【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 性和心理方面的要求及重視程度，其次，要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的屬性和特色，以及市場(chǎng)滿足程度。在此分析研究的基礎(chǔ)上，企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品的屬性、用途、質(zhì)量、顧客心理滿畢業(yè)論文 10 / 21 足程度、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的滿足程度等因素，作出產(chǎn)品的定位策略，對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位 【 11】 。 樹(shù)立市場(chǎng)形象 企業(yè) 所確定的汽車(chē)產(chǎn)品特色，是企業(yè)有效參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，但這些優(yōu)勢(shì)需要以產(chǎn)品為基礎(chǔ)樹(shù)立鮮明的市場(chǎng)形象，通過(guò)一定的渠道與顧客進(jìn)行溝通，吸引顧客的注意，球的顧客的認(rèn)同。 鞏固市場(chǎng)形象 顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)不是一成不變的。由于市場(chǎng)的變化、競(jìng)爭(zhēng)著的干擾等多種因素，有時(shí)顧客對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)會(huì)出現(xiàn)偏差。因此建立市場(chǎng)形象后，企業(yè)還要不斷鞏固辛苦樹(shù)立的市場(chǎng)形象，及時(shí)糾正與市場(chǎng)定位不一致的行為 【 13】 。 混合動(dòng)力技術(shù)優(yōu)勢(shì) 新一代油電混合動(dòng)力系統(tǒng)（ THSII*） （如圖 41） 的環(huán)保性能和動(dòng)力性能未來(lái)的汽車(chē)需要的不僅 僅是環(huán)保和安全性能 ,更不能忽視汽車(chē)最根本的魅力 ——駕駛樂(lè)趣。在“ Hybrid Synergy Drive” （混合動(dòng)力協(xié)同驅(qū)動(dòng)） 的開(kāi)發(fā)理念下，新一代 TOYOTA 油電混合動(dòng)力系統(tǒng)不僅追求更高的環(huán)保性能，并且將汽車(chē)原有的魅力“駕駛樂(lè)趣”升華到更高境界，兼具卓越的環(huán)保性能和優(yōu)越的動(dòng)力性能。 *THSII:Toyota Hybrid SystemII 圖 41 新一代 TOYOTA 油電混合動(dòng)力系統(tǒng) （ 1） 無(wú)可比擬的低耗油量 畢業(yè)論文 11 / 21 進(jìn)一步改良的能源管理控制系統(tǒng)，革命性的提高了燃油效率，而制動(dòng)能源再生系統(tǒng)的改進(jìn)、空氣動(dòng)力性的提高、自動(dòng)變頻空調(diào)的采用以及車(chē)身和懸架的輕量化設(shè)計(jì)等，都幫助 PRIUS 混合動(dòng)力汽車(chē) 將油耗降到一個(gè)歷史新標(biāo)。 超低廢氣排放水平 通過(guò)采用三元催化劑、 VVTi 技術(shù)、點(diǎn)火時(shí)間控制裝置、燃料蒸發(fā)排放物控制裝置等設(shè)備，有效地控制了有害氣體的產(chǎn)生，增強(qiáng)了尾氣凈化性能。 CO2 的排放量?jī)H為同等級(jí)別汽油車(chē)的一半。 （ 2） 優(yōu) 越的起步、加速性能 為了提高電動(dòng)機(jī)的性能，新開(kāi)發(fā)了可變電壓系統(tǒng)，將工作電壓提高至 500V。同時(shí)，將發(fā)電機(jī)的最大轉(zhuǎn)數(shù)提高至 ，大幅提高了中低速狀態(tài)下對(duì)電動(dòng)機(jī)的供電能力；而在高速領(lǐng)域，通過(guò)發(fā)動(dòng)機(jī)的高轉(zhuǎn)速和高輸出功率，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)混合動(dòng)力系統(tǒng)的高輸出功率。由此，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)越的起步、加速性能。 （ 3） 強(qiáng)勁有力的行駛性能 在 HSD*（混合動(dòng)力協(xié)同驅(qū)動(dòng)） 概念下開(kāi)發(fā)出的 THSII，對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力和電動(dòng)機(jī)動(dòng)力的協(xié)同作用進(jìn)行了一系列技術(shù)改進(jìn)，在急加速或上坡時(shí)，發(fā)動(dòng)機(jī)和電動(dòng)機(jī)及蓄電池通力合作，實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)勁有力的 行駛。 口碑營(yíng)銷(xiāo) 口碑營(yíng)銷(xiāo)，作為最原始、最簡(jiǎn)單直接、最有效的營(yíng)銷(xiāo)形式，在消費(fèi)者對(duì)廣告逐漸麻木甚至反感、各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段效果銳減的情況下，大有返璞歸真之勢(shì)。 事實(shí)上，就汽車(chē)行業(yè)而言，“口碑營(yíng)銷(xiāo)”也正成為整個(gè)汽車(chē)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新思維和新手段。據(jù)調(diào)查， 80%的消費(fèi)者對(duì)口碑的信任度，超過(guò)任何其他的信息來(lái)源；平均對(duì)一個(gè)品牌的交談時(shí)間超過(guò) 10 分鐘；口碑營(yíng)銷(xiāo)建立了消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的雙向溝通，已經(jīng)成為最具影響力的營(yíng)銷(xiāo)形式；口碑營(yíng)銷(xiāo)抓住了人們的注意力、調(diào)動(dòng)人們的潛在傳播意識(shí)、真正的實(shí)現(xiàn)。民間有句俗語(yǔ)：“金杯銀杯不如老百姓的口碑” ，既說(shuō)出了各種媒介出于商業(yè)目的評(píng)選出的各類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)的無(wú)能，也暗示著口碑傳播的巨大威力。這樣以產(chǎn)品為本，口耳相傳，是所有汽車(chē)企業(yè)打造自身品牌，走向經(jīng)典傳承的必經(jīng)之路 【 16】 。 畢業(yè)論文 12 / 21 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) （ 1）無(wú)線營(yíng)銷(xiāo) 2021 年 11 月 18 日，第九屆國(guó)際車(chē)展在北京的中國(guó)國(guó)際展覽中心拉開(kāi)帷幕，持續(xù)了一周的車(chē)展中，有 81 個(gè)汽車(chē)品牌參加展覽，數(shù)百款新車(chē)閃亮登場(chǎng)，一場(chǎng)激烈的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役悄然拉開(kāi)。那么如何在短短七天的時(shí)間內(nèi)獲得最好的營(yíng)銷(xiāo)效果？ 在本次車(chē)展中，豐田啟用了全新的“無(wú)線傳播＋傳統(tǒng)傳播”的全新傳播方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次車(chē)展共有 6 1 萬(wàn) 人次參加但通過(guò)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)進(jìn)入豐田車(chē)展無(wú)線網(wǎng)頁(yè)的瀏覽人數(shù)就超過(guò)了 50 萬(wàn)人次，同時(shí)還有超過(guò) 3 萬(wàn)名用戶通過(guò)瀏覽豐田 wap（ WAP 服務(wù)是一種手機(jī)直接上網(wǎng)，通過(guò)手機(jī) WAP“瀏覽器”瀏覽 wap 站點(diǎn)的服務(wù)。）網(wǎng)頁(yè)對(duì)豐田的新車(chē)進(jìn)行了詳細(xì)的了解， 6000 余人通過(guò)豐田的 WAP 網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行了試乘試駕的預(yù)約。無(wú)疑，此次的營(yíng)銷(xiāo)獲得了巨大的成功。 （ 2）網(wǎng)絡(luò)跟進(jìn) 混合動(dòng)力汽車(chē) 的上市，利用了互聯(lián)網(wǎng)。服務(wù)是生命， 豐田汽車(chē)公司 在這方面深有體會(huì)，在天津的下線儀式上，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)， 豐田公司 緊急地專(zhuān)門(mén)為媒體鋪設(shè)三條可以轉(zhuǎn)播的網(wǎng)絡(luò)通道；為媒體專(zhuān)門(mén)租用了工 廠最大的食堂，使它成為媒體的新聞中心，成為媒體休息、娛樂(lè)、發(fā)稿的地方。這里體現(xiàn)了 豐田汽車(chē)公司 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的重視，這也是 豐田汽車(chē)公司 在 05 年汽車(chē)廠商中第一個(gè)不計(jì)成本地來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播的原因。 豐田汽車(chē)公司 通過(guò)自己企業(yè)產(chǎn)品的推廣，走出這樣一個(gè)專(zhuān)業(yè)化服務(wù)的道路。 混合動(dòng)力汽車(chē) 與新浪的互動(dòng)性的設(shè)計(jì)大賽，都是一個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是一次文化營(yíng)銷(xiāo)。 豐田汽車(chē)公司 通過(guò)五年來(lái)的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是最有效的，也是未來(lái)需要引起大家注意的一件事情。第二，皇冠有的合作伙伴支持做這個(gè)事情，這叫全球跟進(jìn)。都知道傳播里涉及到普通受眾的感知，需要有幾個(gè)支撐點(diǎn)，一是專(zhuān)業(yè)性，二是權(quán)威性，三是有各持己見(jiàn)的，所以還要保持尊重和諧。 豐田汽車(chē)公司 在營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程中，在前期中期都一直圍繞著網(wǎng)絡(luò)跟進(jìn)的思路來(lái)進(jìn)行，它也是跟互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的一次成功的合作。以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)秀模式獲得了得到了廣大汽車(chē)客戶和用戶的全面認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在悄然改變著汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的格局。 畢業(yè)論文 13 / 21 第 5 章 混合動(dòng)力汽車(chē) 競(jìng)爭(zhēng)策略中存在的問(wèn)題及改 進(jìn) 建議 競(jìng)爭(zhēng)策略存在的問(wèn)題 混合動(dòng)力汽車(chē) 利潤(rùn)空間不容樂(lè)觀 雖然混合動(dòng)力車(chē)代表了當(dāng)今汽車(chē)界的發(fā)展趨勢(shì)，但是由于其高昂的成本和前期技術(shù)投入，至今絕少為企業(yè)帶來(lái)理想的利潤(rùn)。盡管豐田公司宣稱(chēng)自己的混合動(dòng)力車(chē)是盈利的，但考慮到高額成本的電池組、專(zhuān)利技術(shù)的投入和偏低的銷(xiāo)量，許多工程師和分析人士并不相信他們的說(shuō)法。通用公司動(dòng)力系統(tǒng)副總裁托馬斯 斯蒂芬認(rèn)為，混合動(dòng)力車(chē)要想獲利，年銷(xiāo)量要超過(guò) 10 萬(wàn)輛才行。 混合動(dòng)力汽車(chē) 自推出 8 年以來(lái)，去年全球銷(xiāo)量為 125900 輛，其市場(chǎng)份額大約為 60%，可以推算，全球剩下的 8 萬(wàn)多輛混合動(dòng)力車(chē)市場(chǎng)是不會(huì)讓其他任何公司盈利的。福特就承認(rèn)其投放的混合動(dòng)力車(chē) EscapeHybrid 并不能為公司帶來(lái)利潤(rùn)。 卡洛斯 戈恩在美國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上說(shuō)： “ 你可以說(shuō)混合動(dòng)力車(chē)正在盈利，但如果你在這方面能獲得 1%的利潤(rùn)，你就能在傳統(tǒng)的汽油動(dòng)力市場(chǎng)獲得 25%的利潤(rùn)，在我看來(lái)，就等于已經(jīng)損失了 24%的利潤(rùn)。 ” 在美國(guó)，同一車(chē)型的混合動(dòng)力車(chē)比裝配傳統(tǒng)發(fā)動(dòng)機(jī)的車(chē)貴 3000 多美元，豐田汽車(chē)總裁渡邊捷昭也認(rèn)為，在這種汽車(chē)的使用壽命內(nèi)，其節(jié)約的燃料費(fèi)用不足以抵消為購(gòu)買(mǎi)混合動(dòng)力車(chē)而額外支付的車(chē)款， 豐田的目標(biāo)就是要將這額外增加的成本降低一半。但分析師們卻說(shuō)，混合動(dòng)力電池所使用的稀有金屬的價(jià)格可能隨著對(duì)混合動(dòng)力車(chē)需求的增長(zhǎng)而上漲，使成本降低難以實(shí)現(xiàn)。 召回事件的不良影響 混合動(dòng)力汽車(chē) 和花冠一同因?yàn)榭赡芤l(fā)中間軸斷裂風(fēng)險(xiǎn)被召回。目前全國(guó)有42 臺(tái)進(jìn)口 混合動(dòng)力汽車(chē) 在召回之列，其中北京已經(jīng)完成修理的有兩臺(tái)。豐田表示國(guó)產(chǎn) 混合動(dòng)力汽車(chē) 不存在這批進(jìn)口車(chē)的安全隱患，因此不在召回之列。高科技的混合動(dòng)力仍然可能會(huì)因?yàn)槠胀ㄆ?chē)機(jī)械故障而趴窩。這一點(diǎn)對(duì)于混合動(dòng)力車(chē)的形象不利，因?yàn)榇蠹冶揪蛯?duì)它抱有懷疑，稍有瑕疵就能在 反對(duì)者這一方掀起波瀾【 20】 。 在中國(guó)市場(chǎng)面臨“ 看的人多，買(mǎi)的人少” 的尷尬境地 盡管 混合動(dòng)力汽車(chē) 的廣告頻頻出現(xiàn)，而且闡釋混合動(dòng)力系統(tǒng)運(yùn)作功能是廣告的重點(diǎn)，而真正懂得其性能的購(gòu)車(chē)者很少，大多數(shù)人提的問(wèn)題有些“幼稚”：“ 畢業(yè)論文 14 / 21 升的動(dòng)力夠嗎”、“燃油機(jī)和電動(dòng)機(jī)動(dòng)力切換時(shí)，要駕駛員手動(dòng)操作嗎？”等等。銷(xiāo)售人員說(shuō)，幾乎所有的看車(chē)者，不是以傳統(tǒng)燃油車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量混合動(dòng)力車(chē)，就是根本不太相信混合動(dòng)力系統(tǒng)能節(jié)油。據(jù)了解，由于是燃油機(jī)與電動(dòng)機(jī)的配合驅(qū)動(dòng)， 升燃油機(jī)并不是 混合動(dòng)力汽車(chē) 的唯一帶動(dòng)力，如果將電動(dòng)機(jī)的 動(dòng)力折算的話， 混合動(dòng)力汽車(chē) 的混合動(dòng)力系統(tǒng)相當(dāng)于一臺(tái) 升左右的燃油發(fā)動(dòng)機(jī)。而且在駕駛時(shí)，該系統(tǒng)都是自動(dòng)切換，達(dá)到最省油的配合， 100 公里最大的油耗僅僅是 升。 去年剛一上市就以其獨(dú)特的外觀、時(shí)尚的流線型、超低的油耗（百公里僅不到 4 升）以及環(huán)保的優(yōu)勢(shì)贏得專(zhuān)業(yè)人士的贊譽(yù)，并有汽車(chē)專(zhuān)業(yè)人員大膽預(yù)測(cè)： 混合動(dòng)力汽車(chē) 銷(xiāo)售前景樂(lè)觀?？墒聦?shí)上，兩個(gè)月過(guò)去了， 混合動(dòng)力汽車(chē) 卻落得個(gè)有人看少人買(mǎi)的尷尬境地。 不斷地有人看，不斷地有人問(wèn)。銷(xiāo)售顧問(wèn)的耐心解答依然在繼續(xù)著： 混合動(dòng)力汽車(chē) 是世界首款批量生產(chǎn)的、也是目前為止世界上 最成熟的混合動(dòng)力轎車(chē)。 混合動(dòng)力汽車(chē) 的 TOYOTA 油電混合動(dòng)力系統(tǒng)是世界尖端技術(shù)，創(chuàng)造了汽油發(fā)動(dòng)機(jī)與電動(dòng)機(jī)的最佳組合，令汽車(chē)的性能有了劃時(shí)代的改變，不但達(dá)到了遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)汽車(chē)的油耗水平，而且實(shí)現(xiàn)了世界高水平的低尾氣排放，其動(dòng)力強(qiáng)勁，安全性可靠，電池壽命完全有保障。 盡管解答的水平相 當(dāng)專(zhuān)業(yè)，語(yǔ)言技術(shù)相當(dāng)高超，但看車(chē)人還是不敢相信它的技術(shù)性、它的電池壽命，另外，認(rèn)為它的價(jià)格也有點(diǎn)貴。 改進(jìn) 建議 控制成本，降低召回概率 盈利的前提是對(duì)成本有非常好的控制，作為集群發(fā)展的核心龍頭，進(jìn)一步優(yōu)化自己供 應(yīng)商體系是當(dāng)務(wù)之急，這樣在保證零部件供應(yīng)商利益的同時(shí)，自己的成本也得到控制 ，提高豐田汽車(chē)各個(gè)檔次車(chē)型在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。 汽車(chē)召回是汽車(chē)企業(yè)正確面對(duì)自己錯(cuò)誤的一種方式，但是這種現(xiàn)象不免為該品牌造成負(fù)面影響，從而降低該品牌的信任度與滿意度。每一次召回事件都為汽車(chē)企業(yè)敲響了警鐘，豐田汽車(chē)應(yīng)加大前期研發(fā)的投入，避免設(shè)計(jì)上的失誤，在生產(chǎn)中應(yīng)采用科學(xué)先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，力求將細(xì)節(jié)做好，同時(shí)進(jìn)一步完善自身的品質(zhì)管理 ，讓豐田汽車(chē)成為高品質(zhì)汽車(chē)的代名詞。 在向中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 混合動(dòng)力汽車(chē) 的過(guò)程中做足功課 中國(guó)是 目前公認(rèn)的全球