目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(5)-資料下載頁
2025-05-10 21:32本頁面
【正文】 Positioning is the act of designing the pany’s offering and image to occupy a distinctive place in the the target market’s mind.） 市場定位的實質(zhì)是使本公司與其他公司嚴(yán)格區(qū)分開來，并使顧客能明顯感覺和認(rèn)知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。 二 、 市場定位的步驟 1）明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 2）選擇企業(yè)相對的競爭優(yōu)勢和市場定位策略 3）準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的市場定位 9 1) 產(chǎn)品差異化的方法 一個產(chǎn)品可以在五個方面實現(xiàn)差異化： (1) 產(chǎn)品方面 (2) 服務(wù)方面 (3) 人員方面 (4) 渠道方面 (5) 形象方面 2) 推出多少差異 、 推出哪些差異 ?公司可以只推出一種產(chǎn)品差異，即單一差異定位。 ?雙重差異的定位策略，兩家或更多的公司都宣傳自己的某一屬性最好時采用。 3) 傳播公司的定位 傳播可以選擇一些人們平時用來判斷質(zhì)量的標(biāo)志和線索 9 市場定位的實質(zhì)是高于競爭者所獲取的競爭優(yōu)勢 競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型： ? 價格競爭優(yōu)勢，即在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格。 ?偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。 3. 市場定位的依據(jù) ? 根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位 ? 根據(jù)特定的使用場合及用途定位 ? 根據(jù)顧客得到的利益定位 ? 根據(jù)使用者類型定位 9 三 、 市場定位的類型 初次定位 初次定位是指新成立的企業(yè)初入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或產(chǎn)品進入新市場時，企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場。 重新定位 重新定位是指 企業(yè)變動產(chǎn)品特色 ， 改變目標(biāo)顧客對其原有的印象 ， 使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品新形象有一個重新認(rèn)識的過程 通常是指對那些銷路少 、 市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位 。 重新定位的情況 ： ①競爭者推出的市場定位在本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降； ②消費者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競爭對手的品牌。 重新定位的目的 ：是企業(yè)為了擺脫經(jīng)營困境，尋求重新獲得競爭力和增長的手段。重新定位也可作為一種戰(zhàn)術(shù)策略，可能是由于發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場范圍引起的。 9 重新定位前，尚需考慮兩個主要因素： ①品牌定位從一個子市場轉(zhuǎn)移到另一個子市場時的全部費用； ②品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況，取決于在該子市場上銷售價格能定多高等。 3) 對峙定位 (迎頭定位 ) 對峙定位是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置， 爭奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。 4) 回避定位 回避定位是指企業(yè)回避與目標(biāo)市場上的競爭者直接對抗，將其位置定在市 場 “ 空白點 ” ，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市 場領(lǐng)域。 9 圖 9–4 市場定位認(rèn)知圖 J 地 理 位 置 優(yōu)服務(wù)優(yōu)良品 類 多 樣 化高 質(zhì) 量ABKI經(jīng) 濟 實 惠CH定位圖 9 市場定位中的誤區(qū) ① 定位過低 ， 使顧客不能真正認(rèn)識到公司的獨到之處 。 ② 定位過高 ， 也使顧客不能正確了解公司 。 ③ 定位混亂 ， 與公司推出的主題過多或產(chǎn)品定位變化太頻繁有關(guān) 。 ④ 定位懷疑，顧客很難相信公司在產(chǎn)品特色、價格或制造商方面的有關(guān)宣傳，對定位真實性產(chǎn)生懷疑。
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