婚慶市場營銷策略分析報告-資料下載頁
2025-05-29 23:25本頁面
【正文】 仍呈現(xiàn)加速上升的勢頭。而同一行業(yè)之間的葡萄酒企業(yè)互為替代品，由于葡萄酒產(chǎn)品差異化比較小，同行業(yè)之間的競爭很大，替代性很強。雖然葡萄酒行業(yè)的集中度一直保持比較高，張裕、長城、王朝三大品牌市場的占有率一直維持在50%左右，但是新興的品牌例如云南香格里拉等千萬元以下的小企業(yè)也不容忽視，未來葡萄酒行業(yè)的競爭將更加激烈。（3） 原料成本的上升隨著我國的人力成本的逐步上升，和國外進口葡萄的價格不斷攀升，導致葡萄酒行業(yè)的利潤空間被壓縮。根據(jù)以上SWOT分析可以得到swot的戰(zhàn)略選擇：a．SO戰(zhàn)略公司利用外部的有利機會，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，強化“張?！钡钠放菩杆贀屨际袌?。b．ST戰(zhàn)略利用自身的優(yōu)勢，提高管理的效率，加大創(chuàng)新的力度，力求化解外部的不利因素。c．WO戰(zhàn)略有效的利用外部的有利時機，彌補自身的不足，加強企業(yè)管理。提高員工的業(yè)務素質，增強員工的憂患意識。d．WT戰(zhàn)略退出市場競爭目前，根據(jù)對張裕公司的內、外因素綜合分析，應以SO戰(zhàn)略與WO戰(zhàn)略為主，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，充分利用外部的有利時機，加快產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐，不斷提高產(chǎn)品的質量，搶占市場的制高點。 SWOT戰(zhàn)略選擇矩陣第三章 張裕鄭州營銷策略分析至今為止，盡管市場細分的變量繁多，許多不同的細分方法都曾十分流行，但這些變量主要可以分為四大類：地理區(qū)域細分、人口統(tǒng)計細分、心理細分，行為細分。本文從以下幾點進行市場細分 葡萄酒市場細分的第一個變量首先應該是性別。不同性別的選擇葡萄酒時，關注點有著明顯的區(qū)別。男性注重葡萄酒的品牌、質量、產(chǎn)地等因素。而女性一般更注意包裝、價格和服務態(tài)度等因素。 在不同年齡階段，人們對飲酒的偏好和習慣會有很大的不同。因此，年齡是進行葡萄酒產(chǎn)品市場細分一個重要的變量。根據(jù)上文對消費群體的不同年齡段分析，一般可中年人飲用葡萄酒人數(shù)偏多，但已經(jīng)出現(xiàn)年齡層面的擴大，尤其是老年人日漸增多。因此，年齡結構也是細分葡萄酒市場必須考慮的因素之一。 不同收入水平的人，在消費葡萄酒方面具有很大的區(qū)別。目前市場上葡萄酒產(chǎn)品具有很大的同質性特征，因此，倘若對于人生理需求以及社交需求作用來看，不同的品牌的葡萄酒效果相差不大。但是，葡萄酒產(chǎn)品還具有其它特定用途，比如飲用品牌葡萄酒往往具有高貴身份的象征等。因此，在產(chǎn)品的消費上從價格水平上來看，差距非常大，人頭馬葡萄酒的平均銷售價格在 6000 元，而一般品牌的國產(chǎn)葡萄酒平均價格在 600800 元的也很多?？傮w上講，收入越高者其購買葡萄酒更講究品牌、包裝和質量，而收入低的人則可能更注重價格水平。葡萄酒產(chǎn)品的市場細分按照人們的收入水平可以分為如下幾個檔次：低收入（家庭年人均可支配收入5000 元）、中收入（家庭年人均可支配收入：500010000 元）、中高收入（家庭年人均可支配收入：1000015000元）和高收入（家庭年人均可支配收入15000元）。與此相適應，葡萄酒產(chǎn)品從檔次來區(qū)分也可分為：低檔次、中檔次、中高檔次和高檔次。 在個性特征不同的人其選用葡萄酒的差異也很大。比較傳統(tǒng)、為人比較謹慎的人可能會趨向于飲用國產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)品，比較時髦的、為人比較隨便的人可能會更喜歡購買國外品牌或新品牌的葡萄酒， 而有些人可能由于個性特點更喜歡白酒、 啤酒而從不飲用葡萄酒。 本文從喜好角度對張裕鄭州市場進行細分，圖中用縱軸來劃分顧客是否喜歡張裕，以橫軸來表示顧客是否喝紅酒。張裕紅酒市場細分從以上圖中可以看出，“A”顧客群體是不飲紅酒也不飲張裕品牌酒，這部分顧客很難成為張裕的顧客?！癇”顧客群體雖然不飲紅酒，卻喜歡張裕品牌，是有機會成為張裕酒的消費者?！癈”顧客群體是飲紅酒而且又喜歡張裕品牌，是最具有忠誠度的顧客。“D”顧客群體是飲紅酒，但從來不飲張裕品牌酒，這部分顧客是可以爭取的顧客群體。 在對張裕葡萄酒鄭州市場的細分變量進行分析，以及綜合考慮對“密集單一市場策略、產(chǎn)品專業(yè)化策略、市場專業(yè)化策略、有選擇的專業(yè)化策略和覆蓋整個市場策略”等五種目標市場選擇策略所做的分析，筆者認為張裕葡萄酒產(chǎn)品目標市場選擇的策略應采取“有選擇性的專業(yè)化策略”，即張裕葡萄酒要同時為若干個細分市場進行服務，為每個細分市場提供適應其需求的產(chǎn)品。 根據(jù)張裕葡萄酒集團公司自身產(chǎn)業(yè)特點、消費者消費行為特征以及整個葡萄酒行業(yè)競爭特點，并遵循以上所講的“有選擇性的專業(yè)化策略”，張裕葡萄酒鄭州目標市場應該選擇如下幾種市場。 （1）男士市場 張裕葡萄酒針對的目標客戶，從性別上來看男士是首選。這是根據(jù)當前鄭州市場競爭狀況和張裕葡萄酒公司自身產(chǎn)業(yè)特征做出的選擇。當前國內葡萄酒市場上，女士葡萄酒 市場屬于空白市場， 但以張裕葡萄酒公司目前的實力來看， 還不具備開發(fā)這塊市場的資金、技術和能力等條件。 而男性葡萄酒消費市場仍是主力市場， 決定著葡萄酒行業(yè)的競爭格局。 鄭州市場也不例外。（2）女性市場 葡萄酒的營銷一般都針對男性消費者，而忽略了女性消費者。研究表明女性是購買商品的主要群體。一般說來，大多數(shù)女性主管家務，她們自己的消費品基本上由自己決定購買。同時，女性還擔當妻子、母親、女兒等多種家庭角色，因而又常是男性用品、少兒用品和老年用品的購買者。我國人口普查資料表明，%，其中2054歲的女性約占人口的 20%。女性準客戶不僅數(shù)量多，而且在購買中起著特殊的作用。女性正以兩倍于男性的速度開展新的商務活動，在許多領域，她們已經(jīng)成為新的主導者，但是女性消費者還沒有引起我們足夠的重視，由女性擁有的公司每年的產(chǎn)值高達32 億美元。 由于女性自身的特點及社會文化的影響，飲酒者與男性飲酒者在數(shù)量上及次數(shù)上都相對少得多。但同時，隨著大量女性與男性同時出現(xiàn)在社交場所，飲酒的需求逐漸增大。由此給紅酒的銷售帶來巨大商機。 （3）中高收入、高收入人群市場 隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的逐步提高，追求名牌和精品的顧客和具有高消費能力的顧客在明顯增加。葡萄酒商品從檔次、價格上劃分，中、低檔品雖然在數(shù)量上還占有很大的優(yōu)勢，但消費檔次的高級化己經(jīng)動搖了這種優(yōu)勢的地位。據(jù)一項調查顯示，消費者購買葡萄酒價位選擇 100
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