市場營銷------目標(biāo)市場選擇-資料下載頁
2025-02-27 16:49本頁面
【正文】 細(xì)分市場 1 ?集中營銷 公司營銷組合 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 企業(yè)如何選擇策略 三種類型各有優(yōu)缺點(diǎn)，因而各有其適用范圍和條件。一個企業(yè)究竟采用哪種策略，應(yīng)根據(jù)： 企業(yè)能力 產(chǎn)品的同質(zhì)性 產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段 市場的同質(zhì)性 競爭者的營銷策略 企業(yè)能力 ?所謂企業(yè)能力是指企業(yè)擁有的生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、資金能力、銷售能力、管理能力等的總和。 ?如果企業(yè)的能力不足以覆蓋所有的細(xì)分市場，無力顧及該行業(yè)的整體市場，那末唯一合乎實(shí)際的選擇就是采用集中市場營銷策略 產(chǎn)品的同質(zhì)性 ? 如果企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品，其功能、品質(zhì)、形態(tài)都是相同的或類似的，購買者并不重視其區(qū)別，如煤氣、電力等，稱為同質(zhì)產(chǎn)品 ? 對同質(zhì)產(chǎn)品適宜采用無差異營銷策略 ? 如果產(chǎn)品的質(zhì)量特性因制造者不同而有在差別，而購買者選購時主要以產(chǎn)品特性的差異作為根據(jù)，如汽車、家電等，則適宜采用差異性或集中市場營銷策略 產(chǎn)品在生命周期中所處的階段 ?當(dāng)企業(yè)介紹一種新產(chǎn)品進(jìn)入市場時，通常只介紹一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品款式，因而在介紹期宜于實(shí)行無差異市場營銷，或者集中所有力量為某一個細(xì)分市場服務(wù)，實(shí)行集中市場營銷 ?當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，企業(yè)通常都實(shí)行差異性市場營銷，以開拓新市場 市場的同質(zhì)性 ?如果市場的需求不存在差異性，所有購買者都有相同的愛好，在一定時期內(nèi)購買的數(shù)量相同，對市場營銷的刺激的反應(yīng)也相同，這種市場就稱為同質(zhì)市場 ?對同質(zhì)市場適宜采用無差異市場營銷 ?反之，則宜于實(shí)行差異性或集中營銷策略 競爭者的營銷策略 ?企業(yè)采取何種目標(biāo)市場營銷策略，還應(yīng)該根據(jù)競爭對手采取何種策略而定 ?當(dāng)競爭對手已采用差異性市場營銷或集中市場營銷策略時，企業(yè)再繼續(xù)采取無差異市場營銷，就難以于之抗衡 ?當(dāng)競爭者采取無差異市場營銷時，如果條件有利，企業(yè)應(yīng)該對市場進(jìn)行有效的細(xì)分化，實(shí)行差異市場營銷，或集中市場營銷，以獲得市場細(xì)分的好處。 第五章 差異化與定位 一、競爭性差異化的工具 ?差異化的概念 ?面對的四種行業(yè)： 強(qiáng)度行業(yè) 僵化行業(yè) 裂化行業(yè) 專業(yè)化行業(yè) ?差異化的變量： 產(chǎn)品 服務(wù) 人員 渠道 形象 產(chǎn)品差異化 ? 特色 ? 性能 ? 一致性 ? 耐用性 ? 可靠性 ? 可維修性 ? 風(fēng)格 ? 設(shè)計(jì) 服務(wù) ?訂貨方便 ?送貨 ?安裝 ?客戶培訓(xùn) ?客戶咨詢 ?維修 ?多種服務(wù) 人員 ?能力、資格 ?謙恭 ?誠實(shí) ?可靠 ?負(fù)責(zé) ?溝通 渠道 ?覆蓋面 ?專業(yè)化 ?績效 形象 ?標(biāo)志 ?文字與視聽媒體 ?氣氛 ?事件 二、開發(fā)定位戰(zhàn)略 有效的差異化應(yīng)滿足的原則 ?重要性 ?明晰性 ?優(yōu)越性 ?可溝通性 ?不易模仿性 ?可接近性 ?盈利性 公司應(yīng)制定一個重點(diǎn)定位戰(zhàn)略 定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而能使其在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動 ?這是在 70年代初開始在美國企業(yè)界迅速流行的新概念 ?是指給企業(yè)及其產(chǎn)品在可能成為顧客的人心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩? ?就是向一切現(xiàn)實(shí)的與潛在的顧客說明企業(yè)及其產(chǎn)品和競爭者的區(qū)別。使顧客能明確本企業(yè)區(qū)別于競爭者的特色和形象。 ?推出多少差異？ ?推出哪種差異？ 產(chǎn)品定位的七種方法 重新定位考慮的因素 不管是有意還是無意，企業(yè)總會在消費(fèi)者心目中留下一定的位置 STP營銷策略的實(shí)施步驟 市場細(xì)分化 目標(biāo)市場選定 產(chǎn)品定位 ( 1 2 ) ( 3 4 ) ( 5 6 ) 4. 選擇目標(biāo)細(xì)分市場 寶潔公司洗衣粉的定位 ? 汰漬 洗滌能力強(qiáng) ,去污徹底 ? 奇爾 強(qiáng)勁的洗滌能力和護(hù)色能力 ? 波德 洗滌劑加織物柔軟劑 ? 格尼 陽光一樣清新的除味配方 ? 時代 污漬處理 ,能有效去除污漬 ? 達(dá)詩 價(jià)值品牌 ? 奧克多 含有漂白劑配方 ,能有效漂白 ? 梭羅 洗滌劑與織物柔軟劑的液體配方 ? 卓夫特 嬰兒衣物的杰出洗滌劑 ,保護(hù)柔嫩肌膚 ? 象牙雪 適合洗滌嬰兒衣物和精細(xì)衣物 ? 碧浪 洗滌能力強(qiáng) ,西班牙語人群
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