【正文】 以人為本”，通過(guò)一個(gè)被稱為“投資于人”(Investing in People)績(jī)效管理體系的系統(tǒng)，激發(fā)員工的責(zé)任意識(shí)，對(duì)員工的工作目標(biāo)、個(gè)人績(jī)效、表現(xiàn)評(píng)價(jià)及獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)生積極的影響。諾基亞職業(yè)健康服務(wù)的重點(diǎn)是工作場(chǎng)所的安全和健康，以及突發(fā)事件的應(yīng)急預(yù)案和救援服務(wù)，以滿足員工個(gè)人的需要或應(yīng)對(duì)突發(fā)事件。 員工自進(jìn)入諾基亞公司起，就可以通過(guò)職員的入職培訓(xùn)計(jì)劃，此外，借助“投資于人”業(yè)績(jī)管理系統(tǒng)、輪休機(jī)制和再培訓(xùn)系統(tǒng)，員工們?cè)谥Z基亞公司可以持續(xù)的獲得進(jìn)步。諾基亞類似這樣的培訓(xùn)中心和網(wǎng)絡(luò)遍布全球，培訓(xùn)的對(duì)象既包含普通員工，也包括各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)。通暢并且完善的內(nèi)部溝通可以讓諾基亞的員工更好的管理信息，強(qiáng)化組織關(guān)系，以使公司的戰(zhàn)略決策能在內(nèi)部順利的傳達(dá)。諾基亞認(rèn)為，共同的認(rèn)識(shí)、共同的觀點(diǎn)、高效率、更開(kāi)放與整體性都是使目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的必要條件。內(nèi)部雜志、每日在線新聞以及公司內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)提供的信息，是對(duì)各部門和區(qū)域溝通渠道最好的補(bǔ)充?！爸驹刚咝袆?dòng)”在公司生活中起著重要的作用。通過(guò)諾基亞的倡議，已經(jīng)有數(shù)以千計(jì)的員工投身于各種公益事業(yè)，包括在中國(guó)植樹(shù)造林、在澳大利亞的環(huán)保行動(dòng)、在波蘭和新加坡募集慈善基金，在韓國(guó)設(shè)立孤兒院以及在德國(guó)擔(dān)任青年顧問(wèn)等等。多元化的員工隊(duì)伍是諾基亞的力量源泉，諾基亞提倡多元化，通過(guò)“傾聽(tīng)您的意見(jiàn)”的民意調(diào)查、集體探討焦點(diǎn)事物、員工論壇以及“投資于人”績(jī)效管理機(jī)制，鼓勵(lì)每個(gè)員工表達(dá)自己的意見(jiàn)。 諾基亞公司的價(jià)值觀 客戶滿意 我們預(yù)見(jiàn)、了解并滿足客戶要求 我們?yōu)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值 我們尊重、關(guān)心顧客，給顧客帶來(lái)歡樂(lè) 相互尊重 我信任、尊重他人 我坦誠(chéng)待人 我們追求多元化 我們珍視身邊的環(huán)境和社區(qū) 追求成功 我為我們共同的目標(biāo)和愿景所激勵(lì)和鞭策 我愿意為成功而拼搏 我有責(zé)任并勇于承擔(dān)成功的責(zé)任 我們獎(jiǎng)勵(lì)并慶祝成功 不斷創(chuàng)新 我相信終身學(xué)習(xí)的動(dòng)力來(lái)自于對(duì)變革與發(fā)展 的不斷追求 我們有勇氣創(chuàng)新并塑造未來(lái) 我們從經(jīng)歷的挑戰(zhàn)中，學(xué)習(xí)并分享成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn) 我永不自滿 對(duì)諾基亞的SWOT分析根據(jù)之前對(duì)諾基亞手機(jī)宏觀環(huán)境因素、行業(yè)內(nèi)環(huán)境因素以及內(nèi)部環(huán)境因素的分析結(jié)果，對(duì)諾基亞品牌競(jìng)爭(zhēng)力作如下的SWOT分析。 優(yōu)勢(shì)(Strength) (1)諾基亞具有良好的品牌優(yōu)勢(shì)，手機(jī)產(chǎn)品多年來(lái)的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，為諾基亞贏得了質(zhì)量上乘的口碑，有一批忠實(shí)的客戶。 (2)諾基亞擁有自己比較完善的供應(yīng)和銷售渠道，多年來(lái)與中國(guó)政府及中國(guó)移動(dòng)有著良好的合作關(guān)系，掌握著一批關(guān)鍵的技術(shù)專利，在產(chǎn)業(yè)鏈中有著較強(qiáng)的影響力。 (3)諾基亞在手機(jī)的某些領(lǐng)域有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，比如相機(jī)技術(shù)、材料技術(shù)和無(wú)線充電技術(shù)等。(4)諾基亞有良好的企業(yè)形象。諾基亞在中國(guó)開(kāi)展了一系列的慈善公益事業(yè)，展現(xiàn)了自己的社會(huì)責(zé)任感。比如援助孤兒院、興建希望小學(xué)、開(kāi)展諾基亞手牽手計(jì)劃等。 (5)有完善的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。售后服務(wù)體系健全，有直接的用戶信息反饋?lái)?xiàng)目，可以使其能從用戶的反饋中得到第一手信息。 劣勢(shì)(Weakness) (1)在智能手機(jī)開(kāi)始興起的時(shí)候，沒(méi)有把握好時(shí)機(jī)，錯(cuò)過(guò)了轉(zhuǎn)型的黃金期，失去了發(fā)展的先機(jī)，陷入了落后的境地。 (2)雖然與微軟結(jié)盟，推廣Windows phone系統(tǒng)的手機(jī)，但是目前Windows phone系統(tǒng)還在起步階段，不具備與安卓和IOS分庭抗禮的實(shí)力。 (3)諾基亞目前的手機(jī)定價(jià)策略偏高，特別是在中低端市場(chǎng)，性價(jià)比不高。 (4)由于連續(xù)幾個(gè)季度的虧損，股市市值的縮水，資金運(yùn)轉(zhuǎn)可能會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。 機(jī)會(huì)(Opportunity) (1)與微軟合作，獲得了微軟的資金及技術(shù)支持，特別是微軟在軟件和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，會(huì)給諾基亞帶來(lái)幫助。 (2)新推出采用Windows phone系統(tǒng)的手機(jī)Lumia系列，在市場(chǎng)上受到好評(píng)。 (3)智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展迅速，且仍具有很大發(fā)展空間，尤其是新興經(jīng)濟(jì)體，市場(chǎng)十分廣闊。 威脅(Threat) (1)Android系統(tǒng)手機(jī)占據(jù)76%以上的市場(chǎng)，尤其是三星，已經(jīng)成為世界第一大手機(jī)生產(chǎn)商。 (2)蘋果Iphone人氣旺盛，市場(chǎng)占有率也不低。(3)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商大打價(jià)格戰(zhàn)，壓縮了中低端手機(jī)市場(chǎng)的利潤(rùn)。 本章小結(jié) 本章首先介紹了諾基亞公司的發(fā)展歷史和發(fā)展現(xiàn)狀，隨后對(duì)諾基亞手機(jī)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了分析，然后對(duì)內(nèi)部環(huán)境做了分析，包括企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化，最后結(jié)合之前對(duì)諾基亞手機(jī)宏觀環(huán)境及行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析結(jié)果，對(duì)諾基亞手機(jī)做了SWOT分析。5 諾基亞手機(jī)產(chǎn)品定位和4P營(yíng)銷組合分析 任何一個(gè)企業(yè)的資源都是有限的，而顧客的需求又各不相同，這就需要把整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以便確定為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的可控因素，因此成為企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段。 諾基亞手機(jī)的市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位分析 市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)依據(jù)客戶需求的差異性和類似性，按照一定標(biāo)準(zhǔn)把市場(chǎng)劃分為諾干個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)程，用以確定目標(biāo)市場(chǎng)。其中任何一個(gè)子市場(chǎng)(細(xì)分市場(chǎng))都是一個(gè)需求類似的消費(fèi)群體，都有可能作為企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。 市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位 諾基亞對(duì)市場(chǎng)做出細(xì)分的依據(jù)主要來(lái)源于三個(gè)方面：大量收集的用戶保修卡信息、外購(gòu)的市場(chǎng)調(diào)查信息及FASTRAC系統(tǒng)的信息。按照消費(fèi)者類型，基于對(duì)12個(gè)國(guó)家、諾基亞將消費(fèi)者細(xì)分為“科技追求型”、“時(shí)間管理型”、“形象追求型”和“個(gè)人交往型”4大主要類型，主要衡量標(biāo)準(zhǔn)是使用習(xí)慣、收入水平和生活方式。并且針對(duì)這4個(gè)不同群體推出不同產(chǎn)品組合向全球發(fā)布，包括印度等新興市場(chǎng)。 當(dāng)我們具體討論市場(chǎng)細(xì)分策略的時(shí)候，我們通常會(huì)從價(jià)格、消費(fèi)者需求和市場(chǎng)地域差異這三方面來(lái)研究。從價(jià)格這方面看，我們大致將手機(jī)市場(chǎng)劃分為高中低三大塊；從消費(fèi)者需求上看，我們將手機(jī)市場(chǎng)劃分為娛樂(lè)取向、商務(wù)取向、全面取向等；因?yàn)槭袌?chǎng)地域的原因，導(dǎo)致各地—特別是大城市和中小城市的消費(fèi)觀和購(gòu)買取向不同，也會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的分成和營(yíng)銷方式不同。，諾基亞的產(chǎn)品線幾乎已經(jīng)覆蓋全局，無(wú)論是在價(jià)格區(qū)間上，還是在功能取向上，諾基亞都為市場(chǎng)提供了豐富的產(chǎn)品，特別是高、中端的產(chǎn)品數(shù)量很多。 諾基亞針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位 產(chǎn)品類型 手機(jī)產(chǎn)品系列 目標(biāo)群體 個(gè)人交往型 1系列：諾基亞1100、諾基亞16諾基亞1600等。 低端手機(jī)，主要面對(duì)那些將手機(jī)簡(jiǎn)單作為聯(lián)系工具的人士。 2系列：諾基亞21諾基亞2280等。 3系列：諾基亞32諾基亞33諾基亞3100等。 低端手機(jī)，面向時(shí)尚的年輕人。 時(shí)間管理型 5系列：諾基亞51諾基亞52諾基亞5140等。 運(yùn)動(dòng)活力系列，功能型手機(jī)，有一些特殊功能，如音樂(lè)、GPS等。 6系列：諾基亞66諾基亞6650、諾基亞6730等。 商務(wù)精英系列，針對(duì)商務(wù)管理人士的手機(jī)。 9系列：諾基亞9290、諾基亞9300、諾基亞9300i等。 個(gè)人助理系列，有強(qiáng)大的信息管理功能。 E系列：諾基亞E7諾基亞E6諾基亞E63等。 商務(wù)系列，適合商務(wù)人士的智能手機(jī)。 形象追求型 7系列：諾基亞71諾基亞72諾基亞7650等。 時(shí)尚先鋒系列，極具個(gè)性時(shí)尚感。 8系列：諾基亞83諾基亞885諾基亞808等。 尊貴典雅系列，造型時(shí)尚獨(dú)特，材料做工考究。 科技追求型 C系列：諾基亞C50C502等。 擁有照相、交互、互聯(lián)網(wǎng)等功能的智能手機(jī) N系列：諾基亞N8N8N97等。 偏向娛樂(lè)功能的高端智能手機(jī)，針對(duì)追求時(shí)尚的年輕人。 Lumia系列：Lumia9Lumia8Lumia620等。 娛樂(lè)交互功能強(qiáng)大的最新型智能手機(jī)，針對(duì)追求時(shí)尚的年輕人和成功人士。 事實(shí)上，諾基亞的產(chǎn)品定位主要遵循了以下原則： (1)簡(jiǎn)明原則 消費(fèi)者的心理是：喜歡簡(jiǎn)單，痛恨復(fù)雜。越是簡(jiǎn)單明確的信息，越容易被消費(fèi)者識(shí)別和接受。諾基亞的產(chǎn)品線非常廣，每種產(chǎn)品的特色又各不相同，但是諾基亞很好的避免了產(chǎn)品定位混亂模糊的問(wèn)題，每一系列產(chǎn)品的特色都清晰明了，讓人一目了然，顧客很容易就能找到與自己內(nèi)心需求所匹配的產(chǎn)品。(2)個(gè)性化原則顧客在挑選產(chǎn)品時(shí)，他們?cè)诶硇陨蠒?huì)考慮產(chǎn)品的實(shí)用功能，同時(shí)也會(huì)評(píng)估不同產(chǎn)品所體現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性。當(dāng)產(chǎn)品的個(gè)性與他們自身的價(jià)值觀相吻合時(shí)，他們就會(huì)選擇該產(chǎn)品，并用該產(chǎn)品體現(xiàn)自己的個(gè)性。諾基亞的很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)恰恰強(qiáng)調(diào)了個(gè)性心理，例如7系列7110的下滑蓋造型，7210的V字型鍵盤按鍵等產(chǎn)品，體現(xiàn)了個(gè)性化設(shè)計(jì)的同時(shí)也抓住了消費(fèi)者的心。(3)動(dòng)態(tài)調(diào)整原則 市場(chǎng)環(huán)境總是不停的在變化，尤其是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求的改變，使得之前的定位“過(guò)時(shí)”，即無(wú)法適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者的需求變化。因此，企業(yè)必須要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化及時(shí)的做出調(diào)整。諾基亞一向很重視市場(chǎng)的反饋和自我的調(diào)整完善，例如2009年后，面對(duì)黑莓和蘋果產(chǎn)品的熱銷，諾基亞在原有產(chǎn)品系列分類的基礎(chǔ)上，針?shù)h相對(duì)的先后又增加了X系列、E系列、Oro系列、Asha系列和Lumia系列，而更早以前，諾基亞正是通過(guò)及時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)變化，才逐步贏得了與摩托羅拉的競(jìng)爭(zhēng)，其中一款經(jīng)典的機(jī)型“諾基亞9110”正是針對(duì)當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的摩托羅拉“A6188”才專門推出的。 存在的問(wèn)題和建議在產(chǎn)品定位方面，諾基亞雖然有豐富的產(chǎn)品線，但是缺乏側(cè)重點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品的定位存在偏差。目前諾基亞銷售的160多款手機(jī)中，低端產(chǎn)品占了60～70%，這不僅削弱了諾基亞的利潤(rùn)空間，也拉低了諾基亞品牌的形象高度。反觀三星和蘋果，前者近幾年大力推廣高端手機(jī)系列產(chǎn)品GALAXY系列，迅速建立了自己科技前沿領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象。蘋果更是靠著iphone這一個(gè)系列的產(chǎn)品，獲得了高端手機(jī)市場(chǎng)70%～80%的利潤(rùn)額。，目前我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)1500～3000元區(qū)間手機(jī)需求占總需求的61%，諾基亞應(yīng)該改變現(xiàn)有的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，將重心放在1500～3000元價(jià)位的中高端手機(jī)和利潤(rùn)回報(bào)更高的高端手機(jī)上。同時(shí)針對(duì)目前20～40歲消費(fèi)者比例較高(約81%)，對(duì)手機(jī)智能娛樂(lè)性要求更高的情況，減少或者放棄對(duì)傳統(tǒng)功能型手機(jī)的開(kāi)發(fā)，將全部精力投入到智能手機(jī)的開(kāi)發(fā)中去。 產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)和核心，其他要素的策略(價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略)都要圍繞產(chǎn)品策略展開(kāi)，即產(chǎn)品策略是整個(gè)營(yíng)銷組合策略的基石。 產(chǎn)品品牌策略諾基亞認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者購(gòu)買的不僅僅是自己的產(chǎn)品和服務(wù)，而是品牌的內(nèi)涵。諾基亞認(rèn)為，科技與人是不可分離，相得益彰的整體，當(dāng)科技與人性相結(jié)合時(shí)，科技才有存在的意義。因此，對(duì)于自己的品牌，諾基亞提出了“HumanTechnology”的品牌內(nèi)涵，改變了人們長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)高科技企業(yè)唯科技是的簡(jiǎn)單印象。事實(shí)上，“以人為本”的理念也體現(xiàn)在諾基亞公司的內(nèi)部管理當(dāng)中。諾基亞公司特別重視對(duì)員工的培養(yǎng)。創(chuàng)造各種條件，采取不同的方法，讓員工去展現(xiàn)他們自己的價(jià)值，從而創(chuàng)造出多元的企業(yè)文化，使員工們展現(xiàn)出強(qiáng)大的凝聚力。諾基亞公司擁有自己的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，培訓(xùn)的主要目的就是幫助員工很好的融入諾基亞，幫助他們成為合格的技術(shù)人員或市場(chǎng)銷售人員的同時(shí)，還成為擁有諾基亞價(jià)值觀的“諾基亞人”[12]。在諾基亞進(jìn)入轉(zhuǎn)型期后，它發(fā)起了名為“諾基亞主題公園”的浩大廣告宣傳。這種帶有明確主題、有強(qiáng)大攻擊力的廣告戰(zhàn)活動(dòng)，讓諾基亞初期順利的樹(shù)立了新的品牌形象。這個(gè)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在任何時(shí)候，強(qiáng)大的廣告宣傳都是非常有效的樹(shù)立品牌的手段。當(dāng)然，富有新意的廣告模式也是提升廣告效果的關(guān)鍵。比如2001年，諾基亞開(kāi)始推廣它的3G手機(jī)概念，以保持其在手機(jī)領(lǐng)域的領(lǐng)先形象。它在廣告中展示的多款手機(jī)其實(shí)僅僅處于實(shí)驗(yàn)室的開(kāi)發(fā)階段，但是這種超前宣傳的廣告策略很好的激發(fā)了人們對(duì)諾基亞新產(chǎn)品的期待感，讓諾基亞成為人們心中極富神秘感的品牌。此外，諾基亞在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，已經(jīng)在人們心目中樹(shù)立了值得信賴的形象，這一方面體現(xiàn)在它產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量一向高人一籌，諾基亞手機(jī)耐摔，服務(wù)有保障的形象已經(jīng)深入人心。另一方面，諾基亞的企業(yè)形象非常正面，它不僅實(shí)力雄厚，還熱心公益事業(yè)和慈善，具有很強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感。這兩方面的共同影響，讓諾基亞的品牌形象十分正面。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，企業(yè)應(yīng)不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，使企業(yè)在任何時(shí)期都有不同的產(chǎn)品處在生命周期的各個(gè)階段，從而保證企業(yè)利潤(rùn)的穩(wěn)定增加。 (1)領(lǐng)先策略領(lǐng)先策略可以使企業(yè)在其他企業(yè)的新產(chǎn)品還沒(méi)開(kāi)發(fā)成功或投放市場(chǎng)前就占據(jù)市場(chǎng)的有利位置，處于領(lǐng)先地位。諾基亞的很多產(chǎn)品體現(xiàn)了這一思想。例如，1996年，諾基亞率先推出了中國(guó)市場(chǎng)上第一款同時(shí)支持簡(jiǎn)、繁體中文短訊的移動(dòng)電話諾基亞8110。又在1999年首家在中國(guó)推出第一款WAP手機(jī)諾基亞7110。這兩款手機(jī)的上市，幫助諾基亞在與摩托羅拉的競(jìng)爭(zhēng)中，取得了領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。(2)跟隨超越策略這種策略是以跟隨為先導(dǎo)、以超越為目標(biāo)，善于利用外界條件達(dá)到事半功倍的效果。這要求企業(yè)有敏銳的嗅覺(jué)，在發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上出現(xiàn)新的暢銷產(chǎn)品后，及時(shí)的進(jìn)行跟隨。 20