 20世紀(jì) 20年代前期的幾年中，福特汽車公司的年利潤(rùn)竟高達(dá) 6億美元，成為當(dāng)時(shí)世界上最大的汽車公司。 項(xiàng)目一 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述 任務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立 到 20世紀(jì) 20年代中期，隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，人們收入生活水平的提高，形勢(shì)又發(fā)生了變化。公路四通八達(dá)，路面大大改善，馬車時(shí)代坎坷、泥濘的路面己經(jīng)消失，消費(fèi)者也開始追求時(shí)髦，可是，簡(jiǎn)陋而千篇一律的 “ T型車 ” ，雖然價(jià)格低廉，但已不能招來(lái)顧客，因此福特 “ T型車 ” 銷量開始下降。面對(duì)這種現(xiàn)實(shí)，福特仍自以為是，一意孤行，堅(jiān)持其生產(chǎn)中心觀念，置顧客的需求變化而不顧，誠(chéng)如他宣稱 “ 無(wú)論你需要什么顏色的汽車，我只有黑色的 ” 。其生產(chǎn)中心觀念體現(xiàn)得多么淋漓盡致， 1922年，他在公司推銷員全國(guó)年會(huì)上聽到關(guān)于 “ T型車 ” 需要根本改進(jìn)的呼吁后，靜坐了兩個(gè)小時(shí)后說(shuō)： “ 先生們，依我看福特車的唯一缺點(diǎn)是我們生產(chǎn)得還不夠快 ” 。就在福特固守他那種陳舊觀念和廉價(jià)戰(zhàn)略的時(shí)候，通用汽車公司卻時(shí)時(shí)刻刻注視著市場(chǎng)的動(dòng)向，并發(fā)現(xiàn)了良機(jī)，及時(shí)地做出了適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略性決策：適應(yīng)市場(chǎng)需要，堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，增加些新的顏色和式樣的汽車，即使因此須相應(yīng)提高銷售價(jià)格。于是 “ 雪佛蘭 ” 車開始排擠 “ T型車 ” ，1926年 “ T型車 ” 銷量陡降，到 1927年 6月，福特不得不停止生產(chǎn) “ T型車 ” ，改產(chǎn) “ A型車 ” 這次改產(chǎn)，福特公司不僅耗資 1億美元，而且這期間通用汽車公司乘虛而入，占領(lǐng)了福特車市場(chǎng)的大量份額，致使福特汽車公司的生意陷人低谷，后來(lái)，福特公司雖力挽狂瀾，走出了困境，但福特公司從此失去了車壇霸主地位，永遠(yuǎn)讓通用汽車公司占據(jù)了車壇的首席寶座。 項(xiàng)目一 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述 任務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立 福特沒有認(rèn)識(shí)到：在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上， 顧客的需要是不斷地變化的 ，正確的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想是正確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和企業(yè)興旺發(fā)展的關(guān)鍵。如果經(jīng)營(yíng)觀念正確，戰(zhàn)略得當(dāng)，即使具體計(jì)劃執(zhí)行得不夠好，經(jīng)營(yíng)管理不善，效率不高，也許尚能贏利；反之，如果經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想失誤，具體計(jì)劃執(zhí)行得越好，就賠錢越多，甚至破產(chǎn)倒閉。 從福特身上，可以看到，一個(gè)企業(yè)家，縱然他曾是多么成功。如果不能 高瞻遠(yuǎn)矚 ，洞察事物發(fā)展的客觀規(guī)律，不能與時(shí)俱進(jìn)，制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略，他也終將難免失敗但對(duì)身處實(shí)踐的企業(yè)家來(lái)說(shuō)， 要做到這些不是那么容易 ，而這正是企業(yè)家的 “ 天才 ” 和智慧的所在。 項(xiàng)目一 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述 任務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立 五、當(dāng)代營(yíng)銷觀念的 創(chuàng)新 隨著人類社會(huì)進(jìn)入新世紀(jì)和新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，世界經(jīng)濟(jì)正以勢(shì)不可擋的趨勢(shì)朝著 全球市場(chǎng)一體化 、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)U大化等方向發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)特征明顯，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)進(jìn)一步打破了地域阻隔的限制，如何在全球貿(mào)易體系中占有一席之地，如何贏得更大的市場(chǎng)份額和廣闊的市場(chǎng)前景，如何開發(fā)客戶資源和保持相對(duì)穩(wěn)定的客戶隊(duì)伍，已成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題之一。在這樣的背景下，新型營(yíng)銷理念層出不窮，例如，基于健康發(fā)展的綠色營(yíng)銷，基于整合各種營(yíng)銷要素的整合營(yíng)銷，基于協(xié)調(diào)各種營(yíng)銷關(guān)系的關(guān)系營(yíng)銷，基于客戶關(guān)系管理的營(yíng)銷 (如一對(duì)一營(yíng)銷、直接營(yíng)銷等 )，以及基于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)等?？偟膩?lái)看，這些理念是對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念及其指導(dǎo)下的營(yíng)銷方法的繼承和發(fā)展，中心仍然是圍繞顧客滿意，并注重營(yíng)銷道德。 項(xiàng)目一 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述 任務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立 （一）顧客滿意 通過(guò)滿足需求達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神，然而在具體的實(shí)踐工作中，真正落實(shí)顧客滿意卻并非易事，還需要不斷強(qiáng)化 “ 利潤(rùn)是顧客感到滿意而給予企業(yè)的回報(bào) ” 的觀念。 顧客滿意既是顧客 本人再購(gòu)買 的基礎(chǔ)，也是 影響其他顧客購(gòu)買 的要素。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。使顧客滿意是企業(yè)贏得顧客，占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)，提高效益的關(guān)鍵，研究還表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本，因此企業(yè)必須十分重視提高顧客的滿意度，爭(zhēng)取更多高度滿意的顧客，建立高度的顧客忠誠(chéng)。 顧客滿意，是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，是顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要程度的體驗(yàn)和綜合評(píng)估。影響顧客滿意的因素主要是顧客購(gòu)買后實(shí)際感受到的價(jià)值是否與其期望得到的價(jià)值相符，或者說(shuō)是顧客得到的總價(jià)值與其付出的各種成本相比是否令人滿意，通?？梢杂妙櫩偷淖尪蓛r(jià)值去研究顧客滿意問(wèn)題。 項(xiàng)目一 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述 任務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立 客戶讓渡價(jià)值是指客戶與企業(yè)的交往過(guò)程中，客戶從企業(yè)那里獲得的總價(jià)值與顧客支付的總成本的差額?？蛻臬@得的總價(jià)值指客戶購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的總聽利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值 (產(chǎn)品的功效價(jià)值 )、服務(wù)價(jià)值（產(chǎn)品的附加價(jià)值 )、人員價(jià)值 (營(yíng)銷和服務(wù)人員的素質(zhì)和工作質(zhì)量帶給顧客的價(jià)值 )、形象價(jià)值 (產(chǎn)品的精神價(jià)值 )等。客戶支付的總成本指客戶為購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣資金、耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及體力等成本的總和。 企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往容易采取顧客讓渡價(jià)值最大化策略。但追求顧客讓渡價(jià)值最大化常常會(huì)增加成本，減少利潤(rùn)，因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度，而不是片面強(qiáng)調(diào)顧客讓渡價(jià)值最大化，以確保實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值所帶來(lái)的利益能夠超過(guò)因此增加的成本費(fèi)用，換言之，企業(yè)顧客讓渡價(jià)值的大小應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。 項(xiàng)目一 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述 任務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立 （二）綠色營(yíng)銷 綠色營(yíng)銷具有廣義和狹義兩個(gè)概念。廣義的綠色營(yíng)銷系指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，要充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，又自覺抵制各種有害營(yíng)銷；而狹義的綠色營(yíng)銷，主要指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與人類環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，實(shí)施綠色營(yíng)銷的企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，以及定價(jià)與促銷的策劃和實(shí)施，都要以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為前提，力求減少環(huán)境污染，保護(hù)和節(jié)約自然資源，維護(hù)人類社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。 （三）整合營(yíng)銷 整合營(yíng)銷是一種更注重營(yíng)銷要素整體作用的觀念，它比營(yíng)銷組合觀念更強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷因素（比組合要素更多）的整體作用，要求各種營(yíng)銷因素方向一致，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。整合營(yíng)銷觀念改變了將營(yíng)銷活動(dòng)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一項(xiàng)職能的觀點(diǎn)。它要求企業(yè)把所有的活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來(lái)，努力為顧客的利益服務(wù)。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)和市場(chǎng)互動(dòng)的關(guān)系和影響，努力發(fā)現(xiàn)潛在顧客和創(chuàng)造新市場(chǎng)，注重企業(yè)、顧客和社會(huì)的共同利益。 項(xiàng)目一 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述 任務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立 整合營(yíng)銷除了整體性特征外，還具有動(dòng)態(tài)性特征和顧客關(guān)懷特征。企業(yè)把與顧客之間的交流、對(duì)話、溝通放在特別重要的地位，形成以顧客為中心的新的 “ 4C營(yíng)銷組合 ” 。 （四）關(guān)系營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵，同時(shí)把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的核心。它把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)和其它公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心在于建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。因而企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的對(duì)象也就不僅僅是內(nèi)部可控因素，其范圍擴(kuò)展到外部環(huán)境的相關(guān)成員，企業(yè)和這些相關(guān)成員包括競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系并不是完全對(duì)立的，其所追求的目標(biāo)存在相當(dāng)多的一致性。關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)也就在于建立和發(fā)展企業(yè)和相關(guān)個(gè)人及組織的關(guān)系，取消對(duì)立，成為一個(gè)相互依賴的 事業(yè)共同體 。 項(xiàng)目一 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述 任務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立 （ 五）客戶關(guān)系營(yíng)銷 客戶關(guān)系營(yíng)銷，又被稱為客戶關(guān)系管理 (Customer Relationship Management,CRM)。它源于關(guān)系營(yíng)銷，但又不同于關(guān)系營(yíng)銷。 CRM認(rèn)為客戶是企業(yè)最重要的資源，在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，高質(zhì)量的客戶關(guān)系正在成為企業(yè)唯一重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以 CRM比關(guān)系營(yíng)銷更注重企業(yè)與客戶的關(guān)系，它借助現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫(kù)和管理信息系統(tǒng)等手段，以客戶價(jià)值 (客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值 )和客戶讓渡價(jià)值為核心，通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需求，在使客戶讓渡價(jià)值最大化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。這是一種基于現(xiàn)代 “ 雙贏原則 ” 的營(yíng)銷理念。 項(xiàng)目一 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述 任務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立 （六）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù) 隨著數(shù)字社會(huì)和 e時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已滲入當(dāng)今社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的各個(gè)方面，電子商務(wù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)走向?qū)嶋H應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（ OnLine Marketing），是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng) (Inter)為媒介進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱，這些營(yíng)銷活動(dòng)包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)上定價(jià)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求，也可以使得企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)始終和三個(gè)流動(dòng)要素(信息流、資金流和物流 )結(jié)合并流暢運(yùn)行，形成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)。 項(xiàng)目一 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述 任務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立 電子商務(wù) (E Commerce,EC)是指將銷售服務(wù)借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)完成商品交易的形式，其中計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)包括企業(yè)網(wǎng)絡(luò)（ Intra）和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（ Inter），網(wǎng)上完成的商務(wù)內(nèi)容包括網(wǎng)上商品資源查找、網(wǎng)上訂價(jià)，在線談判、網(wǎng)上簽約、網(wǎng)上支付等具體與商品銷售環(huán)節(jié)相關(guān)的手續(xù)，電子商務(wù)不能等同于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，電子商務(wù)雖然在形式上有時(shí)依靠互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，但它只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的部分業(yè)務(wù)，無(wú)論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，還是電子商務(wù)都需要物流配送的支撐，才能最終完成有形商品的實(shí)物交換。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)豐富了營(yíng)銷或銷售的形式，其意義主要不是在于營(yíng)銷觀念的變革，而是在于它們促進(jìn)了營(yíng)銷方式和手段的創(chuàng)新。 （七）營(yíng)銷道德 營(yíng)銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外約束企業(yè)行為的又一要素，營(yíng)銷道德的最根本的準(zhǔn)則。應(yīng)是維護(hù)和增進(jìn)全社會(huì)和人們的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的。凡有悖于此者，都屬于非道德行為。目前，我國(guó)的營(yíng)銷道德問(wèn)題值得引起重視，應(yīng)當(dāng)減少或消除經(jīng)濟(jì)生活中的不公平、不真實(shí)、資源過(guò)分浪費(fèi)、強(qiáng)制推銷、污染環(huán)境、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)象的發(fā)生。 項(xiàng)目一 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述 任務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立 生產(chǎn)中心觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念的涵義？ 當(dāng)代營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新需要注意的幾個(gè)方面？ 項(xiàng)目一 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述 樹立良好的營(yíng)銷道德雖不是朝夕之功，但離不開政府、司法和廣大消費(fèi)者，特別是廣大企業(yè)的參與。企業(yè)界要切實(shí)地以先進(jìn)的營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)，自覺端正企業(yè)的經(jīng)營(yíng)態(tài)度和營(yíng)銷行為，同時(shí)也要加強(qiáng)法制建設(shè)，建立健全法制體系，完善消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)，加大消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的力度，提高消費(fèi)者在商品交易中的地位。 任務(wù) 汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展 我國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè) ,是在一窮二白的基礎(chǔ)上成長(zhǎng)起來(lái)的。從解放初引進(jìn)蘇聯(lián)技術(shù)到改革開放后引進(jìn) 歐美生產(chǎn)線 ,從八十年代初大量依賴進(jìn)口到九十年末國(guó)產(chǎn)車成為市場(chǎng)主流 ,前后經(jīng)歷了五十多年的時(shí)間。 1999年年底 ,我國(guó)汽車生產(chǎn)能力超過(guò) 250萬(wàn)輛 ,汽車產(chǎn)量從 1980年 22萬(wàn)輛快速增長(zhǎng)到 1999年的 ,居世界第 9位 ,到2023年中國(guó)汽車市場(chǎng)汽車銷量為 938萬(wàn)輛，比 2023年全年新車銷售量提升約 ％。 與汽車產(chǎn)量快速提高形成鮮明對(duì)比的是我國(guó)汽車營(yíng)銷的相對(duì)滯后。在長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下 ,汽車作為特殊物資 ,銷售被國(guó)家控制 ,銷售渠道單一 ,基本不存在事實(shí)意義上的營(yíng)銷 ,直接造成了我國(guó)汽車營(yíng)銷發(fā)展的先天不足 。 項(xiàng)目一 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述 任務(wù) 汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展 一、我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展歷程 在 1994年以前 ,汽車作為國(guó)家重要的 “ 一類物資 ” 之一 ,與鋼材、糧食等一起 ,按國(guó)家的既定計(jì)劃進(jìn)行生產(chǎn)、調(diào)撥規(guī)格和數(shù)量完全由國(guó)家來(lái)定。中汽貿(mào)、中汽銷兩個(gè)主要的汽車銷售渠道也完全由政府控制 ,汽車生產(chǎn)和消費(fèi)在嚴(yán)格的數(shù)字約束下進(jìn)行。當(dāng)時(shí)政府官員對(duì)來(lái)年汽車產(chǎn)銷量的 “ 預(yù)測(cè) ” 發(fā)言總是及其準(zhǔn)確 ,因?yàn)楫a(chǎn)銷量是早就在規(guī)劃里定好的 ,根本不是由市場(chǎng)決定所以 ,這個(gè)階段根本談不上營(yíng)銷。在 198 1985年間 ,國(guó)家實(shí)行計(jì)劃、市場(chǎng)雙軌制 ,允許企業(yè)超產(chǎn)部分汽車自銷。此時(shí) ,“中間人 ” 出現(xiàn)了。資源掌握在少數(shù)人手里 ,以計(jì)劃價(jià)格購(gòu)進(jìn) ,再以很高的市場(chǎng)價(jià)賣出 ,把價(jià)格炒到最高， “ 中間人 ” 們利用權(quán)利掌控資源 ,在 “ 倒買倒賣 ” 中賺取高額利潤(rùn)并帶動(dòng)了汽車投資熱 ,造成了畸形的 “ 市場(chǎng)繁榮 ” 。與此相反 ,“汽車營(yíng)銷 ” 的萌芽被遏制。中國(guó)汽車