寶潔市場營銷策略分析-資料下載頁
2025-05-13 00:29本頁面
【正文】 I技術(shù)資金，運作機制上仍有較大優(yōu)勢。 ? W（劣勢） ? 此次事件中，雖然寶潔公司做出反應(yīng)，但是仍然可以感覺到它是一個在危機反應(yīng)中運作比遲鈍的巨人。它的危機管理體制遠遠沒有達到標準。從事件的定性、反映速度、應(yīng)對策略、危機管理的組織保障等諸多環(huán)節(jié)上，寶潔犯下了一系列的致命錯誤。 ? 事件的定性 ：寶潔在事件發(fā)生后，立即按國際慣例尋找和解人，卻沒有迅速弄清事件起因，使寶潔很快陷入被動局面。 ? 媒介應(yīng)對策略 ： SK— II危機顯得寶潔非常缺乏媒介關(guān)系支持。寶潔完全有條件和眾多媒體溝通，爭取在有關(guān)部門沒有定論前盡可能少報道該事件或在報道中多體現(xiàn)公司的觀點。但對該風波的報道根本看不到寶潔控制的痕跡。寶潔只是應(yīng)對，顯得十分被動不利。 ? 信任危機 ：事件發(fā)生后，寶潔提出了無條件退貨的承諾，但是很多地區(qū)消費者反映退貨渠道不暢，這對本身事件中牽涉的虛假廣告問題更加不利。很多消費者對寶潔公司的誠信問題產(chǎn)生懷疑。這對一個大型知名公司形象有著巨大的損害。寶潔明確提出不承擔傷害賠償，很多消費者抗議寶潔的傲慢與偏見。 ? O（機會） ? 雖然 SKII遭到致命打擊，但 SKII的宣傳中較少的提到寶潔，一部分消費者并沒有將 SK與寶潔聯(lián)系起來。主要機會如下： ? 技術(shù) ： SKII背后有寶潔的強大支持。 SKII沒有傷及寶潔在中國的根基，可以迅速調(diào)整戰(zhàn)略。 ? 政府反應(yīng) ：中國政府對其采取了一定的保護態(tài)度。中國政府的最后表態(tài)很大程度上幫助寶潔恢復(fù)元氣 ,使寶潔的自我辯護得到官方證據(jù)的支持。 ? 行業(yè)危機 ： SKII事件提及化妝品行業(yè)的安全問題，并稱微量的有害物質(zhì)是行業(yè)正?，F(xiàn)象，引發(fā)了化妝品行業(yè)的危機，使得公眾注意力很大程度上轉(zhuǎn)移。其他競爭對手無法乘火打劫。 ? 知名度 ：寶潔指出質(zhì)檢有一定的問題。寶潔公司引起了廣泛的關(guān)注。從一個層面來講，對提高知名度未嘗沒有好處。寶潔回答了眾多消費者的提問，日前已重新銷售。中國仍是其最大的市場，其他產(chǎn)品的占有率依舊很高。 ? T（威脅） ? SKII第一次引起人們廣泛關(guān)注是在 2022年3月。其質(zhì)量問題與 3月消費者保護的主題吻合，遭到了媒體的圍攻和炒作。 ? 在事件越鬧越大的時候，寶潔還搬出明星代言人琦琦和劉嘉玲進行聲援。而明星的聲援幾乎起到了適得其反的作用，“明星缺乏公信力”的聲音出現(xiàn)在很多媒體上。 ? 寶潔對此事的態(tài)度和發(fā)表的聲明不但被唐偉拿來作為反擊的證據(jù)，還使各界對寶潔集團的危機管理體制提出質(zhì)疑其大陸競爭者更是抓住把柄不放，資生堂，聯(lián)合利化等其他的企業(yè)的虎視眈眈。 ? 通過上述分析，得出以下結(jié)論： ? 1．在此次事件中對寶潔影響最大的是引發(fā)誠信問題的討論。公眾大多表示此次事件寶潔高傲和蠻橫的態(tài)度使他們非常不悅。 ? 2．無論寶潔怎樣聲稱質(zhì)檢出現(xiàn)問題，引發(fā)事件動機不純，但是化妝品含有一些有害物質(zhì)是不爭事實。這也督促寶潔公司需要改進生產(chǎn)過程。 ? 3．在改進過程中，對媒介的運用需要引起重視，充分利用媒介。 ? 4．通過此事件，寶潔應(yīng)該總結(jié)出廣告中出現(xiàn)的問題。涉及數(shù)字問題容易引發(fā)虛假廣告的爭論，明星代言要注重明星的公信率。 ?市場運作建議 ? 1．首先承認自己的失誤，但承諾此事不會影響寶潔的銷售。 ? 2．完善危機應(yīng)對體系。積極回應(yīng)，對消費者利益的損害做出相應(yīng)的賠償。疏通退貨渠道，堅決不可出現(xiàn)影響自己聲譽的情形。 ? 4．廣告策略，刪去明星代言策略。樹立誠信形象，使公眾相信寶潔仍然是把消費者放在第一位。 ? 5．媒介的運用上，可以廣泛運用媒介，在電視網(wǎng)絡(luò)雜志加強宣傳。突出 SKII改進后的優(yōu)勢。 ? 6．最根本的，改進生產(chǎn)技術(shù)，降低產(chǎn)品中不合格成分，提高技術(shù)把關(guān)。 ? 7．在拯救 SKII品牌同時，研發(fā)建立在該品牌上的其他新品牌，以走出困境。
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