【正文】 ，一般應(yīng)選擇未來發(fā)展?jié)摿Υ蟮淖邮袌鲎鳛槠髽I(yè)的目標(biāo)市場。競爭者未完全控制企業(yè)應(yīng)選擇競爭對手較少或競爭對手較弱的子市場作為自己的目標(biāo)市場。需注意有時可能出現(xiàn)各競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯，爭搶同一子市場的現(xiàn)象，這也是企業(yè)應(yīng)竭力避免的。符合企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和資源能力在衡量和考慮前面兩個因素的基礎(chǔ)上，企業(yè)還須結(jié)合自身?xiàng)l件作進(jìn)一步的分析。所選子市場的經(jīng)營應(yīng)與企業(yè)總的經(jīng)營目標(biāo)相協(xié)調(diào)，并且是企業(yè)現(xiàn)有資源條件和能力所擅長的或所能勝任的。第十三節(jié)、目標(biāo)市場營銷策略在目標(biāo)市場覆蓋策略確定好之后，企業(yè)必須決定如何為已確定的目標(biāo)市場設(shè)計營銷組合，即采取怎樣的方式，將自己的營銷力量投入目標(biāo)市場。這時，可以有以下不同的考慮：通過無差異市場營銷或差異市場營銷策略來覆蓋整個市場；或借助集中市場營銷策略去占領(lǐng)部分細(xì)分市場。無差異市場營銷所謂無差異市場營銷策略，就是將整個市場視作一個整體，不考慮消費(fèi)者對某種產(chǎn)品需求的差別，它致力于顧客需求的相同之處而忽略不同之處。為此，企業(yè)設(shè)計一種產(chǎn)品，施行一種營銷組合計劃來迎合最大多數(shù)的購買者。它憑借單一的產(chǎn)品，統(tǒng)一的包裝、價格、品牌，廣泛的銷售渠道和大規(guī)模的廣告宣傳，樹立該產(chǎn)品長期穩(wěn)定的市場形象。無差異市場營銷策略曾被當(dāng)作“制造業(yè)中的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和大批量生產(chǎn)在營銷方面的化身”，其最大的優(yōu)點(diǎn)在于成本的經(jīng)濟(jì)性。單一的產(chǎn)品降低了生產(chǎn)、存貨和運(yùn)輸?shù)某杀?，統(tǒng)一的廣告促銷節(jié)約了市場開發(fā)費(fèi)用。這種目標(biāo)市場營銷策略的缺點(diǎn)也十分明顯。它只停留在大眾市場的表層，無法滿足消費(fèi)者各種不同的需要，面對市場的頻繁變化顯得缺乏彈性。差異市場營銷差異市場營銷策略與無差異市場營銷策略截然相反，它充分肯定消費(fèi)者需求的不同，并針對不同的細(xì)分市場分別從事營銷活動。企業(yè)根據(jù)不同的消費(fèi)者推出多種產(chǎn)品并配合多種促銷手段，力圖滿足各種消費(fèi)者不同的偏好和需要。差異市場營銷策略的優(yōu)點(diǎn)很明顯，企業(yè)同時為多個細(xì)分市場服務(wù)，有較高的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，經(jīng)營風(fēng)險也得到分散和減少；由于針對消費(fèi)者的特色開展?fàn)I銷，能夠更好地滿足市場深層次的需求，從而有利于市場的發(fā)掘、提高銷售總量。這種策略的不足在于目標(biāo)市場多，經(jīng)營品種多，管理復(fù)雜，成本大，還可能引起企業(yè)經(jīng)營資源和注意力的分散，顧此失彼。見圖2—10圖2—10差異市場營銷集中市場營銷集中市場營銷策略是指企業(yè)集中所有力量，在某一細(xì)分市場上實(shí)行專業(yè)生產(chǎn)和銷售，力圖在該細(xì)分市場上擁有較大的市場占有率。企業(yè)運(yùn)用此策略是遵循“與其四面出擊，不如一點(diǎn)突破”的原則。集中市場營銷因?yàn)榉?wù)對象比較專一，企業(yè)對其特定的目標(biāo)市場有較深刻的了解，可以深入地發(fā)掘消費(fèi)者的潛在需要；企業(yè)將其資源集中于較小的范圍，進(jìn)行“精耕細(xì)作”，有利于集聚力量，建立競爭優(yōu)勢，獲得較高的投資收益率。但這種策略風(fēng)險較大，一旦企業(yè)選擇的細(xì)分市場發(fā)生突然變化，如消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移或競爭者策略的改變等，企業(yè)將缺少回旋余地。第十四節(jié)、影響目標(biāo)市場的因素上述三種策略各有利弊，企業(yè)在進(jìn)行決策時要具體分析產(chǎn)品和市場狀況以及企業(yè)本身的特點(diǎn)。影響企業(yè)目標(biāo)市場策略的因素主要有企業(yè)資源、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場特點(diǎn)和競爭對手的策略四類。企業(yè)的資源特點(diǎn)資源雄厚的企業(yè)，如擁有大規(guī)模的生產(chǎn)能力、廣泛的分銷渠道、程度很高的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、好的內(nèi)在質(zhì)量和品牌信譽(yù)等，可以考慮實(shí)行無差異市場營銷策略；如果企業(yè)擁有雄厚的設(shè)計能力和優(yōu)秀的管理素質(zhì)，則可以考慮施行差異市場營銷策略；而對實(shí)力較弱的中小企業(yè)來說，適于集中力量進(jìn)行集中營銷策略。企業(yè)初次進(jìn)入市場時，往往采用集中市場營銷策略，在積累了一定的成功經(jīng)驗(yàn)后再采用差異市場營銷策略或無差異市場營銷策略，以擴(kuò)大市場份額。產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)性表明了產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的差異性的大小，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時不可不考慮的因素之一。一般對于同質(zhì)性高的產(chǎn)品宜施行無差異市場營銷；對于同質(zhì)性低或異質(zhì)性產(chǎn)品，差異市場營銷或集中市場營銷是恰當(dāng)選擇。此外，產(chǎn)品因所處的生命周期的階段不同，而表現(xiàn)出的不同特點(diǎn)亦不容忽視。產(chǎn)品處于導(dǎo)入期和成長初期，消費(fèi)者剛剛接觸新產(chǎn)品，對它的了解還停留在較粗淺的層次，競爭尚不激烈，企業(yè)這時的營銷重點(diǎn)是挖掘市場對產(chǎn)品的基本需求，往往采用無差異市場營銷策略。等產(chǎn)品進(jìn)入成長后期和成熟期時，消費(fèi)者已經(jīng)熟悉產(chǎn)品的特性，需求向深層次發(fā)展，表現(xiàn)出多樣性和不同的個性來，競爭空前的激烈，企業(yè)應(yīng)適時地轉(zhuǎn)變?yōu)椴町愂袌鰻I銷或集中市場營銷。市場特點(diǎn)供與求是市場中兩大基本力量，它們的變化趨勢往往是決定市場發(fā)展方向的根本原因。供不應(yīng)求時，企業(yè)重在擴(kuò)大供給，無暇考慮需求差異，所以采用無差異市場營銷策略；供過于求時，企業(yè)為刺激需求、擴(kuò)大市場份額多采用差異市場營銷或集中市場營銷策略。從市場需求的角度來看，如果消費(fèi)者對某產(chǎn)品的需求偏好、購買行為相似，則稱之為同質(zhì)市場，可采用無差異市場營銷策略；反之，為異質(zhì)市場，差異市場營銷和集中市場營銷策略更合適。競爭帝的策略企業(yè)可與競爭對手選擇不同的目標(biāo)市場覆蓋策略。例如，競爭者采用無差異市場營銷策略時，你選用差異市場營銷策略或集中市場營銷策略更容易發(fā)揮優(yōu)勢。企業(yè)的目標(biāo)市場策略應(yīng)慎重選擇，一旦確定，應(yīng)該有相對的穩(wěn)定性，不能朝令夕改。但靈活性也不容忽視。沒有永恒正確的策略，一定要密切注意市場需求的變化和競爭動態(tài)。第十五節(jié)、市場定位的內(nèi)涵“定位就是對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的位置的行動”。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，并使顧客明顯感覺和認(rèn)知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象，占有特殊的位置。市場定位是市場營銷戰(zhàn)略體系中的重要組成部分，對樹立企業(yè)和產(chǎn)品的特色、滿足顧客的需求偏好，從而提升企業(yè)的競爭能力具有重要意義。在理解市場定位的實(shí)質(zhì)時應(yīng)把握如下幾點(diǎn)：定位的目的定位的目的在于“攻心”，即在消費(fèi)者心目中確立位置，而不是在某個空間定個位置。定位的實(shí)質(zhì)就是在消費(fèi)者心里下工夫，是打“攻心戰(zhàn)”，讓消費(fèi)者從內(nèi)心里認(rèn)同和接受。定位的前提定位的前提就是要周密地進(jìn)行調(diào)查研究。一是調(diào)查了解消費(fèi)者對某類產(chǎn)品各種屬性的重視程度，二要調(diào)查了解競爭對手的目前市場位置，以便“知己知彼”。定位的手段定位的手段是制造差異、順暢溝通。主要是制造與競爭對手的差異。制造區(qū)別于競爭對手的差異是有效定位的基本手段。沒有這種差異，消費(fèi)者心目中的印象就會模糊不清，就不利于企業(yè)取得競爭優(yōu)勢。第十六節(jié)、市場定位的依據(jù)每一個產(chǎn)品都需要一種定位策略，以期與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通。市場定位的依據(jù)主要有以下幾種：根據(jù)產(chǎn)品的特色定位。這是側(cè)重于企業(yè)或產(chǎn)品主要特色的定位。在一般情況下，質(zhì)量取決于制作產(chǎn)品的原材料或制作工藝，而價格則取決于市場定位。根據(jù)特定的使用場合及用途定位。這是針對提出某些特殊需要的顧客群的定位。另外，為老產(chǎn)品找到一種新用途，也是為產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。根據(jù)提供的利益、解決問題的方法和需求定位。產(chǎn)品本身的屬性及由此獲得的利益、解決問題的方法及需求滿足的程度，能使顧客感受到它的定位。所以，新產(chǎn)品更應(yīng)強(qiáng)調(diào)其特有的屬性，如果這一屬性是競爭者無暇顧及的，這種策略就更容易見效。根據(jù)使用者的類型定位。按顧客類型定位是賦予產(chǎn)品與使用者特性相似的特定的產(chǎn)品形象，在這些顧客心目中建立起企業(yè)產(chǎn)品是特地為他們這類顧客生產(chǎn)，且是最適合他們使用的印象。這種定位能在一定程度上滿足顧客的心理需求，促使顧客對企業(yè)產(chǎn)生信任感。如德國的名牌汽車“奔馳”和“寶馬”雖然都是以優(yōu)質(zhì)高檔來占領(lǐng)市場，但這兩個品牌的定位卻不同。“奔馳別人開、寶馬自己開”，具體地說，奔馳的使用者以企業(yè)董事長、銀行經(jīng)理、企業(yè)主和政府要員居多，他們通常年齡較大，一般都配有專門的司機(jī)，自己不常親自開車，因此，奔馳車以體現(xiàn)豪華舒適為主；而寶馬的使用者多為年輕的經(jīng)理、部門主管及各行業(yè)的專業(yè)人士，他們喜歡自己駕駛汽車，所以，寶馬車則著重強(qiáng)調(diào)讓駕車者體會到駕駛本身的樂趣。根據(jù)競爭的需要定位。這是針對市場競爭態(tài)勢，力求凸顯企業(yè)優(yōu)勢的定位。即為了在顧客心目中加強(qiáng)或提高企業(yè)現(xiàn)有的地位，根據(jù)與競爭有關(guān)的屬性和利益或針對競爭者的定位來進(jìn)行本企業(yè)的市場定位。質(zhì)量／價格定位。即以企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量價值比為主要依據(jù)的定位。這種定位可以強(qiáng)調(diào)質(zhì)量等于價格；可以又強(qiáng)調(diào)質(zhì)量高于價格；還可以強(qiáng)調(diào)質(zhì)量一般，價格低，以加速市場滲透，提高市場占有率。事實(shí)上，許多企業(yè)進(jìn)行市場定位的依據(jù)往往不止一個，而是多個結(jié)合使用，因?yàn)槭袌龆ㄎ惑w現(xiàn)的企業(yè)產(chǎn)品形象必須是多維度的，是一個多側(cè)面的立方體。第十七節(jié)、市場定位的方式在市場銷售過程中，離不開產(chǎn)品和競爭。市場上原有的產(chǎn)品，通常已經(jīng)在顧客的心目中形成了一定的印象，占據(jù)了一定的位置。在這些競爭產(chǎn)品市場上，企業(yè)要想?yún)⑴c，爭得立足之地，難度很大。即使在競爭較小的市場上，企業(yè)要樹立自己的形象，也非輕而易舉。常見的企業(yè)市場定位的方式有：正向定位。正向定位，是根據(jù)顧客的需求和偏好為產(chǎn)品培養(yǎng)相應(yīng)的特色，并采取各種方式努力向顧客傳遞這些特色。反向定位。反向定位，是根據(jù)競爭對手的產(chǎn)品特色決定本企業(yè)的產(chǎn)品特色，并運(yùn)用各種方式努力傳遞這些特色。具體來說，有以下幾種形式：1）針鋒相對式定位。針鋒相對式定位，是指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有的競爭者或與其重合的市場位置定位，以奪取同樣的目標(biāo)顧客。這種定位實(shí)質(zhì)是直接同另一種品牌競爭，它要求企業(yè)必須在產(chǎn)品質(zhì)量、價格、包裝、服務(wù)等方面有選擇地改進(jìn)，以保持產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有一定的優(yōu)勢。針鋒相對式定位，雖然是一種能激勵自己奮發(fā)向上的可行的定位方式，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢，但這種定位方式也有較大的風(fēng)險性，弄不好會使企業(yè)在競爭中失利，處于被動的地位。因此，采用這種方式企業(yè)必須全面考慮以下幾點(diǎn)：一是能否生產(chǎn)比競爭者質(zhì)量更優(yōu)的或成本更低的產(chǎn)品；二是本企業(yè)是否比競爭對手有更多的資源；三是這個定位是否符合本企業(yè)的聲譽(yù)和能力優(yōu)勢；四是這個市場的容量是否足夠大，可以容納較多的競爭者同時參與競爭。2）填空補(bǔ)缺式定位。填空補(bǔ)缺式定位，是指企業(yè)避開與競爭者直接對抗，將其位置定位于某處的市場空隙，發(fā)展當(dāng)前市場上早已有幾種特色的產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。這種定位方式能使企業(yè)迅速地在市場中站穩(wěn)腳跟，較快地在消費(fèi)者心目中樹立起一種優(yōu)良的新形象。而且這種定位一般風(fēng)險較小，成功率高，常常為許多中小型企業(yè)所采用。實(shí)施這種定位企業(yè)必須明確兩點(diǎn)：一是定位的產(chǎn)品在技術(shù)上、在經(jīng)濟(jì)上是否可行；二是有無足夠的顧客對這種產(chǎn)品有較強(qiáng)的偏好。3）另辟蹊徑式的定位。另辟蹊徑式的定位，是指企業(yè)對已經(jīng)上市的產(chǎn)品實(shí)施再定位。也就是企業(yè)改變目標(biāo)顧客對其原有的印象，建立新的形象。這種定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。企業(yè)如發(fā)現(xiàn)原來的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中不具特色，或者處于市場競爭的不利地位，可以通過大眾傳播媒介傳播信息，改變原產(chǎn)品給顧客留下的印象，調(diào)整產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的位置。重新定位。重新定位有兩種方式，一是實(shí)際重新定位，即改變現(xiàn)有產(chǎn)品的某種產(chǎn)品屬性，以接近消費(fèi)者的需求和偏好。二是心理重新定位，即通過鑒定廣告宣傳，介紹產(chǎn)品特色，改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的片面認(rèn)識，使消費(fèi)者從心理上感受到產(chǎn)品的特色與自己的需求和偏好一致。第十八節(jié)、市場定位的步驟企業(yè)市場定位的基本步驟是：確定市場目標(biāo)。即將整體市場細(xì)分，恰當(dāng)?shù)剡x擇和確定企業(yè)的目標(biāo)市場。研究市場目標(biāo)特征。即通過營銷調(diào)研，認(rèn)真分析目標(biāo)顧客的價值取向，尋找形成其需求偏好及影響其需求偏好、影響其購買行為的主要因素。研究競爭者的市場定位。即通過營銷調(diào)研，認(rèn)真分析競爭者，特別是主要競爭者的產(chǎn)品及經(jīng)營特色，進(jìn)而利用定位圖等工具摸清他們的市場定位。確定本企業(yè)的市場定位。即在分析目標(biāo)顧客、競爭者及本企業(yè)三者之間的戰(zhàn)略關(guān)系的基礎(chǔ)之上，尋求本企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的理想位置，進(jìn)而確定企業(yè)的品牌、產(chǎn)品及經(jīng)營的主要特色，從而具體準(zhǔn)確地確定企業(yè)的市場定位。這些制約并決定企業(yè)市場定位的主要特色，必須與目標(biāo)顧客的心智相吻合，即是消費(fèi)者可接受或消費(fèi)者鐘愛的；必須與主要競爭者的品牌、產(chǎn)品及經(jīng)營特色有顯著的差異性，且這些差異是目標(biāo)顧客可識別、可測量及可評價的；必須是企業(yè)有能力實(shí)現(xiàn)的；必須是能使企業(yè)贏得優(yōu)勢且有利可圖的。實(shí)施市場定位戰(zhàn)略。即與顧客相互溝通，宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品及經(jīng)營的主要特色，使之能有效地區(qū)分本企業(yè)與主要競爭者的主要差別，以促使他們認(rèn)可企業(yè)市場定位，實(shí)現(xiàn)預(yù)期定位目標(biāo)。值得注意的是，企業(yè)在市場定位中應(yīng)避免出現(xiàn)這樣的錯誤：第一，定位過低。使消費(fèi)者沒有認(rèn)識到企業(yè)的獨(dú)特之處。第二，定位過高。使消費(fèi)者不能正確地了解企業(yè)。第三，定位失真。如果企業(yè)定位真實(shí)性存在問題，則將導(dǎo)致人們對企業(yè)定位產(chǎn)生懷疑。第四，定位混亂。如果企業(yè)推出的差異過多或定位變化頻繁，就會導(dǎo)致定位混亂。不論出現(xiàn)哪種錯誤，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)定位失誤時，都會在目標(biāo)顧客心目中產(chǎn)生不利于企業(yè)的影響。52 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