【正文】 神 優(yōu)雅、溫和、追求穩(wěn)定溫馨的生活 經(jīng)典案例： 萬寶路 VS 劍牌－－塑造獨特的品牌個性 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 83 包裝有力、色彩鮮明 包裝高貴、色彩淡雅 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 84 產(chǎn)品特點： 吸味濃烈 價格： 偏低 產(chǎn)品特點： 吸味柔和 價格： 偏高 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 85 萬寶路－男子漢馳騁的世界 廣告代言人： 007 享受生活，享受劍牌 廣告代言人：戴維斯 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 86 萬寶路 劍牌 公關(guān) 贊助 活動 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 87 分 銷 渠 道 萬寶路 劍牌 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 88 產(chǎn)品定位案例 海爾電器 ，可與進口電器媲美的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 89 競爭定位案例 ?領(lǐng)導(dǎo)者 可口可樂 ?挑戰(zhàn)者 百事可樂 ?跟隨者 娃哈哈非常可樂 ?補缺者 冬天也能喝露露 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 90 案例：腦白金 “ 禮品 ” 的定位 ? 腦白金在極短的時間內(nèi)就啟動了市場， 在兩三年內(nèi)制造了十幾億元的銷售額 ，給已經(jīng)陷入低潮的保健品行業(yè)達了一劑強心針。今天 “ 今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金 ” 的廣告語已進入了許多人的頭腦。 ? 腦白金在設(shè)計產(chǎn)品定位時，突出其附加功能是出奇制勝的新占位策略的成功運用。 一般而言，保健品在廣告宣傳上往往強調(diào)的是其核心功能， 即功效 ，而腦白金在宣傳攻勢上卻通過突出 其產(chǎn)品的禮品定位 ，將一個價格適中、時尚體面、健康清新的禮品概念通過平面媒體和視頻媒體的輪番轟炸，逐步塑造并豐滿，收到了上佳的占位效果。 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 91 ? 分析腦白金的成功占位技巧，首先應(yīng)該得益于其響亮得廣告語，這種與眾不同的訴求方式實現(xiàn)了強行 “ 擠入 ” 的效果，打破了人們心中對保健品產(chǎn)品類別的固有認識，產(chǎn)生了強烈的震撼效用。 ? 中國是個禮儀之幫 ， 從古到今 ， 中國人一直崇尚禮儀 ， “ 禮尚往來 ” 、 “ 來而不往非禮也 ” ， 更論證了中國人的禮品情結(jié) 。 腦白金將一個保健品提升到禮品的高度 ， 拓展了自己的市場空間 。 在國人的禮品清單里 ， 腦白金還成為煙 、 酒 、 茶等其它禮品的競爭者 ， 已遠遠超出保健品的圈子 。 同時從“ 今年過節(jié)不收禮 ， 收禮只收腦白金 ” 的字里行間的霸氣 ，似乎有唯我獨尊的意味 ， 這種果斷 、 舍我其誰的氣勢 ， 使腦白金坐上了保健禮品的頭把交椅 。 “ 腦白金就是送禮的 ” ，這種觀念已深植人心 ， 很多人提到禮品就想起腦白金 。 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 92 ? 腦白金禮品的定位策略 ， 不僅僅為自己贏得市場的第一占有率 ， 而且也為保健品開創(chuàng)了禮品市場 。 之后 ， 從其他保健品的廣告宣傳中 ， 我們也能聞到濃濃的禮品味 ， 如昂立的 “ 健康迎接新世紀 ， 昂立送禮更有禮 ” ， 恒壽堂的 “ 千禧龍年送健康 ， 送禮就送恒壽堂 ” ， 椰島鹿龜酒的 “ 好禮送給至親人 ” ， 以及北極神海狗油的 “ 人人都為禮品愁 ， 我送北極海狗油 ” 等等 。 ? 腦白金的占位成功，還得益于其對競爭對手的策略、消費者心理和消費流行趨勢的深刻洞察。 ? 其實，“送禮”并不是腦白金最先提出的，紅桃 K很早就在談送禮，三株也鼓動過送禮，但“禮品”概念始終沒能跳出來，這與其功效訴求策略有關(guān)。 談到紅桃 K，我們就會想到補血；說到三株，我們就想到調(diào)理腸胃；提到腦白金，我們就想到送禮。 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 93 ? 腦白金禮品的知名度遠遠高于其功效知名度，從調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 腦白金的禮品銷量是功效的 2倍 。消費者購買腦白金時，購買動機已經(jīng)超出了保健品范圍。 ? 純粹是談送禮，這也是消費行為不成熟的一種表現(xiàn)，但同時也證明了腦白金策劃人員對消費行為、市場本土化特征的洞察能力。 他們正是利用了這一市場選擇的結(jié)果，避開在功效上的膾炙人口的廣告語，著力營造禮品概念。不過，腦白金在宣傳策略上重禮品輕功效，也會導(dǎo)致市場年度銷售的不平衡，在節(jié)假日之外，進入市場淡季，其功效印象的滑坡就有負面作用。 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 94 案例分析： “ 動感地帶 ” —— 年輕人的地盤 ? 2022年 12月 13日，由中國移動發(fā)起的 “‘ 動感地帶 ’ 2022中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽總決賽暨頒獎晚會 ” 在京舉行，該活動歷時三個多月，直接影響了 600萬大學(xué)生，最后海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院和華東理工大學(xué)最終憑借動感出眾的編舞、揮灑自如的舞姿、高難度的動作技巧脫穎而出，分別獲得 BREAKING BATTLE和 HIPHOP的第一名 ,成為 “ 動感地帶 ” 的第一代街舞舞王。 ? “ 動感地帶 ” 面世以來的一系列活動吸引了眾多注意力，促使 “ 動感地帶 ” 的知名度和市場占有率迅速提升。一位廣告界人士說： “ 動感地帶是中國移動通訊領(lǐng)域的第一個真正意義上的品牌。 ” 系列廣告中周杰倫現(xiàn)身說法，展現(xiàn)出品牌新奇、時尚、好玩、探索的個性，吸引年輕的消費者融入 “ 動感地帶 ” 的天地，拓展出一方屬于自己的領(lǐng)地。 ? “ 動感地帶 ” 是中國移動繼 “ 全球通 ” 、 “ 神州行 ” 之后推出的第三個品牌，與前兩個品牌對所有的消費者大包大攬不同， “ 動感地帶 ” 一推出就確定了自己的目標市場和定位。它的目標市場是 15～ 25歲年齡段的，崇尚新奇事物的年輕一代，通過提供時尚、好玩、探索的移動服務(wù)，拉近與消費者的距離，使自己成為消費者生活的一部分。 ? 背景分析 ? “ 動感地帶 ” 推出前的中國移動通信市場可謂狼煙四起，中國聯(lián)通借著 CDMA網(wǎng)絡(luò)的升級，向中國移動發(fā)起了猛攻，通過自己的價格優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)覆蓋的逐步完善，與 “ 全球通 ” 展開了肉搏戰(zhàn)。中國電信也不甘示弱， “ 小靈通 ” 打入國內(nèi)封鎖最嚴的市場 ——上海和北京，基本上完成了全國的布局，與 “ 神州行 ” 一起爭奪低端市場。為了保持公司業(yè)績的持續(xù)增長，必須找到突破口。早在 2022年，中國移動就看到數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的廣闊前景，因此推出了 “ 移動夢網(wǎng) ” 業(yè)務(wù)，期望成為中國的DOCOMO，但是增值業(yè)務(wù)始終無法擔(dān)負新的經(jīng)濟增長點的重任，到 2022年底，夢網(wǎng)業(yè)務(wù)的收入仍僅占中國移動銷售收入的 1％。 ? 2022年底，中國移動在廣州開始進行 “ 動感地帶 ” 的試點運行，在傳統(tǒng)的夢網(wǎng)服務(wù)中加入更多時尚和年輕的元素，并配合進行了價格的調(diào)整。一年后，廣州動感地帶用戶超過 100萬，中國移動認為時機成熟，于 2022年 3月開始全國推廣。 ? 市場分析 ? 今天的手機已成為人們?nèi)粘Ｉ畹钠胀贤üぞ?，伴隨著 3G浪潮的到來，手機將憑借運營網(wǎng)絡(luò)的支持，實現(xiàn)從語音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的延伸，服務(wù)內(nèi)容更將多樣化，同時更孕育著巨大的市場商機。而同其他運營商一樣，中國移動旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場定位，目標群體粗放，大小通吃。內(nèi)容的同質(zhì)化無法獲得消費者的認同和忠誠，這也是競爭者的可乘之機，中國移動作為中國移動電信市場的領(lǐng)導(dǎo)者，終于決定向自己發(fā)起挑戰(zhàn)，通過消費者的細分，尋找有潛力的目標市場，用差異化的服務(wù)和產(chǎn)品吸引目標客戶，提升客戶忠誠度，把過去傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)競爭提升到品牌競爭的高度，通過品牌價值獲得新的增長點。 麥肯錫對中國移動用戶的調(diào)查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線通訊市場，從用戶絕對數(shù)量上說，到 2022年中國的無線電話用戶數(shù)量將達到～ ，其中將有 4 000萬～ 5 000萬用戶使用無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。 ? 從以上資料可以看出， 25歲以下的年輕新一代消費群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體，因此，中國移動將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場策略率先轉(zhuǎn)向了以細分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費群體中鎖住 15～ 25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場。 ? 相得益彰的市場推廣 ? “ 動感地帶 ” 摸準了年輕人的心理，斥巨資邀請周杰倫作為其形象代言人，在全國范圍內(nèi)進行了立體式媒體轟炸。周杰倫被稱為 “ 飄一代 ” 的代言人，他以個性飛揚和青春叛逆深受年輕人的瘋狂追捧。 “ 動感地帶 ” 廣告語 “ 我的地盤，我做主 ” 也極具煽動性和個性的挑戰(zhàn)，反映了年輕人追求獨立、叛逆、自主的個性， 《 新周刊 》 雜志社主辦的 “ 2022年度新銳榜 ” 全面啟動。 “ 年度藝人 ” 周杰倫榜上有名，廣告語 ——“我的地盤，我做主 ” 也被評為 “ 年度最佳廣告語 ” ，中國移動的“ 動感地帶 ” 獲得了雙豐收。 ? “ 動感地帶 ” 定位在年輕人的品牌，做年輕人喜歡做的事，為了不斷地迎合動感年輕人的愛好和消費特征，從最初的 “ 以信會友 ” 到現(xiàn)在的 以舞會友 ，再到 “ 動感地帶 ” 與麥當(dāng)勞聯(lián)合推出動感套餐的 “ 以吃會友 ” ，并且計劃在上?；春Ｂ纷罘比A的地段建立最大、最全、最專業(yè)的業(yè)務(wù)與服務(wù)展示、體驗平臺 ——旗艦店，“ 動感地帶 ” 品牌店：寬敞、明亮，甚至帶點奢侈的味道。 “ 動感地帶 ” 這一系列大手筆的舉動不斷地給動感一族帶來驚喜和興奮。 ? 在短短的時間內(nèi)， “ 動感的用戶地帶 ” 在全國目前已達 1`000萬，它是中國唯一針對時尚、富于變化的年輕一代的所推出的客戶品牌，自從推出以來，一路高歌，充滿活力，為價格戰(zhàn)打得如火如荼的移動通信市場增加了新的元素，并把移動通信的競爭從價格戰(zhàn)提升到品牌戰(zhàn)。中國聯(lián)通也把目標投向了年輕一族，以時尚、叛逆為個性的 “ 動感地帶 ” 能否將動感進行到底呢？ ? 思考題： ? 1．你認為 “ 動感地帶 ” 成功的基礎(chǔ)是什么？ ? 2．面對中國聯(lián)通也把目標投向了年輕一族的舉措，中國移動該如何應(yīng)對？