ch05目標市場營銷戰(zhàn)略-資料下載頁
2025-05-11 16:40本頁面
【正文】 舒膚佳香皂：核心品牌利益“殺菌” 利益支持點：宣傳含有“迪保夫” 大量的廣告反復(fù)宣傳上述概念影響消費者。 ？ 2021/6/14 Ch05 目標市場營銷戰(zhàn)略 三、市場定位的依據(jù) ? 根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量定位； ? 根據(jù)特定的使用場合及用途定位； ? 根據(jù)提供的利益定位； ? 根據(jù)使用者定位； ? 根據(jù)競爭對手定位。 2021/6/14 Ch05 目標市場營銷戰(zhàn)略 ? 營銷視野 成功 的定位 ? 定位應(yīng)當突出自己的優(yōu)勢，與企業(yè)的優(yōu)勢相匹配； ? 定位應(yīng)當突出自己的特點，與其他競爭者有明顯不同； ? 定位要為目標市場、顧客正面接受，能得到他們的喜歡和信任； ? 定位需要一貫，要能持續(xù)相當長時間。 2021/6/14 Ch05 目標市場營銷戰(zhàn)略 試一下，你能夠一手畫圓一手畫方嗎？ ？ 2021/6/14 Ch05 目標市場營銷戰(zhàn)略 ? 多品牌管理要求的差異化營銷是 “ 富人俱樂部 ” 的游戲 。對于大部分企業(yè)而言 ， 集中力量攻其一處才是出路 。 沒有人愿意把自己的 “ 孩子 ” 賣掉 ， 知名化妝品牌 “ 小護士 ”的老東家 ——深圳麗斯達日化公司前總裁的李志達也是 。很多媒體用 “ 小護士嫁入豪門 ” 為標題來報道此事 。 事實上這個 “ 女兒 ” 再不會回來 ， 剩下的只有 14億人民幣的“ 禮金 ” 。 ? 自 1989年創(chuàng)立以來 ， 麗斯達一直是品牌大旗的高舉者 。它相繼推出了 “ 立得 ” 、 “ 邦氏 ” 、 “ 古方 ” 、 “ 小護士 ” 、 “ 蘭歌 ” 五大品牌 。 其中 “ 小護士 ” 憑借獨特的“ 防曬 ” 市場定位從 1997年開始就殺入護膚品的三甲 ，并且差一點將這一成果維持到收購前 。 導(dǎo)入案例：“蘭歌”在市場定位上的失敗 2021/6/14 Ch05 目標市場營銷戰(zhàn)略 ? 2021年時，如日中天的 “ 小護士 ” 對歐萊雅的收購提議嗤之以鼻，但從那以后它的市場份額再也沒有上升過。和第一名 “ 玉蘭油 ” 的差距已經(jīng)從 2021年的 2倍落后到后來的 6倍，即使是和 “ 大寶 ” 也不在同一個競爭級別上。而更多國際品牌 “ 雅芳 ” 、 “ 歐萊雅 ” 在中國的迅猛發(fā)展，幾乎讓 “ 小護士 ” 看不到未來。賣掉可能是現(xiàn)在最佳的選擇，越晚價錢越低。 ? 在擔憂 “ 小護士 “ 未來的同時，我們更愿意關(guān)注麗斯達痛失長城的原因。 ? 幾乎所有的日化企業(yè)都想學習 “ 寶潔 ” 和 “ 歐萊雅 ” 的多品牌策略。但事實上目前很少有人成功。 1999年，靠“ 小護士 ” 站穩(wěn)腳跟的麗斯達企圖用新的品牌 “ 蘭歌 ”來進攻 “ 大寶 ” 。而那時 “ 大寶 ” 已經(jīng)成為中低檔護膚的第一品牌，分銷已經(jīng)深入到縣一級城市。 ? “ 蘭歌 ” 品牌市場定位于 “ 專業(yè)護理 ” ，價格定位是“ 低價 ” 。據(jù)說當年麗斯達在 “ 蘭歌 ” 項目上虧損一個億，這等于 “ 小護士 ” 白賣一年。失敗并不可怕，可怕的是加上前幾個品牌的挫折，麗斯達幾乎沒有了推廣新品牌的勇氣。 2021/6/14 Ch05 目標市場營銷戰(zhàn)略 ? “小護士”的成功 是因為發(fā)現(xiàn)、定位、培養(yǎng)并占據(jù)了防曬這個市場，并選擇了正確的集中化營銷的目標市場營銷策略。 ? “蘭歌”品牌一方面市場定位于“專業(yè)護理”，適合選擇集中化營銷的市場策略；另一方面它被用來作為向低價目標市場的領(lǐng)先者“大寶”發(fā)動進攻的挑戰(zhàn)者，所以它的價格定位卻是“更低價”而不是適合集中化營銷的中高價定位。 這種自相矛盾的市場定位 讓它在誕生之初就因“低利潤”而缺乏足夠的經(jīng)費去培養(yǎng)、建立“蘭歌”品牌形象，也沒有足夠的能量來推銷該產(chǎn)品。 ? “一手畫圓，一手畫方”的市場定位 是“麗斯達” 失敗的重要原因。 2021/6/14 Ch05 目標市場營銷戰(zhàn)略 課堂研討 ? 采樂的定位是如何與其他品牌的洗發(fā)水區(qū)隔開來的？ ? 采樂和海飛絲都是以去頭屑作為產(chǎn)品訴求的，它們之間有何區(qū)別？
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