【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ） ?由區(qū)域經(jīng)理陪同共同完成，或 ?總部通知 , 單獨(dú)完成 ?二手資料研究 提出經(jīng)銷商改進(jìn)方案 現(xiàn)有重點(diǎn)地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)問(wèn)題診斷 制定經(jīng)銷商考核標(biāo)準(zhǔn) 渠道建設(shè)研究：研究?jī)?nèi)容和方法 現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)問(wèn)題診斷 2 48 現(xiàn)有經(jīng)銷商 考核 經(jīng)銷商 1 經(jīng)銷商 2 經(jīng)銷商 58 … … 經(jīng)銷商 57 考核結(jié)果 1 考核結(jié)果 2 考核結(jié)果 57 考核結(jié)果 58 … … 研究方法（經(jīng)銷商面訪） 提出經(jīng)銷商改進(jìn)方案 現(xiàn)有重點(diǎn)地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)問(wèn)題診斷 制定經(jīng)銷商考核標(biāo)準(zhǔn) 改進(jìn)建議 1 改進(jìn)建議 2 改進(jìn)建議 57 改進(jìn)建議 58 … … 渠道建設(shè)研究：研究?jī)?nèi)容和方法 現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)問(wèn)題診斷 3 49 網(wǎng)絡(luò)布局研究流程 ? 數(shù)據(jù)整理及核實(shí) ? 廠商銷售資料 ? 現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫(kù)有關(guān)資料庫(kù) (GDP, 平均收入 , 消費(fèi)水平 , 人口分布 , 汽車銷量等 ) ? 經(jīng)銷商考核結(jié)果 ? 盡快發(fā)現(xiàn)和確定具有潛力的城市和地區(qū) ? 數(shù)據(jù)分析及模型建立 ? 運(yùn)用 SPSS, SAS 專業(yè)軟件分析處理數(shù)據(jù) ? 對(duì)各級(jí)城市進(jìn)行歸類分析 , 建立模型 ? 模型建立后 , 對(duì)目前的網(wǎng)絡(luò)和地區(qū)全面測(cè)算 , 核實(shí)和發(fā)現(xiàn)新的具有潛力的城市和地區(qū) 提出經(jīng)銷商改進(jìn)方案 現(xiàn)有重點(diǎn)地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)問(wèn)題診斷 制定經(jīng)銷商考核標(biāo)準(zhǔn) 渠道建設(shè)研究：研究?jī)?nèi)容和方法 重點(diǎn)地區(qū)侯選經(jīng)銷商甄別和考核 50 候選經(jīng)銷商 甄別和考核 經(jīng)銷商 1 經(jīng)銷商 2 經(jīng)銷商 N … … 經(jīng)銷商 34 考核結(jié)果 1 考核結(jié)果 2 考核結(jié)果 34 考核結(jié)果 N … … 研究方法 (根據(jù)需要選用 ) 重點(diǎn)地區(qū)新經(jīng)銷商甄別 制定經(jīng)銷商考核標(biāo)準(zhǔn) 新經(jīng)銷商 1 新經(jīng)銷商 2 新經(jīng)銷商 M … 研究?jī)?nèi)容和方法 提出改進(jìn)方案 51 研究?jī)?nèi)容 ? 根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，針對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商提出改進(jìn)建議 ? 根據(jù)對(duì)候選經(jīng)銷商的甄別考核 , 協(xié)助確定新經(jīng)銷商 (根據(jù)需要選用 ) ? 根據(jù)各區(qū)域經(jīng)銷商的考察結(jié)果 , 進(jìn)行區(qū)域分析 , 發(fā)現(xiàn)共性 , 提出區(qū)域管理改進(jìn)建議 ? 根據(jù)對(duì)二 , 三級(jí)城市的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)以及竟品的銷售數(shù)量和網(wǎng)點(diǎn)分布的分析 , 提出潛力市場(chǎng) ? 根據(jù)考核結(jié)果提出針對(duì)二級(jí)銷售點(diǎn)和服務(wù)點(diǎn)的管理辦法 ? 分析目前廠商對(duì)經(jīng)銷商的支持情況、提出改進(jìn)建議 ? 培訓(xùn)重點(diǎn)和方向 ? 協(xié)助宣傳的力度和效果（廣告、實(shí)物等） ? 其他 提出經(jīng)銷商改進(jìn)方案 現(xiàn)有重點(diǎn)地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)問(wèn)題診斷 制定經(jīng)銷商考核標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)格測(cè)試模型 價(jià)格研究方法 價(jià)格研究是新車型上市前最為關(guān)鍵的市場(chǎng)研究活動(dòng)之一，經(jīng)驗(yàn)顯示價(jià)格定位的準(zhǔn)確與否直接影響到新車型在市場(chǎng)上的表現(xiàn) 合理的價(jià)格定位不僅可以幫助廠商實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)，也可以使其品牌形象得到提升 在價(jià)格測(cè)試研究方面主要應(yīng)用以下幾種方法 53 主要價(jià)格研究方法 54 ? Gabor Granger ? PSM(Price Sensitivity Measurement) ? BPTO(BrandPrice Tradeoff) ? Conjoint Analysis Gabor Granger 概況 Gabor Granger 法進(jìn)行價(jià)格研究的目的可以是下面兩項(xiàng)之一 ? 測(cè)試企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格變化對(duì)需求的影響 ? 確定企業(yè)新產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格以及分析產(chǎn)品價(jià)格對(duì)需求的影響 55 舉例一 :桑 2023價(jià)格研究 Q1.（出示卡片）如果除桑塔納 2023型的基本價(jià)格水平變動(dòng)如下 , 而其它轎車品牌的價(jià)格區(qū)間不變，根據(jù)您對(duì)桑塔納 2023系列轎車的理解，在它不同的價(jià)格區(qū)間下，您會(huì)最優(yōu)先選擇哪款品牌的轎車呢？ 56 手動(dòng)檔基本型 手動(dòng)檔舒適型 自動(dòng)檔基本型 手動(dòng)檔舒適型1 ． 8 升5 檔手動(dòng)變速 5 檔手動(dòng)變速 4 檔自動(dòng)變速 4 檔自動(dòng)變速主要外飾 電動(dòng)天窗 電動(dòng)天窗前座真皮 前、后座真皮 前座真皮 前、后座真皮桃木內(nèi)飾 桃木內(nèi)飾遙控門鎖 遙控門鎖主要配置卡片序列 1 165000 173000 179000 187000卡片序列 2 160000 168000 174000 182023卡片序列 3 155000 163000 169000 177000卡片序列 4 150000 158000 164000 172023卡片序列 5 145000 153000 159000 167000動(dòng)力主要內(nèi)飾功能件ABS 系統(tǒng)、駕駛員座安全氣囊、動(dòng)力轉(zhuǎn)向單碟 C D / 4 喇叭舉例一 :桑 2023價(jià)格研究 57 卡片 1 卡片 2 卡片 3 卡片 4 卡片 5％ ％ ％ ％ ％紅旗世紀(jì)星 2 . 4 0 . 9 1 . 7 1 . 7 1 . 7紅旗世紀(jì)星 2 . 0 2 . 6 2 . 6 1 . 7 1 . 7 1 . 7紅旗明仕 1 . 8 0 . 9 0 . 9 1 . 7 0 . 9 0 . 9中華 2 . 4 0 . 9 中華 2 . 0 1 . 7 1 . 7 0 . 9 桑塔納 2023 手動(dòng)（基本） 8 . 6 7 . 8 4 . 3 4 . 3 5 . 2桑塔納 2023 手動(dòng)（舒適） 6 . 9 7 . 8 1 5 . 5 1 5 . 5 1 5 . 5桑塔納 2023 自動(dòng)（基本） 6 4 . 3 5 . 2 5 . 2 4 . 3桑塔納 2023 自動(dòng)（舒適） 6 6 4 . 3 6 1 1 . 2寶來(lái) 1 . 8 T 手動(dòng) / 自動(dòng) 1 0 . 3 6 . 9 8 . 6 6 6寶來(lái) 1 . 8 手動(dòng) / 自動(dòng) 3 . 4 2 . 6 4 . 3 3 . 4 3 . 4寶來(lái) 1 . 6 手動(dòng) / 自動(dòng) 6 . 9 6 6 . 9 6 5 . 2上海通用 凱越 1 . 8 7 . 8 1 0 . 3 1 2 . 1 9 . 5 7 . 8上海通用 凱越 1 . 6 2 . 6 3 . 4 3 . 4 1 . 7 1 . 7東風(fēng) 尼桑陽(yáng)光 2 . 0 8 . 6 1 0 . 3 6 7 . 8 5 . 2奇瑞 東方之子 2 . 6 2 . 6 1 . 7 2 . 6 3 . 4一汽大眾 高爾夫系列 0 . 9 0 . 9 0 . 9 0 . 9 1 . 7捷達(dá) 4 . 3 4 . 3 1 . 7 3 . 4 3 . 4賽納 波羅 P O L O 三廂 5 . 2 4 . 3 6 4 . 3 4 . 3菱帥 1 . 6 手動(dòng) / 自動(dòng) 5 . 2 4 . 3 4 . 3 3 . 4 4 . 3海南馬自達(dá) 福美來(lái) 6 . 9 6 . 9 7 . 8 9 . 5 8 . 6愛(ài)麗舍 0 . 9 1 . 7 1 . 7 0 . 9 0 . 9威馳 1 . 5 手動(dòng) / 自動(dòng) 0 . 9 1 . 7 0 . 9 5 . 2 3 . 4總體 100 100 100 100 100降價(jià) 降價(jià) 1萬(wàn) 降價(jià) 降價(jià) 2萬(wàn) 舉例 :桑 2023價(jià)格研究 ?對(duì)于私人用戶，桑塔納 2023（手動(dòng)）模擬降價(jià)結(jié)果如左圖所示。 ?隨著價(jià)格降低，消費(fèi)者的選擇比例增加，從 169000元時(shí)的 %增加到149000元時(shí)的 %。 ?在 159000元處有一個(gè)拐點(diǎn)，相應(yīng)彈性系數(shù)有較大變化（從 ）。 ?從虛擬收益表中可以看出，隨著價(jià)格降低，虛擬收益增加，在 159000元處達(dá)到最大值（ 31482元）。 ?綜合分析， 降價(jià)可帶來(lái)更大收益，而且應(yīng)降到 159000元 。 ?說(shuō)明： ?本項(xiàng)研究中將手動(dòng)基本型和手動(dòng)舒適星進(jìn)行了合并，價(jià)格取其平均值，選擇比例取二者累加。 ?本項(xiàng)研究未考慮競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格變化，屬于靜態(tài)研究，所得結(jié)果僅供參考。 58 1 5 . 5 %2 0 . 7 %1 5 . 6 %1 9 . 8 %1 9 . 8 %10%12%14%16%18%20%22%24%149000 154000 159000 164000 169000彈性系數(shù) 價(jià)格（元） 選擇比例 虛擬收益（元）149000 % 30843154000 % 30492159000 % 31482164000 % 25584169000 % 26195彈性系數(shù) 主要價(jià)格研究方法 59 ? Gabor Granger ? PSM(Price Sensitivity Measurement) ? BPTO(BrandPrice Tradeoff) ? Conjoint Analysis PSM 概況 PSM是一種用來(lái)了解消費(fèi)者對(duì)某一品牌 / 產(chǎn)品的質(zhì)量觀念與價(jià)格觀念以及它們之間聯(lián)系的工具 ? 不涉及絕對(duì)價(jià)格，僅指消費(fèi)者在心理上感知的價(jià)值 目標(biāo)：測(cè)試在不同價(jià)格水平上該品牌 /產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值。具體而言， ? 測(cè)試在某一價(jià)值范圍內(nèi)，拒絕購(gòu)買的比率 ? 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品可接受定價(jià)范圍的初始反應(yīng) ? 找出一個(gè)最佳價(jià)格點(diǎn) (在達(dá)到最佳潛在市場(chǎng)份額的情況下 ) 四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題： ? 對(duì)您而言，怎樣的價(jià)格是太貴了，而不會(huì)去購(gòu)買？ ? 在怎樣的價(jià)格以上，您會(huì)認(rèn)為貴？ ? 您認(rèn)為什么價(jià)格以下，可以算是便宜的？ ? 怎樣的價(jià)格會(huì)使您認(rèn)為太便宜以致懷疑其質(zhì)量？ 60 PSM 結(jié)果舉例 61 被訪者百分比 價(jià)格 樣本：所有被訪者 (樣本量 =221) 最佳價(jià)格 ( ) 可接受價(jià)格范圍 PSM 優(yōu)勢(shì)與局限 優(yōu)勢(shì)： ? 簡(jiǎn)單、直接了當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)收集：只有 4個(gè)問(wèn)題 ? 對(duì)訪問(wèn)員及訪問(wèn)的準(zhǔn)備無(wú)任何特殊的技巧要求 ? 多樣性：能夠滿足任何調(diào)查設(shè)計(jì) 局限： ? 對(duì)產(chǎn)品 /品牌的單一評(píng)價(jià) 不能反映生活中的真實(shí)情況 ? 測(cè)試消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格與質(zhì)量之間關(guān)系的心理感知，但這不等同于在某一特定價(jià)格時(shí)消費(fèi)者準(zhǔn)確的購(gòu)買可能性 ? 不能給出品牌 /產(chǎn)品的份額數(shù)據(jù) 62 主要價(jià)格研究方法 63 ? Gabor Granger ? PSM(Price Sensitivity Measurement) ? BPTO(BrandPrice Tradeoff) ? Conjoint Analysis BPTO 概況 I BPTO是一種模擬市場(chǎng)對(duì)各種價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)的定價(jià)模型 目標(biāo)：幫助客戶制訂最佳的價(jià)格戰(zhàn)略。具體地說(shuō)： ? 由于價(jià)格 /產(chǎn)品戰(zhàn)略的變動(dòng)而對(duì)于份額的影響 ? 同樣可以預(yù)測(cè)新產(chǎn)品的潛力 ? 評(píng)估品牌之間的消長(zhǎng)及份額得失的源頭 ? 模擬可能來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)者的反擊 基本假設(shè)：品牌選擇是由權(quán)衡兩個(gè)變量后做出的 ? 品牌的感知價(jià)值：最喜愛(ài)的品牌價(jià)格較高 ? 每一價(jià)格上所附加的價(jià)值：價(jià)格越高，價(jià)值越低 ? 簡(jiǎn)言之，每一個(gè)品牌 /價(jià)格組合 (如測(cè)試的那樣 )都會(huì)有一個(gè) “ 凈值 ” ，該值決定了該品牌與價(jià)格的組合對(duì)消費(fèi)者的吸引程度 64 BPTO 概況 II BPTO的精華： ? 真實(shí)性：測(cè)試了消費(fèi)者在品牌 (產(chǎn)品 )與價(jià)格之間的權(quán)衡取舍 是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中充滿競(jìng)爭(zhēng)性的購(gòu)物環(huán)境的再現(xiàn) ? 較傳統(tǒng)的定價(jià)技巧 一種不考慮競(jìng)爭(zhēng)的評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品 /品牌的單一方法相比更具優(yōu)越性 ? 動(dòng)態(tài)性：可以用不同的定價(jià)組合反復(fù)模擬不同的市場(chǎng)情形 65 BPTO 結(jié)果舉例 66 223 3 3 36 60 02 2 2 27810 10 10 10252832 3237 371 139291918745 5 5 52625202217%10%20%30%40%品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 品牌E 品牌F 品牌G 品牌H% 購(gòu)買者份額 品牌 H的價(jià)格 Benchmark =RMB$140 150 160 170 180 200 單價(jià)： 品牌 A 104 品牌 B 212 品牌 C 125 品牌 D 201 品牌 E 100 品牌 F 155 品牌 G 品牌 H 132 當(dāng)品牌 H的價(jià)格變動(dòng)時(shí) BPTO 局限性 對(duì)銷售量的變動(dòng)不敏感 ? 尤其是在快速消費(fèi)品市場(chǎng) 消費(fèi)者通常會(huì)同時(shí)購(gòu)買多種品牌 ? 解決方法：增加問(wèn)題以估計(jì)銷售量的變化 新產(chǎn)品： ? 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買欲望會(huì)由于不熟悉而降低，為了克服這一點(diǎn)，在試驗(yàn)前，被訪者應(yīng)被告之該新產(chǎn)品的簡(jiǎn)單情況 ? 假設(shè)對(duì)該產(chǎn)品 100%認(rèn)知 其他局限： ? 過(guò)于理性：在現(xiàn)實(shí)生活中不會(huì)只考慮價(jià)格與品牌，還有其它因素 ? 重復(fù)的步驟 (太明顯 )：有可能得到不真實(shí)的回答 ? 要求被訪者對(duì)市場(chǎng)上的價(jià)格非常了解 ? 消費(fèi)者當(dāng)價(jià)格從低到高變化時(shí)做出的抉擇會(huì)與價(jià)格從高到低變化有所不同 (而BPTO則往往是從低的價(jià)格開始問(wèn)起 ) 67 主要價(jià)格研究方法 68 ? Gabor Granger ? PSM(Price Sensitivity Measurement) ? BPTO(Br