【正文】 選擇專業(yè)化 5. 市場全面化 市場專業(yè)化戰(zhàn)略是指企業(yè)專注在服務某一特定的顧客群體的各種需要。 這種專業(yè)化策略的優(yōu)點是，可以在該市場建立起專業(yè)服務形象，并且成為其他產品要打入市場的總代理。 然而，如果顧客群體的采購量下降時，銷售量大量下降的風險將會發(fā)生。 第二節(jié) 目標市場選擇 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標市場營銷戰(zhàn)略 二、選擇目標市場（五種市場覆蓋模式） 1. 市場集中化 2. 產品專業(yè)化 3. 市場專業(yè)化 4. 選擇專業(yè)化 5. 市場全面化 選擇性專業(yè)化是指企業(yè)選擇許多市場區(qū)劃，而這些區(qū)劃每一個都具有吸引力，并且適合企業(yè)的目標與資源。 雖然這些區(qū)劃之間很少有、甚至沒有很強的內在聯(lián)系，但是卻仍然可預測到為企業(yè)獲取利益。 這種多重區(qū)劃的選擇戰(zhàn)略比單一區(qū)劃選擇戰(zhàn)略具有較大的優(yōu)越性，它可以分散企業(yè)風險。因為即使某個區(qū)劃變得缺乏吸引力，但是企業(yè)仍然可以在其他市場區(qū)劃內獲利。 第二節(jié) 目標市場選擇 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標市場營銷戰(zhàn)略 二、選擇目標市場（五種市場覆蓋模式） 1. 市場集中化 2. 產品專業(yè)化 3. 市場專業(yè)化 4. 選擇專業(yè)化 5. 市場全面化 整個市場覆蓋戰(zhàn)略是指企業(yè)要以所有的產品來服務所有的顧客群體的需要。即不分產品，不分市場，大小通吃。這種戰(zhàn)略僅有大公司才能辦得到。通常采取該戰(zhàn)略時，可以運用無差別的市場策略和有差別的市場策略。 第二節(jié) 目標市場選擇 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標市場營銷戰(zhàn)略 三、目標市場戰(zhàn)略 1. 無差異性營銷戰(zhàn)略 2. 差異性營銷戰(zhàn)略 3. 集中性營銷戰(zhàn)略 第二節(jié) 目標市場選擇 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標市場營銷戰(zhàn)略 三、目標市場戰(zhàn)略 — 無差異營銷策略是指企業(yè)將產品的整個市場視為一個目標市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。無差異營銷策略只考慮消費者或用戶在需求上的共同點，而不關心他們在 無差異營銷的理論基礎是成本的經濟性。生產單一產品，可以減少生產與儲運成本；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節(jié)省促銷費用；不搞市場細分，可以減少企業(yè)在市場調研、產品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種策略對于需求廣泛、市場同質性高且能大量生產、大量銷售的產品比較合適。 (60年代以前的可口可樂公司 ) 第二節(jié) 目標市場選擇 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標市場營銷戰(zhàn)略 三、目標市場戰(zhàn)略 — 差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。（比如，服裝生產企業(yè)依戀公司） 差異性營銷策略的優(yōu)點是：小批量、多品種，生產機動靈活、針對性強，使消費者需求更好地得到滿足，由此促進產品銷售。另外，由于企業(yè)是在多個細分市場上經營，一定程度上可以減少經營風險；一旦企業(yè)在幾個細分市場上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場 差異性營銷策略的不足之處主要體現(xiàn)在兩個方面：一是增加營銷成本。由于產品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對不同的細分市場發(fā)展獨立的營銷計劃，會增加企業(yè)在市場調研、促銷和渠道管理等方面的營銷成本。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產品難以形成優(yōu)勢 。 第二節(jié) 目標市場選擇 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標市場營銷戰(zhàn)略 三、目標市場戰(zhàn)略 — 實行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。集中性營銷策略則是集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場，實行專業(yè)化生產和銷售。實行這一策略，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。 集中性營銷策略的指導思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。中小企業(yè)由于受財力、技術等方面因素制約，在整體市場可能無力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對優(yōu)勢的某個或 集中性營銷策略的局限性體現(xiàn)在兩個方面：一是市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受到限制。二是潛伏著較大的經營風險，一旦目標市場突然發(fā)生變化，如消費者趣味發(fā)生轉移；或強大競爭對手的進入；或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)因沒有回旋余地而陷入困境。 第二節(jié) 目標市場選擇 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標市場營銷戰(zhàn)略 四、影響目標市場策略選擇的因素 1．企業(yè)資源或實力 。當企業(yè)生產、技術、營銷、財務等方面勢力很強時，可以考慮采用差異性或無差異市場營銷策略；資源有限，實力不強時，采用集中性營銷策略效果可能更好。 2．產品同質性 。指在消費者眼里，不同企業(yè)生產的產品的相似程度。對于大米、食鹽、鋼鐵等產品，盡管每種產品因產地和生產企業(yè)的不同會有些品質差別，但消費者可能并不十分看重，此時，競爭將主要集中在價格上。這樣的產品適合采用無差異營銷策略。對于服裝、化妝品、汽車等產品，由于在型號、式樣 、規(guī)格等方面存在較大差別，產品選擇性強，同質性較低，因而更適合于采用差異性或集中性營銷策略。 3．市場同質性 。指各細分市場顧客需求、購買行為等方面的相似程度。市場同質性高，意味著各細分市場相似程度高，不同顧客對同一營銷方案的反應大致相同，此時，企業(yè)可考慮采取無差異營銷策略。反之，則適宜采用差異性或集中性營銷策略。 4．產品所處生命周期的不同階段 。產品處于投入期，同類競爭品不多，競爭不激烈，企業(yè)可采用無差異營銷策略。當產品進入成長期或成熟期，同類產品增多，競爭日益激烈，為確立競爭優(yōu)勢，企業(yè)可考慮采用差異性營銷策略。當產品步入衰退期，為保持市場地位，延長產品生命周期，全力對付競爭者，可考慮采用集中性營銷策略。 5．競爭者的市場營銷策略 。企業(yè)選擇目標市場策略時，還要充分考慮競爭者尤其是主要競爭對手的營銷策略。如果競爭對手采用差異性營銷策略，企業(yè)應采用差異性或集中性營銷策略與之抗衡；若競爭者采用無差異策略，則企業(yè)可采用無差異或差異性策略與之對抗。 6．競爭者的數(shù)目 。當市場上同類產品的競爭者較少，競爭不激烈時，可采用無差異性營銷策略。當競爭者多，競爭激烈時，可采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié)：市場細分 第二節(jié)：市場選擇 第三節(jié)：市場定位 《市場營銷》 第三節(jié) 市場定位 ? 市場定位（ Marketing Positioning）也稱產品定位、產品市場定位或競爭性定位，是指企業(yè)根據競爭者現(xiàn)有產品在細分市場上所處的地位和消費者對產品屬性重視程度， 為自己的產品或服務在消費者心目中確立某一特定的看法或形象， 以吸引特定的消費者群。 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標市場營銷戰(zhàn)略 ? 簡而言之，市場定位就是企業(yè)在特定的細分市場上塑造出與眾不同的產品，以引起消費者的偏愛。 ? 市場定位是現(xiàn)代市場營銷理論的一個重要概念，企業(yè)市場定位是否正確，影響到企業(yè)市場營銷組合策略的制定，影響到企業(yè)在目標市場能否樹立起強大的競爭優(yōu)勢。 一、市場定位的概念： 第三節(jié) 市場定位 ? 市場定位的主要任務就是在市場上，讓你的企業(yè)、產品與競爭者的有所不同。 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標市場營銷戰(zhàn)略 二、市場定位的步驟 市場形象 第三節(jié) 市場定位 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標市場營銷戰(zhàn)略 ： 成產品內在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據的原則。比如所含成份、材料、質量、價格等。 ： 為老產品找到一種新用途，是為該產品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。 三、市場定位的方法 ： 產品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據。 ： 企業(yè)常常試圖將其產品指向某一類特定的使用者，以便根據這些顧客的看法塑造恰當?shù)男蜗蟆? 第三節(jié) 市場定位 四、市場定位戰(zhàn)略： 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標市場營銷戰(zhàn)略 ? 避強定位 ：一種避開強有力的競爭對手的市場定位 。 即 企業(yè)將自己的產品定位于與目標市場上競爭者不同的市場位置，使自己的產品特征與競爭者有比較顯著的區(qū)別。 ? 迎頭定位 ：一種與最強的競爭對手“對著干”的定位方式 。 即 企業(yè)將自己的產品定位于與目標市場中主要競爭對手相同或相近的市場位置，以爭奪市場份額的一種營銷策略。 可口可樂 — 百事可樂 、肯德基 — 麥當勞 、本田 — 雅馬哈 ? 重新定位 ：對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位 。 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié)：市場細分 第二節(jié)：市場選擇 第三節(jié)：市場定位 《市場營銷》 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié)：市場細分 第二節(jié)：市場選擇 第三節(jié)：市場定位 第九章：競爭性市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié)：競爭者的分析 第二節(jié)：市場領導者戰(zhàn)略 第三節(jié)：市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 第四節(jié)：市場追隨者戰(zhàn)略 第五節(jié)：市場利基者戰(zhàn)略 《市場營銷》 第三講：營銷戰(zhàn)略 第九章：競爭性市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié)：競爭者的分析 第二節(jié)：市場領導者戰(zhàn)略 第三節(jié)：市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 第四節(jié)：市場追隨者戰(zhàn)略 第五節(jié)：市場利基者戰(zhàn)略 《市場營銷》 第一節(jié)：競爭者的分析 第三講：營銷戰(zhàn)略 第九章：競爭性市場營銷戰(zhàn)略 一、識別競爭者 二、判斷競爭者的戰(zhàn)略和目標 三、評估競爭者的實力和反應 競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產品或服務相類似，并且有相似目標顧客和相似價格的企業(yè)。通?？蓮漠a業(yè)和市場兩個方面來識別企業(yè)的競爭者。 是什么？ ？ 開發(fā)新產品的意圖？ 企 業(yè) 需要估計競爭者的優(yōu)勢及劣勢了解競爭者執(zhí)行各種既定戰(zhàn)略的情報是否達到了預期目標。 從容不迫型 、選擇型、兇猛型、隨機型 第一節(jié)：競爭者的分析 第三講：營銷戰(zhàn)略 第九章：競爭性市場營銷戰(zhàn)略 四、 確定攻擊對象和回避對象 。在了解競爭者以后，企業(yè)要確定與誰展開最有力的競爭。企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列 3類之一： （ 1）強競爭者與弱競爭者 。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。攻擊強競爭者可以提高自己的生產、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。 （ 2）近競爭者和遠競爭者 。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。 （ 3） “ 好 ” 競爭者與 “ 壞 ” 競爭者 。 “ 好 ” 競爭者的特點是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限。 “ 壞 ” 競爭者的特點是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產能力過剩仍然繼續(xù)投資；總之，他們打破了行業(yè)平衡。公司應支持好的競爭者，攻擊壞的競爭者。 第三講：營銷戰(zhàn)略 第九章：競爭性市場營銷戰(zhàn)略 ? 市場領導者 (Market Leader) ? 市場挑戰(zhàn)者 (Market Challenger) ? 市場追隨者 (Market Follower) ? 市場利基者 (Market Nicher) 根據企業(yè)的在目標市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為： 第二節(jié)：市場領導者戰(zhàn)略 第三講：營銷戰(zhàn)略 第九章：競爭性市場營銷戰(zhàn)略 市場領導者 (Market Leader)指 處于領先地位的企業(yè)， 占有最大的市場份額， 通常 在價格變化、新產品開發(fā)、分銷渠道建設和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領導作用的公司。 占據著市場領導者地位的公司常常成為眾矢之的。要擊退其他公司 的挑戰(zhàn)，保持第一位的優(yōu)勢， 有三種戰(zhàn)略可供選擇： ? 擴大總需求 ? 保護現(xiàn)有市場份額 ? 擴大市場份額 第二節(jié)：市場領導者戰(zhàn)略 第三講：營銷戰(zhàn)略 第九章：競爭性市場營銷戰(zhàn)略 第二節(jié)：市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 第三講：營銷戰(zhàn)略 第九章：競爭性市場營銷戰(zhàn)略 ? 市場挑戰(zhàn)者的特點 (Market Challenger)： 指在相關產品市場上處于次要地位但又具備向市場領導者發(fā)動全面