【正文】 百事不得不提高售價(jià) ， 這使它的成交條件不如從前 。 在 40年代末期 ， 百事的士氣相當(dāng)?shù)吐?。 在這關(guān)頭上 ， 商界素享盛譽(yù)的艾爾弗雷德 N斯蒂爾出任百事可樂(lè)的總經(jīng)理 。 他和他的同僚認(rèn)為 ， 他們的主要希望是在于把百事可樂(lè)從可口可樂(lè)的廉價(jià)仿制品轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝涣鞯能涳嬃?。 他們也承認(rèn)這個(gè)轉(zhuǎn)變需要若干年的時(shí)間 。 他們?cè)O(shè)想了一個(gè)向可口可樂(lè)發(fā)動(dòng)的大攻勢(shì) ， 這個(gè)攻勢(shì)分兩個(gè)階段進(jìn)行 。 第一個(gè)階段 ， 從 1950年到 1955年 ， 采取下列步驟： 第一 ， 改進(jìn)百事的口味 。 第二 ， 重新設(shè)計(jì)和統(tǒng)一百事的瓶子和商標(biāo) 。 第三 ， 重新設(shè)計(jì)廣告活動(dòng)以提高百事的形象 。 第四 ， 斯蒂爾決定集中進(jìn)攻可口可樂(lè)所忽視的購(gòu)回家市場(chǎng) 。 最后 ， 斯蒂爾選定 25個(gè)城市進(jìn)行特別的推銷以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額 。 到 1955年 ， 百事可樂(lè)所有的主要缺點(diǎn)都被克服 ， 銷售大量上升 ， 于是斯蒂爾準(zhǔn)備了 第二階段的進(jìn)攻計(jì)劃 。 第二階段計(jì)劃包括向可口可樂(lè)的 “ 堂飲 ” 市場(chǎng)發(fā)動(dòng)直接進(jìn)攻 ， 特別是對(duì)迅速成長(zhǎng)的自動(dòng)售貨機(jī)和冷瓶細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)攻 。 另一個(gè)決策是引入新規(guī)格的瓶子 ， 使購(gòu)回家市場(chǎng)和冷瓶市場(chǎng)的顧客更感方便 。 最后 ， 百事可樂(lè)對(duì)想要購(gòu)買和安裝百事可樂(lè)自動(dòng)售貨機(jī)的裝瓶商提供財(cái)務(wù)幫助 。 從 1955年到 1960年 ， 百事的這些行動(dòng)大幅度地增加了銷售量 。 十年之中 ， 百事的銷售已增長(zhǎng)了四倍 。 山葉攻擊本田 在 20世紀(jì) 60年代初 ， 本田在美國(guó)已建立了摩托車品牌第一的地位 。 它的輕型摩托車十分引人注目 ， 口號(hào)是 “ 本田輕騎者是最高尚的人 ” ， 它把一個(gè)有闖勁的銷售組織和分銷網(wǎng)點(diǎn)結(jié)合起來(lái) ， 以大大擴(kuò)展這總的摩托車市場(chǎng) 。 另一個(gè)日本制造商山葉決定進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)以對(duì)抗本田 。 它的第一步就是研究 本田的弱點(diǎn) ， 這包括某些經(jīng)銷商變得富裕和懶惰 、 魯莽的管理變化 、 因未得到特約代銷而失望的經(jīng)銷商和他們的摩托車在機(jī)械性能改進(jìn)上的失敗 。 山葉對(duì)被本田拒絕的經(jīng)銷商以最優(yōu)惠的特約代營(yíng)權(quán) ， 以及利用一只熱情的銷售隊(duì)伍去訓(xùn)練和激勵(lì)這些經(jīng)銷商 。 他們改進(jìn)他們的摩托車以便能聲稱和表明它在機(jī)械性能上達(dá)到十分優(yōu)越的地位 。 他們?cè)趶V告和銷售促進(jìn)活動(dòng)上大量花費(fèi) ， 以促進(jìn)購(gòu)買者知曉和經(jīng)銷商的熱忱 。 當(dāng)摩托車安全成為第一大話題時(shí) ， 他們?cè)O(shè)計(jì)了優(yōu)越的安全特點(diǎn)并廣泛地宣傳 。 這些戰(zhàn)略使山葉在摩托車行業(yè)中的五十多個(gè)制造商里脫穎而出 ， 躍居為明顯的第二位 。 第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 市場(chǎng)追隨者 ： 指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司。 市場(chǎng)利基者 ： 指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。 第四節(jié) 市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ◆ 緊密跟隨 ◆ 距離跟隨 ◆ 選擇跟隨 一、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 緊緊跟隨 追隨者在盡可能多的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合領(lǐng)域中模仿領(lǐng)先者。追隨者往往幾乎以一個(gè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者面貌出現(xiàn)，但是如果它并不激進(jìn)地妨礙領(lǐng)先者，直接沖突不會(huì)發(fā)生。有些追隨者甚至可能被說(shuō)成是寄生者，他們?cè)诖碳な袌?chǎng)方面很少動(dòng)作，他們只希望靠市場(chǎng)領(lǐng)先者的投資生活。 保持一段距離的跟隨 追隨者保持某些距離，但又在主要市場(chǎng)和產(chǎn)品創(chuàng)新、一般價(jià)格水平和分銷上追隨領(lǐng)先者。市場(chǎng)領(lǐng)先者十分歡迎這種追隨者，因?yàn)轭I(lǐng)先者發(fā)現(xiàn)他們對(duì)它的市場(chǎng)計(jì)劃很少干預(yù)，而且樂(lè)意讓他們占有了一些市場(chǎng)份額，以便使自己免遭獨(dú)占市場(chǎng)的指責(zé)。保持距離的追隨者可能獲取同行業(yè)的小公司而得到成長(zhǎng)。 有選擇跟隨 這類公司在有些方面緊跟領(lǐng)先者，但有時(shí)又走自己的路。這類公司可能具有完全的創(chuàng)新性，但它又避免直接的競(jìng)爭(zhēng)，并在有明顯好處時(shí)追隨領(lǐng)先者的許多戰(zhàn)略。這類公司常能成長(zhǎng)為未來(lái)的挑戰(zhàn)者。 案例解讀：方太廚具－甘當(dāng)老二 ? 自 1996年以來(lái)，方太廚具從國(guó)內(nèi) 200多家吸油煙機(jī)行業(yè)最后一名躍至第二名，已經(jīng)連續(xù)在市場(chǎng)上刮起了 4股方太旋風(fēng)，連續(xù) 4年保持市場(chǎng)增長(zhǎng)率第一，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率第一。而方太董事長(zhǎng)茅理翔卻說(shuō)：方太不爭(zhēng)第一，甘當(dāng)老二。 方太的法寶 ? 專業(yè)化－－方太要把廚具做專、做強(qiáng)，處處走精益求精之路。他們建立了國(guó)內(nèi)一流的吸油煙機(jī)、灶具的測(cè)試中心，成立了開發(fā)實(shí)力較強(qiáng)的技術(shù)中心。 ? 中高檔－－方太選擇中高檔市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，選擇中高檔客戶作為自己的目標(biāo)客戶，使自己的服務(wù)方向明確，精力集中，有利于新品開發(fā)與市場(chǎng)定位。 ? 質(zhì)量出精品－－既然方太的用戶對(duì)象是中高檔的，那么方太的產(chǎn)品必須搞成精品，不能搞粗品。用精品廚具，是中高檔用戶身份的體現(xiàn)。 案例啟示 ? 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略的一個(gè)重要特征是追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，提供類似的產(chǎn)品或者是服務(wù)給購(gòu)買者，盡力維持行業(yè)市場(chǎng)占有率的穩(wěn)定。 ? 必須找到一條不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的發(fā)展道路。一個(gè)市場(chǎng)追隨者必須了解如何掌握現(xiàn)有的顧客，并且在新的顧客群中爭(zhēng)取更多的顧客。每一個(gè)市場(chǎng)追隨者都應(yīng)該設(shè)法為其目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)現(xiàn)實(shí)的利益 地理位置、服務(wù)、融資等。 ? 再者，由于追隨者往往是挑戰(zhàn)者的主要攻擊目標(biāo)，因此追隨者必須隨時(shí)保持低的制造成本以及高的產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)，以免遭受打擊。 ? 此外，一旦有新的市場(chǎng)出現(xiàn)，追隨者更應(yīng)該積極的進(jìn)入該市場(chǎng)。不過(guò)，追隨者并非僅是被動(dòng)的模仿領(lǐng)導(dǎo)者；相反的，追隨者必須自行決定一條不會(huì)引發(fā)報(bào)復(fù)的成長(zhǎng)途徑。 第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 理想的利基市場(chǎng)的特征 ? 具有一定的規(guī)模和購(gòu)買力 ， 能夠盈利； ? 具備發(fā)展?jié)摿Γ? ? 強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣； ? 本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力； ? 本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù) ， 能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵 。 二、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 市場(chǎng)利基者發(fā)展的關(guān)鍵是 實(shí)現(xiàn)專業(yè)化 。 最終用戶專業(yè)化； 垂直專業(yè)化； 顧客規(guī)模專業(yè)化； 特殊顧客專業(yè)化； 地理市場(chǎng)專業(yè)化； 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化； 產(chǎn)品特色專業(yè)化； 質(zhì)量－－價(jià)格專業(yè)化； 服務(wù)專業(yè)化； 銷售渠道專業(yè)化。 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 羅技鼠標(biāo) ? 鼠標(biāo)早于 1968年便由工程師 DougEngelbart發(fā)明出來(lái)了，只是虎頭虎腦的外貌使它一直備受忽略。但羅技改變了鼠標(biāo)的命運(yùn)。 ? 自 1982年以來(lái)，全球出廠的 9億臺(tái)個(gè)人臺(tái)式電腦中，有 55%使用了羅技公司生產(chǎn)的鼠標(biāo)，世界排名前 20位的電腦廠商都是羅技的客戶。 ? 隨著羅技所生產(chǎn)的第 1億個(gè)鼠標(biāo)在 1996年出廠，它已經(jīng)成為了世界最大的鼠標(biāo)生產(chǎn)制造商。 ? 羅技的創(chuàng)始人包丹寧和 CEO格瑞諾在小小鼠標(biāo)身上凝聚的勇氣和創(chuàng)新精神，已經(jīng)成為了年收入 15億美元的鼠標(biāo)王國(guó)生意。 本章結(jié)構(gòu)提示 判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì) 識(shí)別 競(jìng)爭(zhēng)者 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式 依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)地位分析 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追隨者 市場(chǎng)利基者 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 ? 1．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)間以獲取利潤(rùn)和滿足消費(fèi)者市場(chǎng)需求為中心，以求得生存和更大的發(fā)展空間為主要目的，以國(guó)家法律、法規(guī)、產(chǎn)業(yè)政策為行為規(guī)范而展開的一系列市場(chǎng)爭(zhēng)奪。 ? 2．市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和 競(jìng)爭(zhēng)類型 可以劃分為四種基本形態(tài)：完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷、完全壟斷。了解各種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)類型的特征及區(qū)別，有助于企業(yè)分析所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 ? 3．企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力量主要來(lái)自于五個(gè)方面：同行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買者和供應(yīng)商。影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的其它因素還包括行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)、縱向一體化程度、全球化經(jīng)營(yíng)程度、世界經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)周期、國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策變化、世界貿(mào)易組織新條款、國(guó)際貿(mào)易摩擦等。 ? 4．進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析需要：了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、把握競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱優(yōu)劣、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、確定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)關(guān)系，然后根據(jù)自身實(shí)力和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 5．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本策略有：低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略等。 ? 6． 根據(jù)自身的市場(chǎng)地位 ，企業(yè)可選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略等。不同市場(chǎng)地位的企業(yè)宜采取與其行業(yè)地位相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 本章小結(jié) 我堅(jiān)持不住了 ! 謝謝各位！