08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷-資料下載頁(yè)
2025-01-14 03:29本頁(yè)面
【正文】 （ 2）雖然銷售價(jià)格較低，但仍能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)； （ 3）通過(guò)宣傳，能夠有效地使?jié)撛谫?gòu)買者相信本 企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量遠(yuǎn)比 A的高而與 C的不相上下，決非 ”便宜無(wú)好貨 “，以保證不斷擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率。第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略二、市場(chǎng)定位的程序l 識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)l 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位l 制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略三、 市場(chǎng)定位的方法l 初次定位l 重新定位l l 對(duì)峙定位 在世界飲料市場(chǎng)上，做為后起的 “百事可樂(lè) ”進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，就采用過(guò)這種方式， “你是可樂(lè)，我也是可樂(lè) ”，與可口可樂(lè)展開(kāi)面對(duì)面的較量。實(shí)行迎頭定位，企業(yè)必須做到知已知彼，應(yīng)該了解市場(chǎng)上是否可以容納兩個(gè)或兩個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)者，自己是否擁有比競(jìng)爭(zhēng)者更多的資源和能力，是不是可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。否則，迎頭定位可能會(huì)成為一種非常危險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù)，將企業(yè)引入歧途l l 回避定位 l 這種定位的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中盡快樹(shù)立起一定形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。例如美國(guó)的 Aims牌牙膏專門對(duì)準(zhǔn)兒童市場(chǎng)這個(gè)空隙，因而能在 Crest（克蕾絲， “寶潔 ”公司出品）和 Colgate（高露潔）兩大品牌統(tǒng)霸的世界牙膏市場(chǎng)上占有 10％的市場(chǎng)份額。三、市場(chǎng)定位的途徑 產(chǎn)品差別化。 —— （ 1） 比如所含成份、材料、質(zhì)量、價(jià)格等。 “七喜 ”汽水的定位是 “非可樂(lè) ”，強(qiáng)調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂(lè)類飲料不同。 “泰寧諾 ”止痛藥的定位是 “非阿斯匹林的止痛藥 ”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場(chǎng)定位自然不會(huì)一樣，同樣，不銹鋼餐具若與純銀餐具定位相同，也是難以令人置信的。－－（ 2）為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場(chǎng)定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。我們?cè)?jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國(guó)曾有一家生產(chǎn) “曲奇餅干 ”的廠家最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來(lái)又發(fā)現(xiàn)不少顧客購(gòu)買是為了饋贈(zèng)，又將之定位為禮品。 l （ 3）產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的，也可以用作定位的依據(jù)。 l 1975年，美國(guó)米勒（ Miller）。推出了一種低熱量的 “Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會(huì)發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔(dān)心發(fā)胖的人的需要。 l 世界上各大汽車巨頭的定位也各有特色，勞斯萊斯車豪華氣派、豐田車物美價(jià)廉、沃爾沃則結(jié)實(shí)耐用。 l （ 4） 企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗蟆? 美國(guó)米勒啤酒公司曾將其原來(lái)唯一的品牌 “高生 ”啤酒定位于 “啤酒中的香擯 ”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收人婦女。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，占 30％的狂飲者大約消費(fèi)了啤酒銷量的 80％，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開(kāi)懷暢飲的鏡頭，塑造了一個(gè) “精力棄沛的形象 ”。在廣告中提出 “有空就喝米勒 ”，從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場(chǎng)達(dá) 10年之久。 事實(shí)上，許多企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的依據(jù)的原則往往不止一個(gè)，而是多個(gè)原則同時(shí)使用。因?yàn)橐w現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，市場(chǎng)定位必須是多維度的、多側(cè)面的。 l 服務(wù)差別化。人員差別化。 演講完畢，謝謝觀看！
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