床墊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究縮寫(xiě)(編輯修改稿)
2024-07-19 01:15 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，但是高檔產(chǎn)品的銷(xiāo)量較低，這種情況與品牌定位有關(guān)，也是國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的關(guān)系。床墊行業(yè)狀況家具生產(chǎn)主要分布在全國(guó)五大產(chǎn)區(qū)：廣東、華東，華北環(huán)渤海圈、東北和川陜。這五大產(chǎn)區(qū)占了全固家具生產(chǎn)總量90％左右。廣東產(chǎn)量約占全國(guó)三分之一多，東北以實(shí)木家具為主。廣東、浙江、四川等地區(qū)板式家具發(fā)展很快，家具制造業(yè)在一個(gè)地理區(qū)域內(nèi)集聚，會(huì)造就一個(gè)相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在這條產(chǎn)業(yè)鏈上有上游的供應(yīng)商，下游的采購(gòu)商。床墊行業(yè)的發(fā)展同樣是高速的，2003年全國(guó)生產(chǎn)床墊1500萬(wàn)張，出口口161．07萬(wàn)張，比上年增長(zhǎng)53．82％，價(jià)值4694．7萬(wàn)美元，比上年增長(zhǎng)32．39％。2004年床墊出口229．88萬(wàn)張，價(jià)值6214．8萬(wàn)美元。05年產(chǎn)量估計(jì)在2000萬(wàn)張左右，年平均增長(zhǎng)率達(dá)到30％。其中海關(guān)出口161．22萬(wàn)張，同比增長(zhǎng)53．82％，價(jià)值4694．7萬(wàn)美元，比上年增長(zhǎng)38％。世界的軟體家具的年產(chǎn)值為300億美元。國(guó)際家具貿(mào)易額是為700億美元。床墊的生產(chǎn)和銷(xiāo)售相對(duì)家具套房廠家有投入少、規(guī)模小、效率高、生產(chǎn)周期短。床墊品牌眾多，市場(chǎng)份額分散，單一品牌的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額不到1%，缺乏全國(guó)性品牌，區(qū)域性品牌占主導(dǎo)地位。目前床墊的營(yíng)銷(xiāo)模式及存在的問(wèn)題床墊的產(chǎn)品屬性1耐用消費(fèi)品。床墊在產(chǎn)品分類(lèi)里屬于耐用品，是有形產(chǎn)品，一般需要較多地采用人員推銷(xiāo)和服務(wù)的形式，應(yīng)當(dāng)獲得較高的利潤(rùn)，需要銷(xiāo)售者提供較多的擔(dān)保條件，如質(zhì)保期，富魄力床墊質(zhì)保十年。耐用性(durability)是衡量一個(gè)產(chǎn)品在自然或在重壓條件下的預(yù)期的操作壽命。購(gòu)買(mǎi)者一般對(duì)耐用性較長(zhǎng)的產(chǎn)品愿意付更高的售價(jià)。床墊在消費(fèi)品罩屬于選購(gòu)品：消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性，質(zhì)量，價(jià)格和式樣等基本方面要作有針對(duì)性比較。選購(gòu)品可以劃分成同質(zhì)選購(gòu)品和異質(zhì)選購(gòu)品，在同質(zhì)的情況下要商談價(jià)格，家具是異質(zhì)選購(gòu)，床熱的適用性比價(jià)格更為重要，試想選一張便宜但不能得到良好睡眠的床墊對(duì)顧客是一種極其痛苦的事情。2．可符號(hào)化產(chǎn)品品牌是可符號(hào)化的產(chǎn)品，可以用某些產(chǎn)品特征來(lái)表達(dá)的形式。符號(hào)化可以加深人們的印象，簡(jiǎn)化對(duì)事物或產(chǎn)品的理解以及接受過(guò)程，大多數(shù)消費(fèi)者有從眾心理，更愿意接受符號(hào)化的東西。3．互補(bǔ)性產(chǎn)品床墊與臥具互為補(bǔ)充，在銷(xiāo)售時(shí)實(shí)現(xiàn)搭配銷(xiāo)售，也即顧客買(mǎi)床時(shí)絕大多數(shù)都會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)床墊。消費(fèi)者行為分析一、消費(fèi)者的五個(gè)特點(diǎn)1．社會(huì)階層化2．個(gè)性化 家具業(yè)絕大多數(shù)廠家產(chǎn)品可以定制，產(chǎn)品定制程度以20％為分界點(diǎn)，高于和低于20％的企業(yè)各占一半。3．品牌擴(kuò)散化4．網(wǎng)絡(luò)化5．公眾化二、消費(fèi)者行為研究消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查表該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成?購(gòu)買(mǎi)者消費(fèi)者該市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)什么?購(gòu)買(mǎi)對(duì)象床墊該市場(chǎng)為何購(gòu)買(mǎi)?購(gòu)買(mǎi)目的健康的睡眠誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)行為?購(gòu)買(mǎi)組織家庭．朋友，單位該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買(mǎi)?購(gòu)買(mǎi)行為零售終端該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)?購(gòu)買(mǎi)時(shí)間使用之前，或更新?lián)Q代時(shí)該市場(chǎng)何地購(gòu)買(mǎi)?購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)專(zhuān)賣(mài)店 消費(fèi)者的床墊購(gòu)買(mǎi)行為受社會(huì)階層的影響較大，社會(huì)階層可分為：上層，中層，勞動(dòng)和低層。上層選擇購(gòu)買(mǎi)高檔的價(jià)值2000元以上的床摯，中層購(gòu)買(mǎi)1000元左右的中檔床墊，勞動(dòng)和低層購(gòu)買(mǎi)1000元以下幾百元的床墊或放棄使用床墊。 購(gòu)買(mǎi)床墊的行為主要發(fā)生在結(jié)婚時(shí)購(gòu)置家具，子女分床時(shí)購(gòu)買(mǎi)，換房時(shí)家具更新?lián)Q代時(shí)購(gòu)買(mǎi)，老年時(shí)由于床墊的功能不適應(yīng)而更換。年輕人追求舒適，浪漫，喜歡偏軟類(lèi)型床墊，幼年兒童因?yàn)樯眢w的骨骼發(fā)育不完全，適合用稍硬型床墊或硬棕墊。中年人喜歡用軟硬適中的床墊，有個(gè)別因身體原因要睡超硬型。老年人因身體骨骼老化，或因習(xí)慣要求睡較硬型的床墊。消費(fèi)群體定位及分析中產(chǎn)階級(jí)：家庭資產(chǎn)在50萬(wàn)～100萬(wàn)定右，家庭月收入在8000～4萬(wàn)元左右的人群。生活方式：：時(shí)尚消費(fèi)，品牌消費(fèi)，文化消費(fèi)，品味消費(fèi)，休閑消費(fèi)及享受型消費(fèi)。顧客滿(mǎn)意達(dá)到顧客忠實(shí)在床墊的銷(xiāo)售中達(dá)到顧客滿(mǎn)意的因素有，價(jià)格、款式、顏色、軟硬度、服務(wù)、送貨、使用、售后等。在品牌營(yíng)銷(xiāo)中品牌的產(chǎn)品種類(lèi)是可以滿(mǎn)足顧客的需求，目前床墊的銷(xiāo)售中應(yīng)加強(qiáng)
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