市場(chǎng)營(yíng)銷策略和市場(chǎng)分析-資料下載頁
2025-06-27 09:16本頁面
【正文】 改善報(bào)紙發(fā)行結(jié)構(gòu)，提高報(bào)紙發(fā)行的廣告回報(bào)率，在發(fā)行戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略上，就應(yīng)有所側(cè)重。具體操作思路如下：，哪些區(qū)域的發(fā)行能帶來高額的廣告回報(bào)，就把發(fā)行重點(diǎn)安排到哪些區(qū)域。在歷史數(shù)據(jù)以及合理預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，將成都地區(qū)劃分為重度發(fā)行區(qū)域和發(fā)行覆蓋區(qū)域，重度發(fā)行區(qū)域范圍主要包括成都市內(nèi)八個(gè)區(qū)，而發(fā)行覆蓋區(qū)域則包括龍泉等附近區(qū)縣。發(fā)行的重點(diǎn)放在重度發(fā)行區(qū)，盡可能通過訂閱或零售方式將報(bào)紙覆蓋整個(gè)區(qū)域，而對(duì)于發(fā)行覆蓋區(qū)域只求零星覆蓋即可。這種發(fā)行方式可以避免在低廣告價(jià)值區(qū)域的“無效發(fā)行”，從而實(shí)現(xiàn)在高廣告價(jià)值區(qū)域的“有效發(fā)行” 。，這實(shí)際上是一種對(duì)發(fā)行有效性的前端控制方法。具體做法是：報(bào)紙發(fā)行部門與廣告部門同廣告商密切合作，報(bào)紙為廣告商刊登廣告，廣告商將廣告費(fèi)用于給自己的目標(biāo)客戶訂閱該報(bào)刊。這樣，不但廣告信息得以直接有效地傳達(dá)到目標(biāo)客戶群，而且報(bào)紙的發(fā)行量也跟著增加，享受了相同讀者群的廣告價(jià)值?！坝行Оl(fā)行”并減少“無效發(fā)行”，或者是瞄準(zhǔn)了目標(biāo)讀者的直接發(fā)行，如將報(bào)紙免費(fèi)投送到居民小區(qū)、超市、銀行、藥店、飯店或廣告商指定的區(qū)域等方法，從而實(shí)現(xiàn)發(fā)行效果和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。 （3）雙向溝通策略與消費(fèi)者的良好溝通是媒介產(chǎn)品贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。產(chǎn)品能否為市場(chǎng)接受并占領(lǐng)市場(chǎng)，還取決于消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同程度，這種認(rèn)同更大程度表現(xiàn)在心理認(rèn)同上，這就需要在營(yíng)銷活動(dòng)中除了運(yùn)用一般溝通手段，如銷售促進(jìn)、人員推銷和直銷策略來喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望進(jìn)而形成購(gòu)買行為外，還要通過大眾傳播和人際傳播積極地加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，從而在公眾心中形成良好的品牌形象，建立起報(bào)紙的公信力。《報(bào)刊》實(shí)施雙向溝通策略主要可以從自我宣傳以及公共關(guān)系的開展方面來進(jìn)行。1) 提高自我宣傳力度通過自我宣傳，在廣大受眾心目中形成一定的知名度，而且也有利于廣告商迅速找到自己尋找的發(fā)布媒介。結(jié)合報(bào)紙?zhí)匦?，自我宣傳活?dòng)可以通過如下途徑開展： 廣告語能以最簡(jiǎn)潔的文字體現(xiàn)出報(bào)紙理念的精髓，給人造成深刻印象，還能在長(zhǎng)期的使用中，讓人一聽到或看到這條廣告語就聯(lián)想起特定的報(bào)社或報(bào)紙。也正因此，廣告語常被報(bào)紙看作是極重要的財(cái)富?！秷?bào)刊》廣告語的設(shè)計(jì)可從下面三個(gè)角度考慮：a．強(qiáng)調(diào)與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代精神?！秷?bào)刊》在讀者心目中已經(jīng)有了較好的報(bào)紙形象，如今又致力于開拓發(fā)展新局面，因此，強(qiáng)調(diào)時(shí)代精神，是報(bào)紙宣傳中的一個(gè)重點(diǎn)，如“老朋友，新華西”、“日日伴您前進(jìn)”等廣告語。b．突出報(bào)紙?zhí)厣?，?qiáng)調(diào)與同類報(bào)紙的差異性。由于致力于成為城市居民生活服務(wù)類的專業(yè)性都市報(bào)，就應(yīng)該在這方面彰顯與其他都市類報(bào)紙的區(qū)別，突出體貼民心，著眼關(guān)懷的報(bào)紙精神，如運(yùn)用“您的選擇，都市生活的選擇”、“關(guān)注民生，服務(wù)社會(huì)”之類的廣告語。c．突出報(bào)紙受眾，強(qiáng)調(diào)報(bào)紙的傳播專長(zhǎng)。作為強(qiáng)調(diào)生活服務(wù)性的報(bào)紙，可以采用諸如“我們的讀者會(huì)生活，我們的讀者愛生活”之類的廣告語，在形象介紹自己受眾，讓受眾有心理滿足感的同時(shí)，也于無形中向廣告商巧妙地推薦了自己。利用宣傳專版，可以加強(qiáng)與讀者和廣告商的溝通，也能帶來極佳的宣傳效應(yīng)。《報(bào)刊》可以在版面上加強(qiáng)對(duì)自己的宣傳，但是這種宣傳不是直接的廣告發(fā)布，而應(yīng)該采取一種符合報(bào)紙定位的藝術(shù)性的宣傳。具體為：選擇在周日開辟“一周生活看點(diǎn)”、“報(bào)紙讀者研究”、“報(bào)紙廣告研究”等相關(guān)版面，“一周傳媒看點(diǎn)”可以把發(fā)生在成都的居民生活信息進(jìn)行組合排列，通過類似“網(wǎng)絡(luò)看點(diǎn)”、“電視看點(diǎn)”等欄目來對(duì)其他媒介的有意思內(nèi)容加以展示，既滿足了讀者在報(bào)紙之外的媒介需求，也有利于塑造自己兼容并蓄的特點(diǎn)。“報(bào)紙讀者研究”可以進(jìn)行某些專題調(diào)查，既有對(duì)讀者生活內(nèi)容方面的調(diào)查（如 “新生活?我的選擇”），也有讀者對(duì)報(bào)紙的評(píng)價(jià)（如“讀者眼里的晚報(bào)”），并將調(diào)查結(jié)果公布，實(shí)際上就是對(duì)自己產(chǎn)品或者受眾的宣傳，從而為廣告商投放廣告提供了參考。C．借助其他報(bào)紙或媒介進(jìn)行廣告宣傳。，可以構(gòu)成良好的互動(dòng)效應(yīng)。在四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的其他子報(bào)上刊登廣告，以吸引潛在讀者的注意，而且通過受眾群類似的報(bào)刊來彰顯自己的定位，有利于吸引廣告商的注意。，譬如通過與電臺(tái)電視合辦節(jié)目，或是與網(wǎng)站共同舉行活動(dòng)等，這些活動(dòng)一方面可以豐富報(bào)紙的報(bào)道內(nèi)容，另一方面，則能夠借助其它媒介的影響力，大大擴(kuò)散報(bào)紙的名聲。 c．主流中文搜索引擎的全面注冊(cè)，包括搜狐 雅虎中文 新浪 網(wǎng)易 等 2) 公共關(guān)系溝通手段應(yīng)該注意，以上自我宣傳手段大多數(shù)時(shí)候是通過純粹的信息交流或者情感交流層面來實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通的，當(dāng)這類手段運(yùn)用過于頻繁時(shí)，這種雙向溝通的力度就會(huì)有所下降，因?yàn)槿绻麍?bào)業(yè)組織僅僅把自己作為宣傳對(duì)象的話，就會(huì)被視為缺乏社會(huì)責(zé)任感的自我標(biāo)榜，與大眾傳媒向來提倡的“社會(huì)公器”或“為社會(huì)服務(wù)”宗旨不符，因此，要與消費(fèi)者之間形成更為緊密的雙向溝通，進(jìn)而改變其態(tài)度與行為還必須在整體公關(guān)策劃的基礎(chǔ)上，同消費(fèi)者進(jìn)行公共關(guān)系溝通，在這方面可資采用的措施包括：A．深入生活，聆聽讀者心聲。積極參與各種社區(qū)活動(dòng)，才能夠有效提升社會(huì)形象。因此，條件允可的情況下，可以要求每位采編人員以生活小區(qū)為單位建立基層聯(lián)系點(diǎn)，采編人員主動(dòng)擔(dān)任學(xué)校校長(zhǎng)助理、街道主任助理、派出所長(zhǎng)助理、商場(chǎng)老總助理等，通過聯(lián)系點(diǎn)的形式，了解百姓冷暖與需求，聯(lián)系點(diǎn)的形式不僅能夠讓新聞采編人員出新聞、出報(bào)道，更重要的是通過這種方式加深了報(bào)紙和群眾的感情，密切了報(bào)紙和讀者的聯(lián)系。B．辦報(bào)過程互動(dòng)，樹立親民形象。加強(qiáng)與讀者、廣告商的聯(lián)誼活動(dòng)。可以通過邀請(qǐng)政府各部門、社會(huì)各界人士到報(bào)社，為報(bào)紙出謀劃策，提出批評(píng)意見；也可以請(qǐng)部分讀者當(dāng)評(píng)報(bào)員，對(duì)每天的新聞報(bào)道評(píng)頭論足，并根據(jù)讀者的意見改進(jìn)新聞報(bào)道；同時(shí)還可以向廣告商印發(fā)宣傳冊(cè)等，適當(dāng)介紹報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的近期業(yè)績(jī)和需要相互協(xié)調(diào)的地方。，真心為讀者服務(wù)。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，報(bào)業(yè)組織策劃與組織活動(dòng)能夠立竿見影地樹立媒介形象，而社會(huì)公益活動(dòng)的策劃在這方面收效尤其顯著，往往能夠取得政治宣傳與媒介公關(guān)雙重效果，如舉辦大型的公益活動(dòng)，贊助社會(huì)公益事業(yè)（希望工程、優(yōu)秀學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金、貧困學(xué)生資助計(jì)劃等），或者通過與學(xué)校聯(lián)辦“高考志愿填報(bào)咨詢會(huì)”，與當(dāng)?shù)赜杏绊懙膹?qiáng)勢(shì)媒介（如電視臺(tái)、網(wǎng)站等）合辦各種文體活動(dòng)等方式都可以進(jìn)一步突出其真誠(chéng)服務(wù)、熱心奉獻(xiàn)的報(bào)紙形象。將有特定購(gòu)買需求的報(bào)紙讀者組織起來參加“團(tuán)購(gòu)”活動(dòng)等，一方面可以讓老百姓得到真正實(shí)惠，另一方面也很受廣告商的青睞。遵循公關(guān)原則搞好活動(dòng)的策劃和組織并根據(jù)新聞規(guī)律對(duì)活動(dòng)加以把關(guān)。 31 / 31
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