ch05目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略-資料下載頁(yè)
2025-05-12 18:00本頁(yè)面
【正文】 舒膚佳香皂：核心品牌利益“殺菌” 利益支持點(diǎn)：宣傳含有“迪保夫” 大量的廣告反復(fù)宣傳上述概念影響消費(fèi)者。 ？ 2022/5/26 Ch05 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 三、市場(chǎng)定位的依據(jù) ? 根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量定位； ? 根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位； ? 根據(jù)提供的利益定位； ? 根據(jù)使用者定位； ? 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位。 2022/5/26 Ch05 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 營(yíng)銷視野 成功 的定位 ? 定位應(yīng)當(dāng)突出自己的優(yōu)勢(shì)，與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)相匹配； ? 定位應(yīng)當(dāng)突出自己的特點(diǎn)，與其他競(jìng)爭(zhēng)者有明顯不同； ? 定位要為目標(biāo)市場(chǎng)、顧客正面接受，能得到他們的喜歡和信任； ? 定位需要一貫，要能持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間。 2022/5/26 Ch05 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 試一下，你能夠一手畫圓一手畫方嗎？ ？ 2022/5/26 Ch05 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 多品牌管理要求的差異化營(yíng)銷是 “ 富人俱樂(lè)部 ” 的游戲 。對(duì)于大部分企業(yè)而言 ， 集中力量攻其一處才是出路 。 沒(méi)有人愿意把自己的 “ 孩子 ” 賣掉 ， 知名化妝品牌 “ 小護(hù)士 ”的老東家 ——深圳麗斯達(dá)日化公司前總裁的李志達(dá)也是 。很多媒體用 “ 小護(hù)士嫁入豪門 ” 為標(biāo)題來(lái)報(bào)道此事 。 事實(shí)上這個(gè) “ 女兒 ” 再不會(huì)回來(lái) ， 剩下的只有 14億人民幣的“ 禮金 ” 。 ? 自 1989年創(chuàng)立以來(lái) ， 麗斯達(dá)一直是品牌大旗的高舉者 。它相繼推出了 “ 立得 ” 、 “ 邦氏 ” 、 “ 古方 ” 、 “ 小護(hù)士 ” 、 “ 蘭歌 ” 五大品牌 。 其中 “ 小護(hù)士 ” 憑借獨(dú)特的“ 防曬 ” 市場(chǎng)定位從 1997年開(kāi)始就殺入護(hù)膚品的三甲 ，并且差一點(diǎn)將這一成果維持到收購(gòu)前 。 導(dǎo)入案例：“蘭歌”在市場(chǎng)定位上的失敗 2022/5/26 Ch05 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 2022年時(shí)，如日中天的 “ 小護(hù)士 ” 對(duì)歐萊雅的收購(gòu)提議嗤之以鼻，但從那以后它的市場(chǎng)份額再也沒(méi)有上升過(guò)。和第一名 “ 玉蘭油 ” 的差距已經(jīng)從 2022年的 2倍落后到后來(lái)的 6倍，即使是和 “ 大寶 ” 也不在同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)級(jí)別上。而更多國(guó)際品牌 “ 雅芳 ” 、 “ 歐萊雅 ” 在中國(guó)的迅猛發(fā)展，幾乎讓 “ 小護(hù)士 ” 看不到未來(lái)。賣掉可能是現(xiàn)在最佳的選擇，越晚價(jià)錢越低。 ? 在擔(dān)憂 “ 小護(hù)士 “ 未來(lái)的同時(shí)，我們更愿意關(guān)注麗斯達(dá)痛失長(zhǎng)城的原因。 ? 幾乎所有的日化企業(yè)都想學(xué)習(xí) “ 寶潔 ” 和 “ 歐萊雅 ” 的多品牌策略。但事實(shí)上目前很少有人成功。 1999年，靠“ 小護(hù)士 ” 站穩(wěn)腳跟的麗斯達(dá)企圖用新的品牌 “ 蘭歌 ”來(lái)進(jìn)攻 “ 大寶 ” 。而那時(shí) “ 大寶 ” 已經(jīng)成為中低檔護(hù)膚的第一品牌，分銷已經(jīng)深入到縣一級(jí)城市。 ? “ 蘭歌 ” 品牌市場(chǎng)定位于 “ 專業(yè)護(hù)理 ” ，價(jià)格定位是“ 低價(jià) ” 。據(jù)說(shuō)當(dāng)年麗斯達(dá)在 “ 蘭歌 ” 項(xiàng)目上虧損一個(gè)億，這等于 “ 小護(hù)士 ” 白賣一年。失敗并不可怕，可怕的是加上前幾個(gè)品牌的挫折，麗斯達(dá)幾乎沒(méi)有了推廣新品牌的勇氣。 2022/5/26 Ch05 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? “小護(hù)士”的成功 是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)、定位、培養(yǎng)并占據(jù)了防曬這個(gè)市場(chǎng)，并選擇了正確的集中化營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 ? “蘭歌”品牌一方面市場(chǎng)定位于“專業(yè)護(hù)理”，適合選擇集中化營(yíng)銷的市場(chǎng)策略；另一方面它被用來(lái)作為向低價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)的領(lǐng)先者“大寶”發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的挑戰(zhàn)者，所以它的價(jià)格定位卻是“更低價(jià)”而不是適合集中化營(yíng)銷的中高價(jià)定位。 這種自相矛盾的市場(chǎng)定位 讓它在誕生之初就因“低利潤(rùn)”而缺乏足夠的經(jīng)費(fèi)去培養(yǎng)、建立“蘭歌”品牌形象，也沒(méi)有足夠的能量來(lái)推銷該產(chǎn)品。 ? “一手畫圓，一手畫方”的市場(chǎng)定位 是“麗斯達(dá)” 失敗的重要原因。 2022/5/26 Ch05 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 課堂研討 ? 采樂(lè)的定位是如何與其他品牌的洗發(fā)水區(qū)隔開(kāi)來(lái)的？ ? 采樂(lè)和海飛絲都是以去頭屑作為產(chǎn)品訴求的，它們之間有何區(qū)別？
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