【正文】 百事不得不提高售價 ， 這使它的成交條件不如從前 。 在 40年代末期 ， 百事的士氣相當?shù)吐?。 在這關頭上 ， 商界素享盛譽的艾爾弗雷德 N斯蒂爾出任百事可樂的總經(jīng)理 。 他和他的同僚認為 ， 他們的主要希望是在于把百事可樂從可口可樂的廉價仿制品轉變?yōu)榈谝涣鞯能涳嬃?。 他們也承認這個轉變需要若干年的時間 。 他們設想了一個向可口可樂發(fā)動的大攻勢 ， 這個攻勢分兩個階段進行 。 第一個階段 ， 從 1950年到 1955年 ， 采取下列步驟： 第一 ， 改進百事的口味 。 第二 ， 重新設計和統(tǒng)一百事的瓶子和商標 。 第三 ， 重新設計廣告活動以提高百事的形象 。 第四 ， 斯蒂爾決定集中進攻可口可樂所忽視的購回家市場 。 最后 ， 斯蒂爾選定 25個城市進行特別的推銷以爭取市場份額 。 到 1955年 ， 百事可樂所有的主要缺點都被克服 ， 銷售大量上升 ， 于是斯蒂爾準備了 第二階段的進攻計劃 。 第二階段計劃包括向可口可樂的 “ 堂飲 ” 市場發(fā)動直接進攻 ， 特別是對迅速成長的自動售貨機和冷瓶細分市場的進攻 。 另一個決策是引入新規(guī)格的瓶子 ， 使購回家市場和冷瓶市場的顧客更感方便 。 最后 ， 百事可樂對想要購買和安裝百事可樂自動售貨機的裝瓶商提供財務幫助 。 從 1955年到 1960年 ， 百事的這些行動大幅度地增加了銷售量 。 十年之中 ， 百事的銷售已增長了四倍 。 山葉攻擊本田 在 20世紀 60年代初 ， 本田在美國已建立了摩托車品牌第一的地位 。 它的輕型摩托車十分引人注目 ， 口號是 “ 本田輕騎者是最高尚的人 ” ， 它把一個有闖勁的銷售組織和分銷網(wǎng)點結合起來 ， 以大大擴展這總的摩托車市場 。 另一個日本制造商山葉決定進入這個市場以對抗本田 。 它的第一步就是研究 本田的弱點 ， 這包括某些經(jīng)銷商變得富裕和懶惰 、 魯莽的管理變化 、 因未得到特約代銷而失望的經(jīng)銷商和他們的摩托車在機械性能改進上的失敗 。 山葉對被本田拒絕的經(jīng)銷商以最優(yōu)惠的特約代營權 ， 以及利用一只熱情的銷售隊伍去訓練和激勵這些經(jīng)銷商 。 他們改進他們的摩托車以便能聲稱和表明它在機械性能上達到十分優(yōu)越的地位 。 他們在廣告和銷售促進活動上大量花費 ， 以促進購買者知曉和經(jīng)銷商的熱忱 。 當摩托車安全成為第一大話題時 ， 他們設計了優(yōu)越的安全特點并廣泛地宣傳 。 這些戰(zhàn)略使山葉在摩托車行業(yè)中的五十多個制造商里脫穎而出 ， 躍居為明顯的第二位 。 第九章 競爭性市場營銷策略 市場追隨者 ： 指那些在產(chǎn)品、技術、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領導者的公司。 市場利基者 ： 指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務的公司。 第四節(jié) 市場追隨者和市場利基者戰(zhàn)略 第九章 競爭性市場營銷策略 ◆ 緊密跟隨 ◆ 距離跟隨 ◆ 選擇跟隨 一、市場追隨者戰(zhàn)略 緊緊跟隨 追隨者在盡可能多的細分市場和營銷組合領域中模仿領先者。追隨者往往幾乎以一個市場挑戰(zhàn)者面貌出現(xiàn)，但是如果它并不激進地妨礙領先者，直接沖突不會發(fā)生。有些追隨者甚至可能被說成是寄生者，他們在刺激市場方面很少動作，他們只希望靠市場領先者的投資生活。 保持一段距離的跟隨 追隨者保持某些距離，但又在主要市場和產(chǎn)品創(chuàng)新、一般價格水平和分銷上追隨領先者。市場領先者十分歡迎這種追隨者，因為領先者發(fā)現(xiàn)他們對它的市場計劃很少干預，而且樂意讓他們占有了一些市場份額，以便使自己免遭獨占市場的指責。保持距離的追隨者可能獲取同行業(yè)的小公司而得到成長。 有選擇跟隨 這類公司在有些方面緊跟領先者，但有時又走自己的路。這類公司可能具有完全的創(chuàng)新性，但它又避免直接的競爭，并在有明顯好處時追隨領先者的許多戰(zhàn)略。這類公司常能成長為未來的挑戰(zhàn)者。 案例解讀：方太廚具－甘當老二 ? 自 1996年以來，方太廚具從國內(nèi) 200多家吸油煙機行業(yè)最后一名躍至第二名，已經(jīng)連續(xù)在市場上刮起了 4股方太旋風，連續(xù) 4年保持市場增長率第一，經(jīng)濟增長率第一。而方太董事長茅理翔卻說：方太不爭第一，甘當老二。 方太的法寶 ? 專業(yè)化－－方太要把廚具做專、做強，處處走精益求精之路。他們建立了國內(nèi)一流的吸油煙機、灶具的測試中心，成立了開發(fā)實力較強的技術中心。 ? 中高檔－－方太選擇中高檔市場作為自己的目標市場，選擇中高檔客戶作為自己的目標客戶，使自己的服務方向明確，精力集中，有利于新品開發(fā)與市場定位。 ? 質量出精品－－既然方太的用戶對象是中高檔的，那么方太的產(chǎn)品必須搞成精品，不能搞粗品。用精品廚具，是中高檔用戶身份的體現(xiàn)。 案例啟示 ? 市場追隨者戰(zhàn)略的一個重要特征是追隨領導企業(yè)的經(jīng)營行為，提供類似的產(chǎn)品或者是服務給購買者，盡力維持行業(yè)市場占有率的穩(wěn)定。 ? 必須找到一條不致引起競爭性報復的發(fā)展道路。一個市場追隨者必須了解如何掌握現(xiàn)有的顧客，并且在新的顧客群中爭取更多的顧客。每一個市場追隨者都應該設法為其目標市場帶來現(xiàn)實的利益 地理位置、服務、融資等。 ? 再者，由于追隨者往往是挑戰(zhàn)者的主要攻擊目標，因此追隨者必須隨時保持低的制造成本以及高的產(chǎn)品品質與服務，以免遭受打擊。 ? 此外，一旦有新的市場出現(xiàn)，追隨者更應該積極的進入該市場。不過，追隨者并非僅是被動的模仿領導者；相反的，追隨者必須自行決定一條不會引發(fā)報復的成長途徑。 第九章 競爭性市場營銷策略 理想的利基市場的特征 ? 具有一定的規(guī)模和購買力 ， 能夠盈利； ? 具備發(fā)展?jié)摿Γ? ? 強大的公司對這一市場不感興趣； ? 本公司具備向這一市場提供優(yōu)質產(chǎn)品和服務的資源和能力； ? 本公司在顧客中建立了良好的聲譽 ， 能夠抵御競爭者入侵 。 二、市場利基者戰(zhàn)略 第九章 競爭性市場營銷策略 市場利基者發(fā)展的關鍵是 實現(xiàn)專業(yè)化 。 最終用戶專業(yè)化； 垂直專業(yè)化； 顧客規(guī)模專業(yè)化； 特殊顧客專業(yè)化； 地理市場專業(yè)化； 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化； 產(chǎn)品特色專業(yè)化； 質量－－價格專業(yè)化； 服務專業(yè)化； 銷售渠道專業(yè)化。 市場利基者戰(zhàn)略 羅技鼠標 ? 鼠標早于 1968年便由工程師 DougEngelbart發(fā)明出來了，只是虎頭虎腦的外貌使它一直備受忽略。但羅技改變了鼠標的命運。 ? 自 1982年以來，全球出廠的 9億臺個人臺式電腦中，有 55%使用了羅技公司生產(chǎn)的鼠標，世界排名前 20位的電腦廠商都是羅技的客戶。 ? 隨著羅技所生產(chǎn)的第 1億個鼠標在 1996年出廠，它已經(jīng)成為了世界最大的鼠標生產(chǎn)制造商。 ? 羅技的創(chuàng)始人包丹寧和 CEO格瑞諾在小小鼠標身上凝聚的勇氣和創(chuàng)新精神，已經(jīng)成為了年收入 15億美元的鼠標王國生意。 本章結構提示 判定競爭者的戰(zhàn)略 分析競爭者的目標 評估競爭者優(yōu)劣勢 識別 競爭者 預測競爭反應模式 依據(jù)競爭地位分析 市場領導者 市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者 市場利基者 市場領導者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場追隨者戰(zhàn)略 市場利基者戰(zhàn)略 ? 1．市場競爭是指企業(yè)間以獲取利潤和滿足消費者市場需求為中心，以求得生存和更大的發(fā)展空間為主要目的，以國家法律、法規(guī)、產(chǎn)業(yè)政策為行為規(guī)范而展開的一系列市場爭奪。 ? 2．市場結構和 競爭類型 可以劃分為四種基本形態(tài)：完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷、完全壟斷。了解各種市場結構和競爭類型的特征及區(qū)別，有助于企業(yè)分析所處的競爭環(huán)境。 ? 3．企業(yè)面臨的市場競爭力量主要來自于五個方面：同行業(yè)現(xiàn)有競爭者、潛在的新參加競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應商。影響市場競爭的其它因素還包括行業(yè)的成本結構、縱向一體化程度、全球化經(jīng)營程度、世界經(jīng)濟波動、國內(nèi)經(jīng)濟周期、國家的產(chǎn)業(yè)政策變化、世界貿(mào)易組織新條款、國際貿(mào)易摩擦等。 ? 4．進行市場競爭者分析需要：了解競爭者的目標、把握競爭者的強弱優(yōu)劣、估計競爭者的反應模式、確定行業(yè)競爭生態(tài)關系，然后根據(jù)自身實力和行業(yè)競爭特點選擇競爭對手。 ? 5．市場競爭的基本策略有：低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略等。 ? 6． 根據(jù)自身的市場地位 ，企業(yè)可選擇的競爭戰(zhàn)略有：市場領導者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場追隨者戰(zhàn)略、市場補缺者戰(zhàn)略等。不同市場地位的企業(yè)宜采取與其行業(yè)地位相應的競爭戰(zhàn)略。 本章小結 我堅持不住了 ! 謝謝各位！