【正文】 顯示出來。企業(yè)要進行一系列活動，使其獨特的競爭優(yōu)勢進入目標顧客的腦海。它應通過自己的一言一行，表明自己的市場定位。(1)讓目標顧客知道、了解和熟悉企業(yè)的市場定位。一個企業(yè)建立形象，首先必須積極、主動而又巧妙、經(jīng)常地與顧客溝通，以期引起顧客的注意和興趣，并保持不斷的聯(lián)系。(2)使目標顧客對企業(yè)的市場定位認同、喜歡和偏愛。認同是目標市場對企業(yè)有關市場定位的信息的接受和認可，是顧客對這一市場定位的意義和合理性的承認。喜歡則是一種更為積極的情緒，是在認同的基礎上產(chǎn)生的一種心理上的愉悅感。偏愛則是建立在喜歡的基礎之上的一種特別的感情。(1)強化目標顧客的印象。印象來源于認識。顧客對企業(yè)的市場定位及其形象的認識，是一個持續(xù)的過程，即不斷地由淺入深、由表及里和由偏到全的深化過程，有明顯的階段性。這就使得增進顧客認識，強化其對企業(yè)的印象，顯得十分必要。(2)保持目標顧客的了解。一個企業(yè)必須有較強的應變能力，始終保持與相關環(huán)境之間的動態(tài)平衡。在這個過程中，縱然企業(yè)的市場定位毋需調(diào)整，構(gòu)成其市場定位的相對優(yōu)勢在內(nèi)容、形式上，也可能發(fā)生變動。只有促使顧客的認識與這些變化同步發(fā)展，始終保持他們對企業(yè)及其市場定位的了解，其形象才能鞏固。(3)穩(wěn)定目標顧客的態(tài)度。態(tài)度反映人們對某種事物所持的評價與行為傾向，并使一個人的行為表現(xiàn)出某種規(guī)律性。態(tài)度的形成有一個過程，一旦形成則將持續(xù)相當?shù)拈L的時間而不輕易改變。所以建立形象之后，還應不斷向顧客提供新論據(jù)、新觀點，證實其原有的認識和看法的正確性，支持企業(yè)的市場定位，防止顧客的態(tài)度向中間或反方向轉(zhuǎn)化。(4)加深目標顧客的感情。顧客對一個企業(yè)及其市場定位的認識，不會是一個冷漠無情、無動于衷的過程，必須充滿鮮明的態(tài)度體驗和感情色彩。在認識的同時，顧客會作出自己的價值判斷，并據(jù)以確定其反應傾向。因此，引導顧客的感情傾向，增加其感情的濃度，并提高顧客感情的效能，這無疑會大大有利于企業(yè)市場定位及相應形象的鞏固。許多時候，目標市場對企業(yè)及其市場定位的理解會出現(xiàn)偏差，如定位過低或過高，定位模糊與混亂，易造成誤會。企業(yè)在顯示其獨特的競爭優(yōu)勢的過程中，必須對這種與市場定位不致的形象加以矯正。四、市場定位戰(zhàn)略。是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通訊產(chǎn)品市場上，摩托羅拉、諾基亞、西門子、菲利普等全球化競爭對手，通過實行強有力的技術領先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢。實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術產(chǎn)業(yè)，哪一企業(yè)掌握了最尖端的技術，率先推出具有較高價值的產(chǎn)品創(chuàng)新特征，就能夠發(fā)展成為一種十分有效的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。譬如，A品牌的止痛片比B品牌的療效更高，副作用小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來了新的問題，是否質(zhì)量、價格、利潤三者完全呈正比例關系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關的關系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和一般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求開始遞減。顯然，顧客認為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）。產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效的工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機?！边@句話道出了日本四家主要汽車公司的核心專長。說明“本田”外形設計優(yōu)美入時，頗受年輕消費者的喜歡。是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領域建立“進入障礙”。因為，服務差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗對手。服務戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有馳騁的天地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產(chǎn)品，如汽車、計算機、復印機等更為有效。強調(diào)服務戰(zhàn)略并沒有貶低技術質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務中的技術占據(jù)了價值的主要部分，則技術質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是，競爭者之間技術差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難在市場上有所作為。服務差異　　除了實際產(chǎn)品區(qū)別外，企業(yè)還可以使其與產(chǎn)品有關的服務不同于其它企業(yè)。一些企業(yè)靠速度、便利或及時、安全的運輸來取得競爭優(yōu)勢，安裝服務也能使企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)。例如，美國第一銀行在超級市場開設了服務周全的分支機構(gòu)，并且在假日和晚上為顧客提供便利的服務；IBM以高質(zhì)量的安裝服務聞名于世，它總是把所有購買的零件及時送到。并且，當要求把IBM設備搬走和安裝到別處時，經(jīng)常把競爭者的設備也幫忙搬走。企業(yè)還可以根據(jù)維修服務進一步區(qū)分，許多汽車購買者寧愿多付一點錢，多跑一段路，到提供第一流服務的汽車經(jīng)銷商那兒買車。一些企業(yè)靠提供培訓服務或咨詢服務來區(qū)別于其它企業(yè)。企業(yè)還可以找到許多其它方法來通過差異化服務增加自己產(chǎn)品的價值。是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。實踐早已證明，市場競爭歸根到底是人才的競爭。日本航空公司多年來一直在“北京――東京――夏威夷”這條航線上與美國最大的航空公司“聯(lián)航”和韓國的“韓航”展開激烈的競爭?！奥?lián)航”的規(guī)模實力與硬件設備幾乎無與倫比，“韓航”的價格比“聯(lián)航”的低30%，而日航則以整合的優(yōu)良服務，貫穿入關――空中――出關的全進程，贏得各國旅客的贊美，凡乘過此航線的旅客，很難再選擇其它航空公司。日航優(yōu)良服務的根基在于他們有一支訓練有素的從機長到空中小姐的高素質(zhì)的航空員工隊伍。一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。(4)可靠。強烈的責任心，并準確無誤地完成工作。（5）反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速作出反應。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關信息準確地傳達給顧客。是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。廣告設計的“西部牛仔”，其形象起了很大的作用。為企業(yè)或產(chǎn)品成功塑造形象，需要具有創(chuàng)造性的思維和設計，需要持續(xù)不斷地利用企業(yè)所能利用的所有傳播工具。具有創(chuàng)意的標志融入某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的途徑?！胞湲攧凇钡慕鹕Ｐ汀癕”標志，與其獨特文化氣氛相融合，使人們無論在美車紐約，還是日本東京或中國北京，只要一見到這個標志馬上會聯(lián)想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務和新鮮可口的漢堡薯條。復習思考題: ?企業(yè)為何要對市場進行細分???選擇目標市場的策略有哪些??(或其它市場)進行細分，并描述各分市場的特點。，為其擬訂一份市場定位計劃。 [案例]榮事達冰箱的市場定位1998年底，榮事達電冰箱公司推出一種新品冰箱，號稱“全能冰箱”，即采用多重利益定位的方法，宣稱該款冰箱具有“全無氟”、“長壽命”、“節(jié)能”、“靜電”、“新造型”、“保鮮”、“抗菌”等優(yōu)異特征及31項獨特功能，擁有8項專利技術，成為綜合性能較佳的“全能好手”。榮事達電冰箱公司是榮事達集團公司與美國美秦克公司建立的合資企業(yè)，廠房建設堪稱國際一流，設備在國際范圍內(nèi)精挑細選。在兩年的產(chǎn)品設計研制過程中，“榮事達”工程技術人員與美方技術人員更是追尋世界高新技術，并充分考慮我國國情，使“榮事達”電冰箱確實能具有上述種種優(yōu)異特性?！评鋭┎捎肦134a，發(fā)泡劑采用環(huán)戊烷，均是國際上規(guī)定的CFC的長期替代物質(zhì)，實現(xiàn)了“雙綠色、全無氟”。 ——“心臟”部件壓縮機采用目前世界上銷量最大的“恩布拉克”公司生產(chǎn)的高效循環(huán)往復壓縮機，可有效實現(xiàn)節(jié)能和靜音。 ——擁有亞洲地區(qū)惟一的雙線平板噴涂生產(chǎn)線，可對箱體進行三種涂層保護，抗蝕防銹。 ——采用進口的發(fā)泡設備，可實現(xiàn)門體整體發(fā)泡，門膽與門殼成為一體，無需螺釘固定，不僅美觀，而且大大提高了門體密封的可靠性，增強了箱體的強度和剛性，結(jié)實耐用而不變形。 ——生產(chǎn)線上，充氦、氦檢、焊接等工序選用的是由意大利和德國進口的國際一流設備，在安全檢測準確性方面可達到高于國家標準的要求。 ——“榮事達”還斥資建立了高度自動化商檢房，可對冰箱的制冷性能、外觀等指標進行綜合檢測。 …… 然而目前我國電冰箱市場上的其它諸多電冰箱生產(chǎn)廠家，大多采用單一利益定位的方法。各個品牌的電冰箱只選出一個自己最具優(yōu)勢和獨特性的屬性，通過各種廣告媒體反復突出這些訴求，以招徠廣大的消費者。目前市場上各品牌冰箱單一利益定位的訴求主要有“省電冰箱”、“抗菌冰箱”、“電子冰箱”、“雙綠色、全無氟冰箱”、“保健冰箱”、“保鮮冰箱”等。[案例思考]，一般適于采用單一利益定位還是多重利益定位？ 2.“榮事達”冰箱的多重利益定位是恰到好處還是過寬？ “榮事達”所提出的各種差異化訴求，哪些最有意義？。17 / 17