【正文】 選擇專業(yè)化 5. 市場全面化 市場專業(yè)化戰(zhàn)略是指企業(yè)專注在服務(wù)某一特定的顧客群體的各種需要。 這種專業(yè)化策略的優(yōu)點(diǎn)是，可以在該市場建立起專業(yè)服務(wù)形象，并且成為其他產(chǎn)品要打入市場的總代理。 然而，如果顧客群體的采購量下降時，銷售量大量下降的風(fēng)險將會發(fā)生。 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 二、選擇目標(biāo)市場（五種市場覆蓋模式） 1. 市場集中化 2. 產(chǎn)品專業(yè)化 3. 市場專業(yè)化 4. 選擇專業(yè)化 5. 市場全面化 選擇性專業(yè)化是指企業(yè)選擇許多市場區(qū)劃，而這些區(qū)劃每一個都具有吸引力，并且適合企業(yè)的目標(biāo)與資源。 雖然這些區(qū)劃之間很少有、甚至沒有很強(qiáng)的內(nèi)在聯(lián)系，但是卻仍然可預(yù)測到為企業(yè)獲取利益。 這種多重區(qū)劃的選擇戰(zhàn)略比單一區(qū)劃選擇戰(zhàn)略具有較大的優(yōu)越性，它可以分散企業(yè)風(fēng)險。因為即使某個區(qū)劃變得缺乏吸引力，但是企業(yè)仍然可以在其他市場區(qū)劃內(nèi)獲利。 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 二、選擇目標(biāo)市場（五種市場覆蓋模式） 1. 市場集中化 2. 產(chǎn)品專業(yè)化 3. 市場專業(yè)化 4. 選擇專業(yè)化 5. 市場全面化 整個市場覆蓋戰(zhàn)略是指企業(yè)要以所有的產(chǎn)品來服務(wù)所有的顧客群體的需要。即不分產(chǎn)品，不分市場，大小通吃。這種戰(zhàn)略僅有大公司才能辦得到。通常采取該戰(zhàn)略時，可以運(yùn)用無差別的市場策略和有差別的市場策略。 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 1. 無差異性營銷戰(zhàn)略 2. 差異性營銷戰(zhàn)略 3. 集中性營銷戰(zhàn)略 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 — 無差異營銷策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個市場視為一個目標(biāo)市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。無差異營銷策略只考慮消費(fèi)者或用戶在需求上的共同點(diǎn)，而不關(guān)心他們在 無差異營銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲運(yùn)成本；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節(jié)省促銷費(fèi)用；不搞市場細(xì)分，可以減少企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種策略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。 (60年代以前的可口可樂公司 ) 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 — 差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細(xì)分市場，針對每一細(xì)分市場制定一套獨(dú)立的營銷方案。（比如，服裝生產(chǎn)企業(yè)依戀公司） 差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是：小批量、多品種，生產(chǎn)機(jī)動靈活、針對性強(qiáng)，使消費(fèi)者需求更好地得到滿足，由此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。另外，由于企業(yè)是在多個細(xì)分市場上經(jīng)營，一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險；一旦企業(yè)在幾個細(xì)分市場上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場 差異性營銷策略的不足之處主要體現(xiàn)在兩個方面：一是增加營銷成本。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對不同的細(xì)分市場發(fā)展獨(dú)立的營銷計劃，會增加企業(yè)在市場調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營銷成本。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢 。 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 — 實(shí)行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標(biāo)，試圖滿足所有消費(fèi)者在某一方面的需要。集中性營銷策略則是集中力量進(jìn)入一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)行這一策略，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。 集中性營銷策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。中小企業(yè)由于受財力、技術(shù)等方面因素制約，在整體市場可能無力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對優(yōu)勢的某個或 集中性營銷策略的局限性體現(xiàn)在兩個方面：一是市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受到限制。二是潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險，一旦目標(biāo)市場突然發(fā)生變化，如消費(fèi)者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移；或強(qiáng)大競爭對手的進(jìn)入；或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)因沒有回旋余地而陷入困境。 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 四、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 1．企業(yè)資源或?qū)嵙?。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、營銷、財務(wù)等方面勢力很強(qiáng)時，可以考慮采用差異性或無差異市場營銷策略；資源有限，實(shí)力不強(qiáng)時，采用集中性營銷策略效果可能更好。 2．產(chǎn)品同質(zhì)性 。指在消費(fèi)者眼里，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的相似程度。對于大米、食鹽、鋼鐵等產(chǎn)品，盡管每種產(chǎn)品因產(chǎn)地和生產(chǎn)企業(yè)的不同會有些品質(zhì)差別，但消費(fèi)者可能并不十分看重，此時，競爭將主要集中在價格上。這樣的產(chǎn)品適合采用無差異營銷策略。對于服裝、化妝品、汽車等產(chǎn)品，由于在型號、式樣 、規(guī)格等方面存在較大差別，產(chǎn)品選擇性強(qiáng)，同質(zhì)性較低，因而更適合于采用差異性或集中性營銷策略。 3．市場同質(zhì)性 。指各細(xì)分市場顧客需求、購買行為等方面的相似程度。市場同質(zhì)性高，意味著各細(xì)分市場相似程度高，不同顧客對同一營銷方案的反應(yīng)大致相同，此時，企業(yè)可考慮采取無差異營銷策略。反之，則適宜采用差異性或集中性營銷策略。 4．產(chǎn)品所處生命周期的不同階段 。產(chǎn)品處于投入期，同類競爭品不多，競爭不激烈，企業(yè)可采用無差異營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期或成熟期，同類產(chǎn)品增多，競爭日益激烈，為確立競爭優(yōu)勢，企業(yè)可考慮采用差異性營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品步入衰退期，為保持市場地位，延長產(chǎn)品生命周期，全力對付競爭者，可考慮采用集中性營銷策略。 5．競爭者的市場營銷策略 。企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略時，還要充分考慮競爭者尤其是主要競爭對手的營銷策略。如果競爭對手采用差異性營銷策略，企業(yè)應(yīng)采用差異性或集中性營銷策略與之抗衡；若競爭者采用無差異策略，則企業(yè)可采用無差異或差異性策略與之對抗。 6．競爭者的數(shù)目 。當(dāng)市場上同類產(chǎn)品的競爭者較少，競爭不激烈時，可采用無差異性營銷策略。當(dāng)競爭者多，競爭激烈時，可采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié)：市場細(xì)分 第二節(jié)：市場選擇 第三節(jié)：市場定位 《市場營銷》 第三節(jié) 市場定位 ? 市場定位（ Marketing Positioning）也稱產(chǎn)品定位、產(chǎn)品市場定位或競爭性定位，是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性重視程度， 為自己的產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心目中確立某一特定的看法或形象， 以吸引特定的消費(fèi)者群。 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ? 簡而言之，市場定位就是企業(yè)在特定的細(xì)分市場上塑造出與眾不同的產(chǎn)品，以引起消費(fèi)者的偏愛。 ? 市場定位是現(xiàn)代市場營銷理論的一個重要概念，企業(yè)市場定位是否正確，影響到企業(yè)市場營銷組合策略的制定，影響到企業(yè)在目標(biāo)市場能否樹立起強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。 一、市場定位的概念： 第三節(jié) 市場定位 ? 市場定位的主要任務(wù)就是在市場上，讓你的企業(yè)、產(chǎn)品與競爭者的有所不同。 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 二、市場定位的步驟 市場形象 第三節(jié) 市場定位 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ： 成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價格等。 ： 為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。 三、市場定位的方法 ： 產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實(shí)體驗到的，也可以用作定位的依據(jù)。 ： 企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗蟆? 第三節(jié) 市場定位 四、市場定位戰(zhàn)略： 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ? 避強(qiáng)定位 ：一種避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位 。 即 企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位于與目標(biāo)市場上競爭者不同的市場位置，使自己的產(chǎn)品特征與競爭者有比較顯著的區(qū)別。 ? 迎頭定位 ：一種與最強(qiáng)的競爭對手“對著干”的定位方式 。 即 企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位于與目標(biāo)市場中主要競爭對手相同或相近的市場位置，以爭奪市場份額的一種營銷策略。 可口可樂 — 百事可樂 、肯德基 — 麥當(dāng)勞 、本田 — 雅馬哈 ? 重新定位 ：對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位 。 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié)：市場細(xì)分 第二節(jié)：市場選擇 第三節(jié)：市場定位 《市場營銷》 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié)：市場細(xì)分 第二節(jié)：市場選擇 第三節(jié)：市場定位 第九章：競爭性市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié)：競爭者的分析 第二節(jié)：市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 第三節(jié)：市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 第四節(jié)：市場追隨者戰(zhàn)略 第五節(jié)：市場利基者戰(zhàn)略 《市場營銷》 第三講：營銷戰(zhàn)略 第九章：競爭性市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié)：競爭者的分析 第二節(jié)：市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 第三節(jié)：市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 第四節(jié)：市場追隨者戰(zhàn)略 第五節(jié)：市場利基者戰(zhàn)略 《市場營銷》 第一節(jié)：競爭者的分析 第三講：營銷戰(zhàn)略 第九章：競爭性市場營銷戰(zhàn)略 一、識別競爭者 二、判斷競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo) 三、評估競爭者的實(shí)力和反應(yīng) 競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且有相似目標(biāo)顧客和相似價格的企業(yè)。通?？蓮漠a(chǎn)業(yè)和市場兩個方面來識別企業(yè)的競爭者。 是什么？ ？ 開發(fā)新產(chǎn)品的意圖？ 企 業(yè) 需要估計競爭者的優(yōu)勢及劣勢了解競爭者執(zhí)行各種既定戰(zhàn)略的情報是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。 從容不迫型 、選擇型、兇猛型、隨機(jī)型 第一節(jié)：競爭者的分析 第三講：營銷戰(zhàn)略 第九章：競爭性市場營銷戰(zhàn)略 四、 確定攻擊對象和回避對象 。在了解競爭者以后，企業(yè)要確定與誰展開最有力的競爭。企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列 3類之一： （ 1）強(qiáng)競爭者與弱競爭者 。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。攻擊強(qiáng)競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴(kuò)大市場占有率和利潤水平。 （ 2）近競爭者和遠(yuǎn)競爭者 。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。 （ 3） “ 好 ” 競爭者與 “ 壞 ” 競爭者 。 “ 好 ” 競爭者的特點(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限。 “ 壞 ” 競爭者的特點(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不是靠努力去擴(kuò)大市場份額；敢于冒大風(fēng)險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資；總之，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持好的競爭者，攻擊壞的競爭者。 第三講：營銷戰(zhàn)略 第九章：競爭性市場營銷戰(zhàn)略 ? 市場領(lǐng)導(dǎo)者 (Market Leader) ? 市場挑戰(zhàn)者 (Market Challenger) ? 市場追隨者 (Market Follower) ? 市場利基者 (Market Nicher) 根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為： 第二節(jié)：市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 第三講：營銷戰(zhàn)略 第九章：競爭性市場營銷戰(zhàn)略 市場領(lǐng)導(dǎo)者 (Market Leader)指 處于領(lǐng)先地位的企業(yè)， 占有最大的市場份額， 通常 在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。 占據(jù)著市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司常常成為眾矢之的。要擊退其他公司 的挑戰(zhàn)，保持第一位的優(yōu)勢， 有三種戰(zhàn)略可供選擇： ? 擴(kuò)大總需求 ? 保護(hù)現(xiàn)有市場份額 ? 擴(kuò)大市場份額 第二節(jié)：市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 第三講：營銷戰(zhàn)略 第九章：競爭性市場營銷戰(zhàn)略 第二節(jié)：市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 第三講：營銷戰(zhàn)略 第九章：競爭性市場營銷戰(zhàn)略 ? 市場挑戰(zhàn)者的特點(diǎn) (Market Challenger)： 指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面