【正文】 獨(dú)一無二的所有特色、特點(diǎn)、行為和經(jīng)驗(yàn)，是一個非常廣泛和深入的研究領(lǐng)域。 ? 五 動機(jī) ? 六 態(tài)度 ? 如前所述，態(tài)度指個體對某問題所采取的姿態(tài)，而這一姿態(tài)使他們對于那一問題以某種方式做出反應(yīng)。 ? 三 人際關(guān)系 ? 人際關(guān)系是指集團(tuán)內(nèi)部各機(jī)構(gòu)不同人員之間的關(guān)系，其主體就是有關(guān)地位、職權(quán)、情趣、說服力等不同的參與者之間的關(guān)系。該手冊將勾勒出該集團(tuán)的購買規(guī)則與方法，并列出已經(jīng)核準(zhǔn)的供應(yīng)商清單，以及核準(zhǔn)新供應(yīng)商時要采用的步驟。在復(fù)雜的、需要用戶化的技術(shù)產(chǎn)品方面，需要大量談判工作。 ? 五 法律與法規(guī) ? 法規(guī)影響著商務(wù)活動的各方面。 ? 二 消費(fèi)需求的發(fā)展性 ? 人們對商品的需求會隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和人民生活水平的改善而不斷提高。 ? 五 消費(fèi)需求的可誘導(dǎo)性 ? 企業(yè)可以通過營銷活動的努力，來轉(zhuǎn)移或改變?nèi)藗兊南M(fèi)需求。 ? 汽車消費(fèi)者購買動機(jī)分析 ? 汽車消費(fèi)者的購買動機(jī)，直接影響其購買行為。這種購買動機(jī)在普通生活必需品、嗜好品以及一些奢侈品 汽車消費(fèi)者購買行為分析 ? 和高檔用品中都比較容易出現(xiàn)。然而，對于銷售人員來說，這些顧客很難通過他們的營銷活動而改變原先的計(jì)劃。尤其是在僅支付 汽車消費(fèi)者購買行為分析 ? 定金的情況下，更容易出現(xiàn)購買意向的反復(fù)波動。但是，在汽車行業(yè)中因?yàn)檫@種動機(jī)而產(chǎn)生購買的可能性較小，尤其是在中國這樣一個汽車還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到普及，還屬于奢侈品的社會環(huán)境中，沖動性購買動機(jī)和誘發(fā)性購買動機(jī) 汽車消費(fèi)者購買行為分析 ? 和誘發(fā)性購買動機(jī)都是少見的。 ? 在公眾的心目中，汽車這種商品一向被認(rèn)為是可以反映擁有者身份、地位、財(cái)富、品位的一種商品，它既是一種具有代步作用的耐用品，同時又具有某些類似高檔時裝、珠寶首飾之類奢侈品的特征。 ? 汽車消費(fèi)者購買行為分析 ? 美國學(xué)者阿薩爾根據(jù)消費(fèi)者購買過程中參與者的介入程度和品牌的差異程度，將消費(fèi)者的購買行為分為 4種類型。 ? 三 習(xí)慣性的購買行為 ? 許多產(chǎn)品的購買是在消費(fèi)者低度介入，并且 汽車消費(fèi)者購買行為分析 ? 所購買商品的不同品牌沒有多大差別的情況下完成的。 ? 四 尋求品牌的購買行為 ? 這是指一些以消費(fèi)者低度介入，但是品牌差異很大為特征的購買行為。 ? 銷售商購買用于轉(zhuǎn)售的產(chǎn)品，通常不對它們進(jìn)行物理改變。因此高級轎車是政府和大集團(tuán)的首選，其購買過程較為固定。 ? 集團(tuán)汽車消費(fèi)市場的特點(diǎn)可以歸納為： ? 。 ? 。 ? 。 ? 。 ? 。 ? 。戰(zhàn)略包括對實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和使命的各種方案的擬定和評價(jià)，以及最終選定將要實(shí)行的方案。 ? 、劣勢與機(jī)會、威脅相組合，形成 SO、ST、 WO、 WT策略。但值得注意的是：競爭優(yōu)勢并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因?yàn)橛袝r企業(yè)更希望增加市場份額，或者多獎勵管理人員或雇員。 汽車營銷戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn) ? 汽車營銷戰(zhàn)略制訂的主要步驟 ? 汽車企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制訂有以下幾個主要步驟：確定企業(yè)任務(wù)、 確立企業(yè)目標(biāo)、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的組合安排及評估、選擇適宜的營銷戰(zhàn)略。 ? 一 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（ Overall cost leadership） ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。 汽車市場競爭戰(zhàn)略 ? 企業(yè)要突出自己產(chǎn)品與競爭對手之間的差異性，主要有四種基本的途徑： ? （ 1）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是瞄準(zhǔn)某個特定的用戶群體，某種細(xì)分的產(chǎn)品線或某個細(xì)分市場。 ? 一 密集性發(fā)展策略 汽車市場競爭戰(zhàn)略 ? 密集性發(fā)展策略是指企業(yè)以快于過去的增長速度來增加某個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售額、利潤率及市場占有率，常在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場還有發(fā)展?jié)摿ο虏捎谩? 汽車市場競爭戰(zhàn)略 ? 三 多元化增長策略 ? 企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種，使自身的特長得以充分發(fā)揮，人力、財(cái)力和物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)，提高整體效益。 ? 品牌專賣、汽車交易市場及連鎖經(jīng)營各自的特點(diǎn)。 ? ? 發(fā)展我國汽車營銷模式應(yīng)從以下幾個方面出發(fā)： ? 一 建立符合我國特殊國情的汽車營銷模式 ? 二 建立以“顧客為中心”的汽車營銷模式 ? 三 建立具有多樣性的汽車營銷模式 ? ? 品牌專賣是一種以汽車廠家的營銷部門為中心，以區(qū)域管理中心為依托，以特許或特約經(jīng)銷商為基點(diǎn)，受控于廠家的全新的營銷模式。 ? 品牌專賣店將國內(nèi)轎車市場傳統(tǒng)的粗放經(jīng)營模式改進(jìn)為精耕細(xì)作的集約化模式。四位為一體的營銷模式。 ? 二 品牌專賣的弊端 ? 在品牌專賣依靠其優(yōu)點(diǎn)在我國汽車市場上迅速發(fā)展的同時，我們也必須充分認(rèn)識到它所存在的弊端： ? 1 對汽車消費(fèi)者來說，同一專賣店銷售的汽車產(chǎn)品品種相對單一，沒有更多的同檔次車型進(jìn)行對比，不符合中國消費(fèi)者“貨比三家”的消費(fèi)習(xí)慣，而且通常不能提供購車一條龍服務(wù)。 ? ? 一 汽車交易市場的發(fā)展 ? 在集約型汽車交易市場內(nèi)，代理制成為主流經(jīng)營體制。 ? 連鎖經(jīng)營是一種授權(quán)人與與被授權(quán)人之間的合同關(guān)系，即授權(quán)人與被授權(quán)人的關(guān)系是依賴于雙方合同而存在和維系的。 連鎖店大部分為加盟店，與總店關(guān)系松散，連鎖只具其形。 ? 所以，汽車連鎖經(jīng)營必須堅(jiān)持走品牌之路，加強(qiáng)加盟店之間的團(tuán)結(jié)合作，真正實(shí)現(xiàn)資源共享，網(wǎng)絡(luò)共享，只有團(tuán)結(jié)成一個整體，汽車連鎖經(jīng)營才能真正提升在整個營銷體系中的地位。 ? 二 汽車園區(qū) ? 汽車園區(qū)是汽車交易市場在規(guī)模和功能上的“升級版”，以 3S、 4S店集群為主要形式，具有先進(jìn)的營銷體制、多元功能設(shè)置和國際商務(wù)水準(zhǔn)。汽車大道基汽車交易、服務(wù)、信息和文化等多種功能于一體。
。 ? 四 汽車城 ? 汽車城是一種大型的、多樣化的汽車交易市場，在統(tǒng)一場地容納眾多的汽車經(jīng)銷商和汽車品牌，集咨詢、選車、貸款、保險(xiǎn)、上牌、售后服 ? 務(wù)于一體的營銷模式，具有服務(wù)快捷、管理規(guī)范的優(yōu)勢。 ? 但是，汽車園區(qū)的缺陷也是很明顯的：大部分的汽車園區(qū)（包括規(guī)劃中的）地理位置在郊區(qū)，商業(yè)氛圍比較淡；汽車園區(qū)內(nèi)的品牌專賣店仍然各自為營，沒有形成相應(yīng)的規(guī)模優(yōu)勢，這一點(diǎn)與集約型交易市場的狀況是一樣的。 ? 汽車超市最大的優(yōu)勢在于產(chǎn)品品種齊全，方便了消費(fèi)者對車型的挑選，很容易“貨比三家”；另一個優(yōu)勢是把汽車營銷和日常生活融合在一起，盡量給消費(fèi)者創(chuàng)造一個好的環(huán)境，讓消費(fèi)者在休閑娛樂中體會汽車文化，增強(qiáng)了對消費(fèi)者的吸引力。目前連鎖經(jīng)營多以汽車信貸業(yè)務(wù)拓展市場，但是汽車信貸畢竟是營銷技術(shù)，很快就被其他經(jīng)銷商掌握，連鎖經(jīng)營失去了汽車信貸業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢后，在營銷技術(shù)上整體并不占優(yōu)勢。目前我國汽車市場上主要是特許加盟連鎖模式。 連鎖經(jīng)營 ? ? 連鎖經(jīng)營是指授權(quán)者將自己所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以合同的形式授予被授權(quán)者使用，被授權(quán)者按合同規(guī)定，在授權(quán)者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費(fèi)用的營銷模式。 ? ? 汽車交易市場是指將許多 3S,4S專賣店和和普通經(jīng)銷商集中在一起，提供多種品牌汽車的銷售和服務(wù)，同時還提供汽車銷售的其他延伸服務(wù)如貸款、保險(xiǎn)、上牌等的一種汽車營銷模式 。 ? 目前市場上大部分的 4S品牌專賣店都屬于特許品牌專賣。目前在我國汽車市場上應(yīng)用最多的是 4S經(jīng)營方式。通常是汽車生產(chǎn)廠家對汽車經(jīng)銷商的銷售方式、宣傳方式、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、銷售流程、專賣店設(shè)計(jì)等作出要求。市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。 ? 緊縮戰(zhàn)略方案 汽車市場競爭戰(zhàn)略 ? 企業(yè)常常在經(jīng)濟(jì)衰退期間或企業(yè)財(cái)務(wù)困難期間使用此戰(zhàn)略。其好處是可以有效地為企業(yè)建立比較穩(wěn)定的營銷環(huán)境。 汽車市場競爭戰(zhàn)略 ? 發(fā)展戰(zhàn)略 ? 奉行發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)，主要特征為產(chǎn)品銷售量和利潤的增長超過市場平均速度，經(jīng)常開發(fā)新產(chǎn)品、新市場和老產(chǎn)品的新用途，不斷擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，并且不是消極被動地適應(yīng)外界環(huán)境的變化，而是通過提供新產(chǎn)品或新的服務(wù)項(xiàng)目培植消費(fèi)者需求，改變企業(yè)環(huán)境。 ? （ 3）人事差異化戰(zhàn)略。 ? 二 差異化戰(zhàn)略（ Differentiation） ? １ .差異化戰(zhàn)略的類型 所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的一種戰(zhàn)略。 波特提出。公司管理者應(yīng)當(dāng)確認(rèn)每一個機(jī)會，評價(jià)每一個機(jī)會的成長和利潤前景，選取那些可與公司財(cái)務(wù)和組織資源匹配、使公司獲得的競爭優(yōu)勢的潛力最大的最佳機(jī)會。 汽車營銷戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn) 三 SWOT分析的內(nèi)容 ? （ SW） ? 當(dāng)兩個汽車企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時，如果其中一個企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認(rèn)為這個企業(yè)比另外一個企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。每個企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢，這可通過營銷備忘錄優(yōu)勢／劣勢績效分析檢查表的方式進(jìn)行。 汽車營銷戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn) ? ? 戰(zhàn)略由計(jì)劃（ Plan）、政策（ Policy）、模式（ Pattern）、定位（ Position）和觀念（ Perspective）組成，換而言之，戰(zhàn)略由上述 5P組成。 ? 。 集團(tuán)購買行為分析 ? 。 ? 二 一般購買的過程 ? 。 ? 集團(tuán)汽車消費(fèi)的購買模式 ? 集團(tuán)采購特定的購買過程往往比私人購買的過程更清楚、正式。 ? 。這些公共機(jī)構(gòu)由政府出資，從購買角度來講是自主的。 集團(tuán)購買行為分析 ? 二 政府機(jī)構(gòu) ? 政府機(jī)構(gòu)是汽車產(chǎn)品的非常重要的購買者。 ? 雖然消費(fèi)者有以上四種比較典型的購買行為，但是對于汽車生產(chǎn)和銷售企業(yè)來說，需要研究的只是第一種購買行為，這是由汽車商品本身的特征所決定的。消費(fèi)者往往會因?yàn)榱?xí)慣而長期購買同一品牌的產(chǎn)品，但是，他們對該品牌并不了解，也稱不上是品牌忠誠者。 ? 二 減少失調(diào)的購買行為 ? 當(dāng)品牌之間差異很小，但是該類商品的價(jià)格又比較高或者風(fēng)險(xiǎn)高的時候，消費(fèi)者也會在購買時持謹(jǐn)慎態(tài)度。 ? 八 保守性購買動機(jī) ? 商品種類越是豐富，市場上的競爭產(chǎn)品越多，就越容易出現(xiàn)保守性購買動機(jī)。消費(fèi)者力圖通過自己所購買的商品引人注目，或者借此提高自己的身份和地位等目的。與沖動性動機(jī)最大的不同是，它的后悔程度和退貨率沒有沖動性購買動機(jī)那樣高。這種購買動機(jī)通常容易在購買生活必需品或者價(jià)格較低廉的商品時出現(xiàn)，在汽車這種耐用品購買上比較少見。 ? 四 自信性購買動機(jī) ? 具有這種購買動機(jī)的人，同樣會事先了解所要購買商品的特征、用途等，收集廣泛的信息，同時，他們有很強(qiáng)的自信心，有自我確定的標(biāo)準(zhǔn)和理由，不容易受外在因素的影響。生存性購買動機(jī)下購買的通常都是生活必需品，因此，汽車商品不包括在內(nèi)。互補(bǔ)性的商品具有“ 一榮俱 榮 ,一辱俱辱”的特點(diǎn) 。一般來說，總 汽車消費(fèi)者購買行為分析 ? 是遵循著馬斯洛的需要層次理論，先滿足最基本的生活需要，才能滿足高層次的社會需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。 汽車消費(fèi)者購買行為分析 汽車消費(fèi)市場的主要特點(diǎn) ? 一 消費(fèi)需求的多樣性 ? 由于消費(fèi)者的收入水平、文化程度、職業(yè)、年齡和生活習(xí)慣等的不同，會有千差萬別的愛好和興趣，因此，對于轎車的需求不同的消費(fèi)者也是不同的。 ? 三 團(tuán)體決策 ? 集團(tuán)采購需要完整清晰的信息，嚴(yán)格遵守規(guī)定程序，責(zé)權(quán)分明，因此，集團(tuán)采購常常是團(tuán)體決策，而不是個人決策。如果使用單一來源，采購者需要確定連續(xù)穩(wěn)定的供應(yīng)，價(jià)格還要合理。 ? 集團(tuán)購買的特點(diǎn) ? 一 集團(tuán)的購買策略 ? 有可能有一些關(guān)于購買的系統(tǒng)或程序強(qiáng)加在集團(tuán)購買者身上。但進(jìn)一步區(qū)分可分為 ? 以下幾個因素： ? 一 組織因素