【文章內容簡介】 育的用戶所占比例很大，累計達61%。職業(yè)分布上看，服務業(yè)人員，公司職員，專業(yè)人員所占比重較大，分別為21%，19%和13%；這類從業(yè)人員的數(shù)量較大，收入相對穩(wěn)定，對新事物的感受力較強。 國內手機用戶學歷情況 國內手機用戶職業(yè)分布比例 數(shù)據(jù)來源：手機之家(3)消費力水平分析從月收入看，超過61%的受訪者屬于中低收入者(參考中國2012年度AVS4，134RMB)；超過80%的受訪者月話費在150元以下，19%受訪者每月至少消費100元話費。 居民月收入水平 居民人均月話費支出 現(xiàn)有手機使用情況分析(1)持有手機數(shù) 擁有兩部手機的用戶占總數(shù)的46%，擁有3部或以上手機的用戶大概占10%。由于知名品牌的雙卡雙待手機較少，在用戶對多層面溝通需求不斷加大的情況下，未來持多部手機的用戶數(shù)量仍會增加。(2) 品牌分布 調查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有手機持有品牌以諾基亞和三星居榜首，兩者差距微小；造成現(xiàn)有持有手機品牌的主要原因是手機的質量，性價比和品牌知名度；近年來三星以質量可靠、性價比高和良好的外觀等優(yōu)勢占據(jù)23%的比例，與諾基亞僅差1%。 用戶現(xiàn)有手機品牌分布 用戶現(xiàn)有手機選購原因(3)使用時間和價格區(qū)間調研數(shù)據(jù)表明，有66%的用戶現(xiàn)有手機的使用時間在2年以內，其中1年以內的占32%。購買價格在10003000元以內的手機用戶占65%，中低端手機是銷售主力。 用戶手機使用時間 用戶手機價格分布 數(shù)據(jù)來源：手機之家(4) 手機來源和使用滿意度74%的用戶手機從線下實體店購買，15%的用戶直接從網上購買，還有6%的用戶手機來自運營商的合約機活動。調查發(fā)現(xiàn)，用戶普遍滿意度最低的是電池續(xù)航、操作反應慢等方面。 用戶手機來源 用戶現(xiàn)有手機不滿意原因 操作系統(tǒng)選擇偏好由于Android系統(tǒng)適用的品牌廣泛，因此超過半數(shù)的受訪者偏向于選擇Android系統(tǒng)。Symbian系統(tǒng)由于應用較少而退居二線，僅占16%。IOS產品線短，用戶體驗好，但是受價格較高的影響，換機意愿為15%，： 用戶操作系統(tǒng)選擇偏好 換機投入分析 ，大部分用戶的換機預算在10003000元這個區(qū)間，51%的用戶預算在15003000元之間，預算比現(xiàn)有手機購買花費高出500元左右?？梢园l(fā)現(xiàn)，隨著智能手機市場份額的上升，消費者購買手機的投入要高于過去(500元左右)。 用戶換機投入預算 購機前信息獲取途徑分析數(shù)據(jù)顯示，86%的用戶在購買手機前會進行信息調查。其中44%的用戶會通過互聯(lián)網了解，只有13%的用戶會去賣場實地考察。IT咨詢類網站是年輕用戶們購機前信息調查的主要途徑，占46%。 用戶購買前行為 用戶購買前信息來源 換機品牌意愿選擇變化 數(shù)據(jù)顯示，大部分諾基亞手機的用戶在二次購機的時候選擇放棄現(xiàn)有品牌。三星，蘋果，HTC成為首選品牌，： 用戶目前擁有手機品牌 用戶購機品牌意向 用戶換機款式選擇有76%的互聯(lián)網用戶購買的下一部手機會是直板手機，這部分人當中，有68%的用戶會選全觸摸屏手機，在屏幕尺寸選擇上，70%的用戶偏好4寸以上屏幕，、。 用戶款式選購意向(1) 用戶款式選擇意向(2) 用戶款式選擇意向 娛樂應用成為用戶的重要需求 ，手機的作用已不僅僅是一種溝通工具，用戶對社交、娛樂的需求非?？粗亍Ｖ悄苁謾C的普及，越來越多的消費者希望手機具有導航，郵件等服務。 用戶手機功能需求 購機場所的選擇 ，40%的用戶會選擇網購來購買手機，將近一半的消費者依然偏向選擇線下實體店，其中手機品牌的專賣店尤其受到親睞，占17%。隨著運營商推出花樣繁多的套餐服務，有9%的用戶會選擇購買合約機。 用戶購機場所選擇 3G網絡是發(fā)展趨勢調研發(fā)現(xiàn)，隨著運營商對3G業(yè)務的大力推廣，超過60%的用戶在購買手機后會首選3G網絡服務。中國聯(lián)通憑借成熟的3G技術覆蓋以及優(yōu)惠的資費優(yōu)勢，市場占有率從29%上升到35%。 用戶現(xiàn)所屬運營商 用戶新購機后會選用的運營商 運營商合約機及選擇原因近一年多以來，運營商大力推廣3G合約機型和3G業(yè)務，但是仍然只有15%的消費者會在下次購機的時候選擇運營商的合約機。調查顯示，有31%的消費者是因為優(yōu)惠的資費套餐而選擇合約機，其中有56%的消費者希望通過預存話費的方式來獲得手機，其中37%的消費者希望預存話費免費獲得手機。 是否會選擇合約機 希望得到合約機的方式 結論 根據(jù)調查研究得出結果來看，在人群特征上，2035歲的年輕人是手機消費的主要人群，大多受過高等教育，經常使用手機上網；在品牌選擇上，三星、蘋果、HTC成為首選品牌；操作系統(tǒng)方面，Symbian日漸退出市場競爭，IOS和Android是市場首選；消費者網上購機的比例日益增高；休閑娛樂和導航等成為消費者購機時所看重的內容；全觸屏大屏幕的手機是市場發(fā)展的趨勢；3G網絡是用戶的熱門選擇，運營商的定制機越來越受消費者親睞。 手機行業(yè)競爭環(huán)境分析(波特的五力模型) 盡管與企業(yè)相關的環(huán)境范圍很廣，但對企業(yè)影響最大的是本行業(yè)內部環(huán)境的競爭，企業(yè)在決定競爭原則、制定競爭戰(zhàn)略和策略時，首先必須對行業(yè)競爭環(huán)境進行分析。 供應商討價還價的能力 手機供應商主要分為硬件供應商和軟件供應商，硬件部分主要涉及芯片、屏幕、攝像頭、電池、外殼以及一些零部件，硬件的成本占手機的絕大部分比例，以成本最高的芯片為例，每部手機芯片的成本約占手機成本的50%到70%左右。不過隨著科技制造能力的進步，硬件部分所占的比例呈逐漸降低的趨勢，未來智能手機的成本可能會越來越集中在軟件部分。目前手機行業(yè)的主要芯片供應商有高通（Qualm）、德州儀器（TI)、三星、英特爾、ARM、英偉達等，國內有海思（華為）、聯(lián)發(fā)科、展訊等。手機行業(yè)的激烈競爭也體現(xiàn)在各手機硬件供應商的互相競爭上，各大芯片制造商都希望抓住智能手機發(fā)展的大好機遇，競爭不可避免，所以面對這種激烈的競爭，手機芯片商的討價還價能力就被削弱了，這一規(guī)律也適用于所有其他硬件制造商。軟件部分主要是操作系統(tǒng)，目前智能手機行業(yè)主要采用的操作系統(tǒng)有谷歌的Android、蘋果的IOS、微軟的Windows phone8以及黑莓的RIM。之前擁有絕對市場占有率的塞班Symbian以及Windows mobile等已經被市場所淘汰，業(yè)內普遍認為，未來安卓、IOS、WP8將形成三足鼎立的姿態(tài)。Android目前在市場上占據(jù)了76%的份額，這主要是因為它本身是開源的，又擁有不錯的使用體驗和穩(wěn)定性，所以受到了包括三星等在內的大部分手機廠商的歡迎。由于其市場強勢地位，未來Android（谷歌）的議價能力會比較強。IOS是蘋果獨家使用的操作系統(tǒng)，擁有著比安卓系統(tǒng)更好的體驗感和口碑，但是由于其閉源性，其他廠商想使用IOS系統(tǒng)的可能性幾乎沒有。WP8是微軟2012年2月發(fā)布的新一代智能手機操作系統(tǒng)，雖然通過與老牌手機生產商諾基亞結盟，獲得了諾基亞的全力支持，系統(tǒng)本身也贏得了市場的好評，但是畢竟起步較晚，還沒有形成足夠與安卓和IOS競爭的應用生態(tài)系統(tǒng)，目前僅有不到5%的份額，在急于獲得市場認可和手機廠商的支持的背景下，微軟WP8系統(tǒng)的討價還價能力有限。但是WP系統(tǒng)和Android系統(tǒng)一樣是開源的，當WP系統(tǒng)形成一定規(guī)模的生態(tài)系統(tǒng)后，將會與Android形成競爭，勢必會削弱Android系統(tǒng)的議價能力。 購買者討價還價的能力購買者的討價還價能力我們也分為兩部分來看，一方面是對手機有實際需求的手機終端產品消費者，另一方面是渠道商；消費者是手機終端消費的主體，他們的購買數(shù)量一般不多，購買力較小，相對來說討價還價的能力較低；另一方面，手機的渠道商主要有代理商、大賣場、運營商等，大賣場、代理商大批量訂貨時，運營商合作采購推出定制手機服務時，都會產生大量的訂單需求，他們的討價還價能力就會比較強。加入市場競爭的因素來看，由于現(xiàn)在手機市場是一片百花齊放、群雄逐鹿的局面，技術的更新普及帶來手機產品的豐富化，缺少獨特創(chuàng)新的手機就會陷入同質化的狀況，消費者們可選擇面越來越廣，再加上現(xiàn)代信息媒體特別是互聯(lián)網的發(fā)展，信息傳播更加便捷，更加透明化的市場，讓消費者在購物的時候會更加理性的做出選擇，消費者討價還價的能力變得越來越強。 新進入者的威脅如果一個行業(yè)有高度的利潤吸引，那么必定會有其他的企業(yè)設法進入。但是新入一個行業(yè)會有許多障礙，障礙越大，進入威脅就??；反之，障礙越小，進入威脅就越大。手機行業(yè)進入障礙大小的因素主要有以下幾方面。 (1)資本、技術的要求首先，手機行業(yè)是一個資金密集型的行業(yè)，沒有較強的資金實力將難以成功進入。其次，手機行業(yè)還是一個技術密集型行業(yè)，目前各大手機品牌或多或少都有自己的技術專利。三星與蘋果的專利權之爭、蘋果與HTC的專利互相授權、每部iphone要向諾基亞繳納7到8美元的專利費等案例都能看出，想要在手機行業(yè)生存下去，擁有自主的技術專利非常重要，而這對于新進入者來說，是很大的障礙。 (2)規(guī)模經濟手機行業(yè)已經形成了規(guī)模經濟，新進入者如以較小的規(guī)模生產，將會處于生產成本上的劣勢；如果以較大生產規(guī)模進入，又將要承受較大風險。 (3)消費者對現(xiàn)有品牌的忠誠度 行業(yè)內現(xiàn)有的手機品牌或多或少都有了自己的忠實客戶，相比較一個陌生品牌，消費者們無疑會更關注現(xiàn)有的手機品牌，從現(xiàn)有知名品牌身上爭取客戶，這對新進入者來說，會是一個挑戰(zhàn)。 (4)行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)的反應現(xiàn)在的手機行業(yè)品牌眾多，競爭激烈，新進入者的加入必然會引起現(xiàn)有企業(yè)的反應，面對群起而來的成本和價格競爭，新進入難免會陷入困難的境地。綜合以上各種因素，手機行業(yè)新進入者遇到的障礙會比較大，新進入者想成功立足難度較高。 替代品的威脅替代品是指與該行業(yè)產品具有相同或相似功能的產品。替代品的出現(xiàn)，會對整個行業(yè)造成沖擊，降低行業(yè)的盈利能力。在手機出現(xiàn)以前，固定電話是人們異地通信必不可少的工具。隨著移動通信技術的發(fā)展趨于成熟，手機的便攜性和可靠性越來越高，加上科技的發(fā)展，手機慢慢具有了通信工具以外的各種功能，目前，智能手機已經是一種集娛樂、通信、辦公、導航、拍照等各種功能于一體的超級電子產品，其功能涵蓋了包括電腦、電話、相機、MPMP導航儀等各種電子產品。對消費者來說，手機已成為了日常生活中必不可少的必備品，而且，手機的開發(fā)潛力還遠未到極限，在未來一段時期內，手機出現(xiàn)替代品的可能性不高。 行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)的競爭我國是人口大國，也是手機消費的最大市場，據(jù)統(tǒng)計，我國的手機用戶早已突破9億大關，巨大的市場吸引了眾多的國內外手機品牌進駐，中國手機市場的爭奪持續(xù)激烈。 目前國內市場主要的手機品牌有蘋果、三星、諾基亞、摩托羅拉、HTC、索尼、LG、聯(lián)想、華為、中興、小米、OPPO、海爾、魅族等。各大品牌使用各種手段，如價格、質量、網絡營銷、服務、廣告、配置、造型等以爭取更有利的競爭位置。 本章小結 本章主要分析了中國手機行業(yè)市場的環(huán)境，先運用PEST分析法對中國手機市場的宏觀環(huán)境做了分析，然后簡要介紹了中國手機市場行業(yè)的整體現(xiàn)狀，再對中國市場上手機消費者的特點做了分析研究，最后運用邁克爾波特的競爭理論(五力模型)對手機行業(yè)內部的競爭環(huán)境做了分析。4 諾基亞公司的經營環(huán)境分析對于一個企業(yè)來說，其市場營銷活動除了會受到宏觀環(huán)境因素和行業(yè)內競爭環(huán)境因素的影響外，內部環(huán)境因素的制約也是不可忽視的方面。對企業(yè)本身進行深入的了解后，就能找到制約企業(yè)發(fā)展的內部因素。 諾基亞公司的發(fā)展歷程1865年芬蘭工程師弗雷德里克艾德斯坦(Fredich Idestam)在芬蘭北部的諾基亞河邊建立了一家木漿工廠，取名諾基亞(Nokia)。20世紀20年代，諾基亞木漿廠并購了成立于1898年的芬蘭橡膠加工廠。1967年，諾基亞購買了芬蘭電纜廠的大部分股份，諾基亞木漿廠、芬蘭橡膠廠、芬蘭電纜廠合組為諾基亞集團。1960年時，芬蘭電纜廠成立了電子部，隨后開始了無線電傳輸問題的