【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 育的用戶(hù)所占比例很大，累計(jì)達(dá)61%。職業(yè)分布上看，服務(wù)業(yè)人員，公司職員，專(zhuān)業(yè)人員所占比重較大，分別為21%，19%和13%；這類(lèi)從業(yè)人員的數(shù)量較大，收入相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)新事物的感受力較強(qiáng)。 國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶(hù)學(xué)歷情況 國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶(hù)職業(yè)分布比例 數(shù)據(jù)來(lái)源：手機(jī)之家(3)消費(fèi)力水平分析從月收入看，超過(guò)61%的受訪(fǎng)者屬于中低收入者(參考中國(guó)2012年度AVS4，134RMB)；超過(guò)80%的受訪(fǎng)者月話(huà)費(fèi)在150元以下，19%受訪(fǎng)者每月至少消費(fèi)100元話(huà)費(fèi)。 居民月收入水平 居民人均月話(huà)費(fèi)支出 現(xiàn)有手機(jī)使用情況分析(1)持有手機(jī)數(shù) 擁有兩部手機(jī)的用戶(hù)占總數(shù)的46%，擁有3部或以上手機(jī)的用戶(hù)大概占10%。由于知名品牌的雙卡雙待手機(jī)較少，在用戶(hù)對(duì)多層面溝通需求不斷加大的情況下，未來(lái)持多部手機(jī)的用戶(hù)數(shù)量仍會(huì)增加。(2) 品牌分布 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有手機(jī)持有品牌以諾基亞和三星居榜首，兩者差距微?。辉斐涩F(xiàn)有持有手機(jī)品牌的主要原因是手機(jī)的質(zhì)量，性?xún)r(jià)比和品牌知名度；近年來(lái)三星以質(zhì)量可靠、性?xún)r(jià)比高和良好的外觀等優(yōu)勢(shì)占據(jù)23%的比例，與諾基亞僅差1%。 用戶(hù)現(xiàn)有手機(jī)品牌分布 用戶(hù)現(xiàn)有手機(jī)選購(gòu)原因(3)使用時(shí)間和價(jià)格區(qū)間調(diào)研數(shù)據(jù)表明，有66%的用戶(hù)現(xiàn)有手機(jī)的使用時(shí)間在2年以?xún)?nèi)，其中1年以?xún)?nèi)的占32%。購(gòu)買(mǎi)價(jià)格在10003000元以?xún)?nèi)的手機(jī)用戶(hù)占65%，中低端手機(jī)是銷(xiāo)售主力。 用戶(hù)手機(jī)使用時(shí)間 用戶(hù)手機(jī)價(jià)格分布 數(shù)據(jù)來(lái)源：手機(jī)之家(4) 手機(jī)來(lái)源和使用滿(mǎn)意度74%的用戶(hù)手機(jī)從線(xiàn)下實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，15%的用戶(hù)直接從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，還有6%的用戶(hù)手機(jī)來(lái)自運(yùn)營(yíng)商的合約機(jī)活動(dòng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)普遍滿(mǎn)意度最低的是電池續(xù)航、操作反應(yīng)慢等方面。 用戶(hù)手機(jī)來(lái)源 用戶(hù)現(xiàn)有手機(jī)不滿(mǎn)意原因 操作系統(tǒng)選擇偏好由于Android系統(tǒng)適用的品牌廣泛，因此超過(guò)半數(shù)的受訪(fǎng)者偏向于選擇Android系統(tǒng)。Symbian系統(tǒng)由于應(yīng)用較少而退居二線(xiàn)，僅占16%。IOS產(chǎn)品線(xiàn)短，用戶(hù)體驗(yàn)好，但是受價(jià)格較高的影響，換機(jī)意愿為15%，： 用戶(hù)操作系統(tǒng)選擇偏好 換機(jī)投入分析 ，大部分用戶(hù)的換機(jī)預(yù)算在10003000元這個(gè)區(qū)間，51%的用戶(hù)預(yù)算在15003000元之間，預(yù)算比現(xiàn)有手機(jī)購(gòu)買(mǎi)花費(fèi)高出500元左右?？梢园l(fā)現(xiàn)，隨著智能手機(jī)市場(chǎng)份額的上升，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的投入要高于過(guò)去(500元左右)。 用戶(hù)換機(jī)投入預(yù)算 購(gòu)機(jī)前信息獲取途徑分析數(shù)據(jù)顯示，86%的用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)前會(huì)進(jìn)行信息調(diào)查。其中44%的用戶(hù)會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解，只有13%的用戶(hù)會(huì)去賣(mài)場(chǎng)實(shí)地考察。IT咨詢(xún)類(lèi)網(wǎng)站是年輕用戶(hù)們購(gòu)機(jī)前信息調(diào)查的主要途徑，占46%。 用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)前行為 用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)前信息來(lái)源 換機(jī)品牌意愿選擇變化 數(shù)據(jù)顯示，大部分諾基亞手機(jī)的用戶(hù)在二次購(gòu)機(jī)的時(shí)候選擇放棄現(xiàn)有品牌。三星，蘋(píng)果，HTC成為首選品牌，： 用戶(hù)目前擁有手機(jī)品牌 用戶(hù)購(gòu)機(jī)品牌意向 用戶(hù)換機(jī)款式選擇有76%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的下一部手機(jī)會(huì)是直板手機(jī)，這部分人當(dāng)中，有68%的用戶(hù)會(huì)選全觸摸屏手機(jī)，在屏幕尺寸選擇上，70%的用戶(hù)偏好4寸以上屏幕，、。 用戶(hù)款式選購(gòu)意向(1) 用戶(hù)款式選擇意向(2) 用戶(hù)款式選擇意向 娛樂(lè)應(yīng)用成為用戶(hù)的重要需求 ，手機(jī)的作用已不僅僅是一種溝通工具，用戶(hù)對(duì)社交、娛樂(lè)的需求非?？粗?。智能手機(jī)的普及，越來(lái)越多的消費(fèi)者希望手機(jī)具有導(dǎo)航，郵件等服務(wù)。 用戶(hù)手機(jī)功能需求 購(gòu)機(jī)場(chǎng)所的選擇 ，40%的用戶(hù)會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)來(lái)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，將近一半的消費(fèi)者依然偏向選擇線(xiàn)下實(shí)體店，其中手機(jī)品牌的專(zhuān)賣(mài)店尤其受到親睞，占17%。隨著運(yùn)營(yíng)商推出花樣繁多的套餐服務(wù)，有9%的用戶(hù)會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)合約機(jī)。 用戶(hù)購(gòu)機(jī)場(chǎng)所選擇 3G網(wǎng)絡(luò)是發(fā)展趨勢(shì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著運(yùn)營(yíng)商對(duì)3G業(yè)務(wù)的大力推廣，超過(guò)60%的用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)后會(huì)首選3G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。中國(guó)聯(lián)通憑借成熟的3G技術(shù)覆蓋以及優(yōu)惠的資費(fèi)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率從29%上升到35%。 用戶(hù)現(xiàn)所屬運(yùn)營(yíng)商 用戶(hù)新購(gòu)機(jī)后會(huì)選用的運(yùn)營(yíng)商 運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)及選擇原因近一年多以來(lái)，運(yùn)營(yíng)商大力推廣3G合約機(jī)型和3G業(yè)務(wù)，但是仍然只有15%的消費(fèi)者會(huì)在下次購(gòu)機(jī)的時(shí)候選擇運(yùn)營(yíng)商的合約機(jī)。調(diào)查顯示，有31%的消費(fèi)者是因?yàn)閮?yōu)惠的資費(fèi)套餐而選擇合約機(jī)，其中有56%的消費(fèi)者希望通過(guò)預(yù)存話(huà)費(fèi)的方式來(lái)獲得手機(jī)，其中37%的消費(fèi)者希望預(yù)存話(huà)費(fèi)免費(fèi)獲得手機(jī)。 是否會(huì)選擇合約機(jī) 希望得到合約機(jī)的方式 結(jié)論 根據(jù)調(diào)查研究得出結(jié)果來(lái)看，在人群特征上，2035歲的年輕人是手機(jī)消費(fèi)的主要人群，大多受過(guò)高等教育，經(jīng)常使用手機(jī)上網(wǎng)；在品牌選擇上，三星、蘋(píng)果、HTC成為首選品牌；操作系統(tǒng)方面，Symbian日漸退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，IOS和Android是市場(chǎng)首選；消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)機(jī)的比例日益增高；休閑娛樂(lè)和導(dǎo)航等成為消費(fèi)者購(gòu)機(jī)時(shí)所看重的內(nèi)容；全觸屏大屏幕的手機(jī)是市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)；3G網(wǎng)絡(luò)是用戶(hù)的熱門(mén)選擇，運(yùn)營(yíng)商的定制機(jī)越來(lái)越受消費(fèi)者親睞。 手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析(波特的五力模型) 盡管與企業(yè)相關(guān)的環(huán)境范圍很廣，但對(duì)企業(yè)影響最大的是本行業(yè)內(nèi)部環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在決定競(jìng)爭(zhēng)原則、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略時(shí)，首先必須對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析。 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 手機(jī)供應(yīng)商主要分為硬件供應(yīng)商和軟件供應(yīng)商，硬件部分主要涉及芯片、屏幕、攝像頭、電池、外殼以及一些零部件，硬件的成本占手機(jī)的絕大部分比例，以成本最高的芯片為例，每部手機(jī)芯片的成本約占手機(jī)成本的50%到70%左右。不過(guò)隨著科技制造能力的進(jìn)步，硬件部分所占的比例呈逐漸降低的趨勢(shì)，未來(lái)智能手機(jī)的成本可能會(huì)越來(lái)越集中在軟件部分。目前手機(jī)行業(yè)的主要芯片供應(yīng)商有高通（Qualm）、德州儀器（TI)、三星、英特爾、ARM、英偉達(dá)等，國(guó)內(nèi)有海思（華為）、聯(lián)發(fā)科、展訊等。手機(jī)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)也體現(xiàn)在各手機(jī)硬件供應(yīng)商的互相競(jìng)爭(zhēng)上，各大芯片制造商都希望抓住智能手機(jī)發(fā)展的大好機(jī)遇，競(jìng)爭(zhēng)不可避免，所以面對(duì)這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)，手機(jī)芯片商的討價(jià)還價(jià)能力就被削弱了，這一規(guī)律也適用于所有其他硬件制造商。軟件部分主要是操作系統(tǒng)，目前智能手機(jī)行業(yè)主要采用的操作系統(tǒng)有谷歌的Android、蘋(píng)果的IOS、微軟的Windows phone8以及黑莓的RIM。之前擁有絕對(duì)市場(chǎng)占有率的塞班Symbian以及Windows mobile等已經(jīng)被市場(chǎng)所淘汰，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，未來(lái)安卓、IOS、WP8將形成三足鼎立的姿態(tài)。Android目前在市場(chǎng)上占據(jù)了76%的份額，這主要是因?yàn)樗旧硎情_(kāi)源的，又擁有不錯(cuò)的使用體驗(yàn)和穩(wěn)定性，所以受到了包括三星等在內(nèi)的大部分手機(jī)廠(chǎng)商的歡迎。由于其市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地位，未來(lái)Android（谷歌）的議價(jià)能力會(huì)比較強(qiáng)。IOS是蘋(píng)果獨(dú)家使用的操作系統(tǒng)，擁有著比安卓系統(tǒng)更好的體驗(yàn)感和口碑，但是由于其閉源性，其他廠(chǎng)商想使用IOS系統(tǒng)的可能性幾乎沒(méi)有。WP8是微軟2012年2月發(fā)布的新一代智能手機(jī)操作系統(tǒng)，雖然通過(guò)與老牌手機(jī)生產(chǎn)商諾基亞結(jié)盟，獲得了諾基亞的全力支持，系統(tǒng)本身也贏得了市場(chǎng)的好評(píng)，但是畢竟起步較晚，還沒(méi)有形成足夠與安卓和IOS競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)，目前僅有不到5%的份額，在急于獲得市場(chǎng)認(rèn)可和手機(jī)廠(chǎng)商的支持的背景下，微軟WP8系統(tǒng)的討價(jià)還價(jià)能力有限。但是WP系統(tǒng)和Android系統(tǒng)一樣是開(kāi)源的，當(dāng)WP系統(tǒng)形成一定規(guī)模的生態(tài)系統(tǒng)后，將會(huì)與Android形成競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必會(huì)削弱Android系統(tǒng)的議價(jià)能力。 購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力我們也分為兩部分來(lái)看，一方面是對(duì)手機(jī)有實(shí)際需求的手機(jī)終端產(chǎn)品消費(fèi)者，另一方面是渠道商；消費(fèi)者是手機(jī)終端消費(fèi)的主體，他們的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量一般不多，購(gòu)買(mǎi)力較小，相對(duì)來(lái)說(shuō)討價(jià)還價(jià)的能力較低；另一方面，手機(jī)的渠道商主要有代理商、大賣(mài)場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)商等，大賣(mài)場(chǎng)、代理商大批量訂貨時(shí)，運(yùn)營(yíng)商合作采購(gòu)?fù)瞥龆ㄖ剖謾C(jī)服務(wù)時(shí)，都會(huì)產(chǎn)生大量的訂單需求，他們的討價(jià)還價(jià)能力就會(huì)比較強(qiáng)。加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的因素來(lái)看，由于現(xiàn)在手機(jī)市場(chǎng)是一片百花齊放、群雄逐鹿的局面，技術(shù)的更新普及帶來(lái)手機(jī)產(chǎn)品的豐富化，缺少獨(dú)特創(chuàng)新的手機(jī)就會(huì)陷入同質(zhì)化的狀況，消費(fèi)者們可選擇面越來(lái)越廣，再加上現(xiàn)代信息媒體特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息傳播更加便捷，更加透明化的市場(chǎng)，讓消費(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候會(huì)更加理性的做出選擇，消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力變得越來(lái)越強(qiáng)。 新進(jìn)入者的威脅如果一個(gè)行業(yè)有高度的利潤(rùn)吸引，那么必定會(huì)有其他的企業(yè)設(shè)法進(jìn)入。但是新入一個(gè)行業(yè)會(huì)有許多障礙，障礙越大，進(jìn)入威脅就?。环粗?，障礙越小，進(jìn)入威脅就越大。手機(jī)行業(yè)進(jìn)入障礙大小的因素主要有以下幾方面。 (1)資本、技術(shù)的要求首先，手機(jī)行業(yè)是一個(gè)資金密集型的行業(yè)，沒(méi)有較強(qiáng)的資金實(shí)力將難以成功進(jìn)入。其次，手機(jī)行業(yè)還是一個(gè)技術(shù)密集型行業(yè)，目前各大手機(jī)品牌或多或少都有自己的技術(shù)專(zhuān)利。三星與蘋(píng)果的專(zhuān)利權(quán)之爭(zhēng)、蘋(píng)果與HTC的專(zhuān)利互相授權(quán)、每部iphone要向諾基亞繳納7到8美元的專(zhuān)利費(fèi)等案例都能看出，想要在手機(jī)行業(yè)生存下去，擁有自主的技術(shù)專(zhuān)利非常重要，而這對(duì)于新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，是很大的障礙。 (2)規(guī)模經(jīng)濟(jì)手機(jī)行業(yè)已經(jīng)形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，新進(jìn)入者如以較小的規(guī)模生產(chǎn)，將會(huì)處于生產(chǎn)成本上的劣勢(shì)；如果以較大生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入，又將要承受較大風(fēng)險(xiǎn)。 (3)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌的忠誠(chéng)度 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的手機(jī)品牌或多或少都有了自己的忠實(shí)客戶(hù)，相比較一個(gè)陌生品牌，消費(fèi)者們無(wú)疑會(huì)更關(guān)注現(xiàn)有的手機(jī)品牌，從現(xiàn)有知名品牌身上爭(zhēng)取客戶(hù)，這對(duì)新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，會(huì)是一個(gè)挑戰(zhàn)。 (4)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)現(xiàn)在的手機(jī)行業(yè)品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，新進(jìn)入者的加入必然會(huì)引起現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)，面對(duì)群起而來(lái)的成本和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，新進(jìn)入難免會(huì)陷入困難的境地。綜合以上各種因素，手機(jī)行業(yè)新進(jìn)入者遇到的障礙會(huì)比較大，新進(jìn)入者想成功立足難度較高。 替代品的威脅替代品是指與該行業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能的產(chǎn)品。替代品的出現(xiàn)，會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)造成沖擊，降低行業(yè)的盈利能力。在手機(jī)出現(xiàn)以前，固定電話(huà)是人們異地通信必不可少的工具。隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展趨于成熟，手機(jī)的便攜性和可靠性越來(lái)越高，加上科技的發(fā)展，手機(jī)慢慢具有了通信工具以外的各種功能，目前，智能手機(jī)已經(jīng)是一種集娛樂(lè)、通信、辦公、導(dǎo)航、拍照等各種功能于一體的超級(jí)電子產(chǎn)品，其功能涵蓋了包括電腦、電話(huà)、相機(jī)、MPMP導(dǎo)航儀等各種電子產(chǎn)品。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，手機(jī)已成為了日常生活中必不可少的必備品，而且，手機(jī)的開(kāi)發(fā)潛力還遠(yuǎn)未到極限，在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)，手機(jī)出現(xiàn)替代品的可能性不高。 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)我國(guó)是人口大國(guó)，也是手機(jī)消費(fèi)的最大市場(chǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的手機(jī)用戶(hù)早已突破9億大關(guān)，巨大的市場(chǎng)吸引了眾多的國(guó)內(nèi)外手機(jī)品牌進(jìn)駐，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪持續(xù)激烈。 目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要的手機(jī)品牌有蘋(píng)果、三星、諾基亞、摩托羅拉、HTC、索尼、LG、聯(lián)想、華為、中興、小米、OPPO、海爾、魅族等。各大品牌使用各種手段，如價(jià)格、質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、廣告、配置、造型等以爭(zhēng)取更有利的競(jìng)爭(zhēng)位置。 本章小結(jié) 本章主要分析了中國(guó)手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)的環(huán)境，先運(yùn)用PEST分析法對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的宏觀環(huán)境做了分析，然后簡(jiǎn)要介紹了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)行業(yè)的整體現(xiàn)狀，再對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上手機(jī)消費(fèi)者的特點(diǎn)做了分析研究，最后運(yùn)用邁克爾波特的競(jìng)爭(zhēng)理論(五力模型)對(duì)手機(jī)行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境做了分析。4 諾基亞公司的經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)除了會(huì)受到宏觀環(huán)境因素和行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素的影響外，內(nèi)部環(huán)境因素的制約也是不可忽視的方面。對(duì)企業(yè)本身進(jìn)行深入的了解后，就能找到制約企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部因素。 諾基亞公司的發(fā)展歷程1865年芬蘭工程師弗雷德里克艾德斯坦(Fredich Idestam)在芬蘭北部的諾基亞河邊建立了一家木漿工廠(chǎng)，取名諾基亞(Nokia)。20世紀(jì)20年代，諾基亞木漿廠(chǎng)并購(gòu)了成立于1898年的芬蘭橡膠加工廠(chǎng)。1967年，諾基亞購(gòu)買(mǎi)了芬蘭電纜廠(chǎng)的大部分股份，諾基亞木漿廠(chǎng)、芬蘭橡膠廠(chǎng)、芬蘭電纜廠(chǎng)合組為諾基亞集團(tuán)。1960年時(shí)，芬蘭電纜廠(chǎng)成立了電子部，隨后開(kāi)始了無(wú)線(xiàn)電傳輸問(wèn)題的