市場營銷05目標(biāo)市場選擇-資料下載頁
2025-04-06 14:36本頁面
【正文】 細(xì)分市場的競爭強(qiáng)度，以取得在目標(biāo)市場的比較競爭優(yōu)勢 。 基本原則 多數(shù)謬誤 過度細(xì)分 避 免 總是以最大和最易進(jìn)入的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。競爭者也是按同一邏輯行事。 過細(xì)的市場細(xì)分無疑加大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本，“一對一”營銷最有效，但也是最昂貴的。完成市場細(xì)分后，企業(yè)應(yīng)重新審視各細(xì)分市場在技術(shù)、生產(chǎn)、分銷等方面的一致性，努力尋求兩個或兩個以上可共同開發(fā)的細(xì)分市場 —— 反細(xì)分。 40 案例：乳酸菌飲料的過度細(xì)分 我叫爽歪歪 !我叫乳娃娃 !15種宜生菌發(fā)酵 !我要爽歪歪 !天天爽歪歪 ! 乳酸菌飲料：液態(tài)酸乳制品，每毫升含活的乳酸菌 100萬以上。本是一種老少皆宜的飲品，但早期小容量、適合兒童心理的包裝卻把它變成了知識一種兒童飲料，不能不說是過度市場細(xì)分的結(jié)果。害處顯而易見：它使市場大大縮水。雖然今天的乳酸菌飲料已經(jīng)一改早期的包裝，符合成人的心理，但似乎并未能有效改變?nèi)藗円呀?jīng)形成的觀念。 41 案例：乳酸菌飲料的品類活化 小 S代言“蒙牛優(yōu)益 C” ：腸活動，常年輕 20231020 ?據(jù) admanGO廣告創(chuàng)意監(jiān)測顯示，目前由小 S出演的廣告片已在網(wǎng)絡(luò)中和觀眾見面，但還未登錄電視。在最新出爐的廣告片中，小 S以一身淺藍(lán)色運(yùn)動裝出現(xiàn)，帶領(lǐng)活性 C菌大跳“徐老師一分鐘健身操”，宣傳蒙牛優(yōu)益 C“ 腸活動，常年輕 ”的品牌口號。 ?蒙牛此次特別與搜道網(wǎng)合作開辟了一個活動專區(qū)，在線上進(jìn)行拉動人氣的抽獎活動，另外還在新浪微博中開辟“ 小 S愛上優(yōu)益 C” 賬號，實(shí)時發(fā)布小 S本次代言宣傳的咨詢。 42 市場機(jī)會 品牌價值主張 組織能力 A B C D 創(chuàng)建新的能力 創(chuàng)建新的市場 可信度覆蓋區(qū) 創(chuàng)建新的品牌價值主張 可信度覆蓋區(qū)法 A：有良好的增長潛力，潛在顧客易開發(fā)，企業(yè)的組織能力（資源）剛好擅長為該市場提供產(chǎn)品和服務(wù)，品牌的價值主張也符合顧客對產(chǎn)品的價值認(rèn)知，企業(yè)在這一細(xì)分市場可以建立或擁有一個強(qiáng)勢品牌。 B、 C、 D：次優(yōu)選擇 43 市場吸引力－企業(yè)相對優(yōu)勢矩陣法 ①企業(yè)在評估各種不同的細(xì)分市場時，同時考慮細(xì)分市場的吸引力和企業(yè)在該細(xì)分市場中的相對優(yōu)勢兩個因素 ②對這兩個因素賦予不同的權(quán)重來代表細(xì)分市場吸引力和企業(yè)相對優(yōu)勢的重要性 ③對細(xì)分市場的吸引力企業(yè)相對優(yōu)勢做出分析并賦分，形成一個二維矩陣 ④分析這個二維矩陣，判斷出哪些細(xì)分市場是優(yōu)良的備選市場，哪些是較差的備選市場 44 強(qiáng)調(diào)作為目標(biāo)市場的細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)具有吸引力，企業(yè)組織能力或資源在這一細(xì)分市場上具有相對優(yōu)勢。 與可信度覆蓋區(qū)法并沒有本質(zhì)的差別，只是將品牌價值主張和組織能力或資源都?xì)w為企業(yè)優(yōu)勢要素。 評價細(xì)分市場 : 細(xì)分市場吸引力 /企業(yè)在該細(xì)分市場中的相對優(yōu)勢 表： A公司的細(xì)分市場吸引力 —— 企業(yè)相對優(yōu)勢矩陣 企業(yè)相對優(yōu)勢矩陣法 二維矩陣 判斷哪些是優(yōu)良的備選市場，哪些是較差的備選市場。 企業(yè)相對優(yōu)勢矩陣法 進(jìn)入細(xì)分市場的順序和時間安排 ?企業(yè)一般一次性的進(jìn)入一個細(xì)分市場 ， 如果有多個細(xì)分市場可以進(jìn)入 ， 企業(yè)應(yīng)該制定進(jìn)入細(xì)分市場的順序和時間安排 。 ?百事可樂公司通過全盤計(jì)劃向可口可樂公司發(fā)起進(jìn)攻： ?日本豐田公司進(jìn)入美國市場也制定了相應(yīng)的計(jì)劃 食品雜貨 自動販賣機(jī) 快餐市場 小型汽車 雄鷹 花冠 中型車 凱美瑞 亞洲龍 豪華車 雷克薩斯 47 小 結(jié) 市場細(xì)分 細(xì)分變量 細(xì)分市場的吸收力 細(xì)分市場的競爭性 理想細(xì)分市場 細(xì)分市場組合 選擇目標(biāo)市場 48 思 考 2 如何從細(xì)分市場中選擇目標(biāo)市場？ 細(xì)分市場有效性的標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 1 3 請描述一個群體的行為特征。 49 互聯(lián)網(wǎng) 50 閱讀與討論 認(rèn)真閱讀本書，選擇其中一個案例，思考你在當(dāng)時的情況下會如何找到正確的顧客群，如何接近他們，以及如何中與他們建立起長期的合作關(guān)系。如果可能，可以結(jié)合其它案例，進(jìn)行目標(biāo)市場分析。 51
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