婚慶市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析報(bào)告-資料下載頁(yè)
2025-05-29 23:25本頁(yè)面
【正文】 仍呈現(xiàn)加速上升的勢(shì)頭。而同一行業(yè)之間的葡萄酒企業(yè)互為替代品，由于葡萄酒產(chǎn)品差異化比較小，同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)很大，替代性很強(qiáng)。雖然葡萄酒行業(yè)的集中度一直保持比較高，張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝三大品牌市場(chǎng)的占有率一直維持在50%左右，但是新興的品牌例如云南香格里拉等千萬(wàn)元以下的小企業(yè)也不容忽視，未來(lái)葡萄酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。（3） 原料成本的上升隨著我國(guó)的人力成本的逐步上升，和國(guó)外進(jìn)口葡萄的價(jià)格不斷攀升，導(dǎo)致葡萄酒行業(yè)的利潤(rùn)空間被壓縮。根據(jù)以上SWOT分析可以得到swot的戰(zhàn)略選擇：a．SO戰(zhàn)略公司利用外部的有利機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化“張?jiān)！钡钠放菩?yīng)，迅速搶占市場(chǎng)。b．ST戰(zhàn)略利用自身的優(yōu)勢(shì)，提高管理的效率，加大創(chuàng)新的力度，力求化解外部的不利因素。c．WO戰(zhàn)略有效的利用外部的有利時(shí)機(jī)，彌補(bǔ)自身的不足，加強(qiáng)企業(yè)管理。提高員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)，增強(qiáng)員工的憂患意識(shí)。d．WT戰(zhàn)略退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目前，根據(jù)對(duì)張?jiān)９镜膬?nèi)、外因素綜合分析，應(yīng)以SO戰(zhàn)略與WO戰(zhàn)略為主，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，充分利用外部的有利時(shí)機(jī)，加快產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量，搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn)。 SWOT戰(zhàn)略選擇矩陣第三章 張?jiān)｀嵵轄I(yíng)銷策略分析至今為止，盡管市場(chǎng)細(xì)分的變量繁多，許多不同的細(xì)分方法都曾十分流行，但這些變量主要可以分為四大類：地理區(qū)域細(xì)分、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分、心理細(xì)分，行為細(xì)分。本文從以下幾點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 葡萄酒市場(chǎng)細(xì)分的第一個(gè)變量首先應(yīng)該是性別。不同性別的選擇葡萄酒時(shí)，關(guān)注點(diǎn)有著明顯的區(qū)別。男性注重葡萄酒的品牌、質(zhì)量、產(chǎn)地等因素。而女性一般更注意包裝、價(jià)格和服務(wù)態(tài)度等因素。 在不同年齡階段，人們對(duì)飲酒的偏好和習(xí)慣會(huì)有很大的不同。因此，年齡是進(jìn)行葡萄酒產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分一個(gè)重要的變量。根據(jù)上文對(duì)消費(fèi)群體的不同年齡段分析，一般可中年人飲用葡萄酒人數(shù)偏多，但已經(jīng)出現(xiàn)年齡層面的擴(kuò)大，尤其是老年人日漸增多。因此，年齡結(jié)構(gòu)也是細(xì)分葡萄酒市場(chǎng)必須考慮的因素之一。 不同收入水平的人，在消費(fèi)葡萄酒方面具有很大的區(qū)別。目前市場(chǎng)上葡萄酒產(chǎn)品具有很大的同質(zhì)性特征，因此，倘若對(duì)于人生理需求以及社交需求作用來(lái)看，不同的品牌的葡萄酒效果相差不大。但是，葡萄酒產(chǎn)品還具有其它特定用途，比如飲用品牌葡萄酒往往具有高貴身份的象征等。因此，在產(chǎn)品的消費(fèi)上從價(jià)格水平上來(lái)看，差距非常大，人頭馬葡萄酒的平均銷售價(jià)格在 6000 元，而一般品牌的國(guó)產(chǎn)葡萄酒平均價(jià)格在 600800 元的也很多?？傮w上講，收入越高者其購(gòu)買葡萄酒更講究品牌、包裝和質(zhì)量，而收入低的人則可能更注重價(jià)格水平。葡萄酒產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分按照人們的收入水平可以分為如下幾個(gè)檔次：低收入（家庭年人均可支配收入5000 元）、中收入（家庭年人均可支配收入：500010000 元）、中高收入（家庭年人均可支配收入：1000015000元）和高收入（家庭年人均可支配收入15000元）。與此相適應(yīng)，葡萄酒產(chǎn)品從檔次來(lái)區(qū)分也可分為：低檔次、中檔次、中高檔次和高檔次。 在個(gè)性特征不同的人其選用葡萄酒的差異也很大。比較傳統(tǒng)、為人比較謹(jǐn)慎的人可能會(huì)趨向于飲用國(guó)產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)品，比較時(shí)髦的、為人比較隨便的人可能會(huì)更喜歡購(gòu)買國(guó)外品牌或新品牌的葡萄酒， 而有些人可能由于個(gè)性特點(diǎn)更喜歡白酒、 啤酒而從不飲用葡萄酒。 本文從喜好角度對(duì)張?jiān)｀嵵菔袌?chǎng)進(jìn)行細(xì)分，圖中用縱軸來(lái)劃分顧客是否喜歡張?jiān)?，以橫軸來(lái)表示顧客是否喝紅酒。張?jiān)＜t酒市場(chǎng)細(xì)分從以上圖中可以看出，“A”顧客群體是不飲紅酒也不飲張?jiān)Ｆ放凭?，這部分顧客很難成為張?jiān)５念櫩?。“B”顧客群體雖然不飲紅酒，卻喜歡張?jiān)Ｆ放?，是有機(jī)會(huì)成為張?jiān)＞频南M(fèi)者?！癈”顧客群體是飲紅酒而且又喜歡張?jiān)Ｆ放?，是最具有忠誠(chéng)度的顧客?！癉”顧客群體是飲紅酒，但從來(lái)不飲張?jiān)Ｆ放凭疲@部分顧客是可以爭(zhēng)取的顧客群體。 在對(duì)張?jiān)Ｆ咸丫凄嵵菔袌?chǎng)的細(xì)分變量進(jìn)行分析，以及綜合考慮對(duì)“密集單一市場(chǎng)策略、產(chǎn)品專業(yè)化策略、市場(chǎng)專業(yè)化策略、有選擇的專業(yè)化策略和覆蓋整個(gè)市場(chǎng)策略”等五種目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略所做的分析，筆者認(rèn)為張?jiān)Ｆ咸丫飘a(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略應(yīng)采取“有選擇性的專業(yè)化策略”，即張?jiān)Ｆ咸丫埔瑫r(shí)為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行服務(wù)，為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供適應(yīng)其需求的產(chǎn)品。 根據(jù)張?jiān)Ｆ咸丫萍瘓F(tuán)公司自身產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)、消費(fèi)者消費(fèi)行為特征以及整個(gè)葡萄酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，并遵循以上所講的“有選擇性的專業(yè)化策略”，張?jiān)Ｆ咸丫凄嵵菽繕?biāo)市場(chǎng)應(yīng)該選擇如下幾種市場(chǎng)。 （1）男士市場(chǎng) 張?jiān)Ｆ咸丫漆槍?duì)的目標(biāo)客戶，從性別上來(lái)看男士是首選。這是根據(jù)當(dāng)前鄭州市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和張?jiān)Ｆ咸丫乒咀陨懋a(chǎn)業(yè)特征做出的選擇。當(dāng)前國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)上，女士葡萄酒 市場(chǎng)屬于空白市場(chǎng)， 但以張?jiān)Ｆ咸丫乒灸壳暗膶?shí)力來(lái)看， 還不具備開發(fā)這塊市場(chǎng)的資金、技術(shù)和能力等條件。 而男性葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)仍是主力市場(chǎng)， 決定著葡萄酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。 鄭州市場(chǎng)也不例外。（2）女性市場(chǎng) 葡萄酒的營(yíng)銷一般都針對(duì)男性消費(fèi)者，而忽略了女性消費(fèi)者。研究表明女性是購(gòu)買商品的主要群體。一般說(shuō)來(lái)，大多數(shù)女性主管家務(wù)，她們自己的消費(fèi)品基本上由自己決定購(gòu)買。同時(shí)，女性還擔(dān)當(dāng)妻子、母親、女兒等多種家庭角色，因而又常是男性用品、少兒用品和老年用品的購(gòu)買者。我國(guó)人口普查資料表明，%，其中2054歲的女性約占人口的 20%。女性準(zhǔn)客戶不僅數(shù)量多，而且在購(gòu)買中起著特殊的作用。女性正以兩倍于男性的速度開展新的商務(wù)活動(dòng)，在許多領(lǐng)域，她們已經(jīng)成為新的主導(dǎo)者，但是女性消費(fèi)者還沒(méi)有引起我們足夠的重視，由女性擁有的公司每年的產(chǎn)值高達(dá)32 億美元。 由于女性自身的特點(diǎn)及社會(huì)文化的影響，飲酒者與男性飲酒者在數(shù)量上及次數(shù)上都相對(duì)少得多。但同時(shí)，隨著大量女性與男性同時(shí)出現(xiàn)在社交場(chǎng)所，飲酒的需求逐漸增大。由此給紅酒的銷售帶來(lái)巨大商機(jī)。 （3）中高收入、高收入人群市場(chǎng) 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的逐步提高，追求名牌和精品的顧客和具有高消費(fèi)能力的顧客在明顯增加。葡萄酒商品從檔次、價(jià)格上劃分，中、低檔品雖然在數(shù)量上還占有很大的優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)檔次的高級(jí)化己經(jīng)動(dòng)搖了這種優(yōu)勢(shì)的地位。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者購(gòu)買葡萄酒價(jià)位選擇 100
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