競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(4)-資料下載頁(yè)
2025-05-01 07:43本頁(yè)面
【正文】 位是贏得市場(chǎng)的三大法寶，是矢志不渝的企業(yè) “ 基本國(guó)策 ” ，永遠(yuǎn)不能丟。 這三大戰(zhàn)略定位是方太近年高速發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)結(jié)晶，也是方太未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略方針。 行業(yè)定位 ——專(zhuān)業(yè)化 為什么選擇專(zhuān)業(yè)化呢？在國(guó)際經(jīng)濟(jì)大分工的情況下，一個(gè)廠商不能太貪，什么都想生產(chǎn)，生產(chǎn)門(mén)類(lèi)太多了，投資分散了，精力分散了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也多了，你會(huì)應(yīng)付不過(guò)來(lái)，最后什么都做不好，做不精，從而徹底失敗。只有專(zhuān)業(yè)化，才能集中資源在單一行業(yè)做深、做強(qiáng)。 多元化是 “ 餡餅 ” ，也是 “ 陷阱 ” 。當(dāng)自己的管理水平還不能輸出的時(shí)候，千萬(wàn)別搞多元化。 巨人集團(tuán)的失敗就是搞多元化失敗的一個(gè)典型。 方太按自己的能力、實(shí)力選擇專(zhuān)業(yè)化是明智的。 在短短的 4年半時(shí)間，僅吸油煙機(jī)，方太已做到 4億元的銷(xiāo)售額，產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到四大系列二十幾個(gè)型號(hào)，方太處處走精益求精之路。他們建立了國(guó)內(nèi)一流的吸油煙機(jī)、灶具的測(cè)試中心，成立了開(kāi)發(fā)實(shí)力較強(qiáng)的技術(shù)中心。 方太要把廚具做專(zhuān)、做強(qiáng)，使人們購(gòu)買(mǎi)廚具，首先想到是方太，一提方太就會(huì)想到廚具。 專(zhuān)業(yè)化是一種戰(zhàn)略，也是一種策略，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的強(qiáng)有力的武器之一。 市場(chǎng)定位 ——中高檔 為什么選擇中高檔定位？市場(chǎng)很大，但一個(gè)廠家也不能太貪，一定要選擇屬于自己的目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)今，獨(dú)家壟斷市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，方太選擇中高檔市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)， 選擇中高檔客戶(hù)作為自己的目標(biāo)客戶(hù)，使自己的服務(wù)方向明確，精力集中，有利于新品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)定位。 有了明確的客戶(hù)群，相應(yīng)地也使消費(fèi)者了解，要購(gòu)中高檔廚具就選方太。雖然價(jià)格偏高一點(diǎn)，人們的心理承受能力也能適應(yīng)。 質(zhì)量定位 ——出精品 為什么選擇精品定位？現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量檔次也很多，既然方太的用戶(hù)對(duì)象是中高檔的，那么方太的產(chǎn)品必須搞成精品，不能搞粗品。 用精品廚具，是中高檔用戶(hù)身份的體現(xiàn)。 很多企業(yè)希望自己一夜之間長(zhǎng)得很大，恨不得明天就能進(jìn)入 500強(qiáng)。所以，大家電企業(yè)全面進(jìn)軍小家電，而小家電企業(yè)又紛紛走入大家電。但是，就像自然界有規(guī)律一樣，搞企業(yè)也是有規(guī)律的。項(xiàng)目太多，什么都做不精，什么都做不強(qiáng)，暫時(shí)看起來(lái)很大了，但終有一天會(huì)倒下去。 而方太則堅(jiān)持 “ 不做松散的大蛋糕，寧做堅(jiān)硬的金剛鉆 ” 。 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 “利基 ” （ niche）一詞是英文的音譯，即拾遺補(bǔ)缺或見(jiàn)縫插針的意思，因此所謂利基市場(chǎng)可以指空缺市場(chǎng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一些企業(yè)專(zhuān)注于市場(chǎng)的某一細(xì)分環(huán)節(jié)，他們不與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)， “ 不拿雞蛋碰石頭 ” ，而是通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、見(jiàn)縫插針地占據(jù)有利的市場(chǎng)位置，這部分市場(chǎng)就可稱(chēng)為利基市場(chǎng)。而利基營(yíng)銷(xiāo)則是指企業(yè)通過(guò)整合各種營(yíng)銷(xiāo)要素，如開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、市場(chǎng)推廣、客戶(hù)服務(wù)等，集中力量于某一特定市場(chǎng)，從而形成獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)策略與經(jīng)營(yíng)方式，最終造就在這一領(lǐng)域的差異化優(yōu)勢(shì)。 理想利基市場(chǎng)的特征 1. 具有一定的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力，能夠盈利。 2. 具備發(fā)展?jié)摿Α? 3. 強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。 4. 本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。 5. 本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略（拾遺補(bǔ)缺者戰(zhàn)略） 最終用戶(hù)專(zhuān)業(yè)化 垂直專(zhuān)業(yè)化 顧客規(guī)模專(zhuān)業(yè)化 特殊顧客專(zhuān)業(yè)化 地理市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專(zhuān)業(yè)化 產(chǎn)品特色專(zhuān)業(yè)化 客戶(hù)訂單專(zhuān)業(yè)化 質(zhì)量?jī)r(jià)格專(zhuān)業(yè)化 服務(wù)專(zhuān)業(yè)化 銷(xiāo)售渠道專(zhuān)業(yè)化 課下作業(yè)：尋找案例 案例：童鞋的利基市場(chǎng) 討論：身邊的利基市場(chǎng) 1. 華大學(xué)生街的利基市場(chǎng) 討論：身邊的利基市場(chǎng) 華大學(xué)生街的利基市場(chǎng) 舊貨市場(chǎng) 工藝品 花草：節(jié)日、節(jié)目、宿舍、展臺(tái) ——學(xué)生、學(xué)校 自行車(chē)、汽車(chē)租賃 咨詢(xún)公司 四種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略總結(jié) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：擴(kuò)大總需求 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：設(shè)計(jì)出一套策略組合，通過(guò)整體策略來(lái)改善自己的市場(chǎng)地位 市場(chǎng)追隨者：同質(zhì)產(chǎn)品行業(yè)，被動(dòng) 市場(chǎng)利基者：小市場(chǎng)，高附加值，一個(gè)以上利基點(diǎn) 顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的平衡 產(chǎn)品導(dǎo)向 顧客導(dǎo)向 競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向 市場(chǎng)導(dǎo)向 以顧客為中心 以競(jìng)爭(zhēng)為中心 是 否 否 是 本章結(jié)構(gòu)提示 判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì) 識(shí)別 競(jìng)爭(zhēng)者 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式 依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)地位分析 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追隨者 市場(chǎng)利基者 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 小節(jié)：結(jié)構(gòu) 概念 營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)規(guī)劃 外部環(huán)境分析 戰(zhàn)略 策略 運(yùn)用 小節(jié)：結(jié)構(gòu) 策略 ——4P 產(chǎn)品 —Product （品牌） 價(jià)格 —Price 地點(diǎn) —Place 促銷(xiāo) —Promotion 案例 案例 案例 案例 案例：品牌 案例：誰(shuí)在買(mǎi)剃須刀？ 案例：三種類(lèi)型買(mǎi)剃須刀 配套產(chǎn)品 案例：剃須刀配套產(chǎn)品 廣告 剃須刀的技術(shù)改進(jìn)與發(fā)展 ?理發(fā)師的剃刀（燙鋼刀片，他人服務(wù)為主） ?單刀片（自助） ?1901年，吉列之父 King C. Gillette創(chuàng)制了世界上第一把安全剃須刀（剃須刀的刀刃很薄，很鋒利，但在刮胡須時(shí)，它能隨著接觸面變換角度，因而不會(huì)傷人 ） ?電動(dòng)旋轉(zhuǎn)式剃須刀電動(dòng)剃須刀按其工作特點(diǎn)可分為旋轉(zhuǎn)式、網(wǎng)膜式二種，都是由七十年代的單頭須刀發(fā)展而來(lái) ?先進(jìn)的產(chǎn)品是導(dǎo)向式三刀一體剃須刀，導(dǎo)向式刀頭與臉部輪廓成 34176。 角，不同的刀體可同時(shí)對(duì)長(zhǎng)須、短須或殘留胡須進(jìn)行剃除。刮胡的同時(shí)還可修剪腮部，這種剃須刀有充電式和插電式兩種。 ?水龍頭下清洗電動(dòng)剃須刀 ? 電須刀刀頭定位裝置 ?無(wú)塵渣剃須刀 ?華科推出“極鋒”雙倍率刀頭系列產(chǎn)品，超力主打全方位浮動(dòng)刀頭產(chǎn)品，龍的力薦 24K鍍金開(kāi)關(guān)接觸點(diǎn)產(chǎn)品，光科打造四刀頭創(chuàng)新型旋轉(zhuǎn)式產(chǎn)品 ?Azor黏合技術(shù)提供了一組四刃的刀片 [優(yōu)于吉列 (Gillette)的鋒速 3系列 (Mach 3)]，使得皮膚受力更為平整 ?ITrim“臉部護(hù)理工具” (face management tool) 能設(shè)定 30種不同的胡茬長(zhǎng)度，并通過(guò)一個(gè) LED顯示當(dāng)前的剃須長(zhǎng)度 ?飛利浦 (Philips)的最新款剃須刀配有內(nèi)置的真空吸塵器，以保證都市美男們的浴室干凈整潔 剃須刀的競(jìng)爭(zhēng)分析 當(dāng)前國(guó)內(nèi)的電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)正越來(lái)越顯現(xiàn)出使用者手電混用的多變化、消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)的多元化、零售價(jià)格分布的多角化和消費(fèi)者選購(gòu)范圍的多樣化等顯著特點(diǎn)。 由于大量新技術(shù)正被快速而廣泛地應(yīng)用，致使各個(gè)廠家新產(chǎn)品的面世速度在明顯加快。 20222022年中國(guó)剃須刀產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資前景分析報(bào)告
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