競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略(ppt70頁)-資料下載頁
2025-02-18 07:04本頁面
【正文】 命周期的長(zhǎng)短 ， 與是否能夠滿足消費(fèi)者需要密切相關(guān) 。 ? 高科技產(chǎn)品由于研制開發(fā)時(shí)間長(zhǎng) 、 開發(fā)成本高， 引入期和成長(zhǎng)期較長(zhǎng) ， 成熟期短 、 市場(chǎng)衰退快 ， 因此 ， 高科技公司的產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣具有非常大的風(fēng)險(xiǎn) 。 ? 通常 ， 高科技產(chǎn)品成功率相對(duì)較低的主要原因在于 ， 技術(shù)開發(fā)人員對(duì)消費(fèi)者需求缺乏把握的準(zhǔn)確性和缺少完整的消費(fèi)者需求研究和市場(chǎng)研究 。 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 2023/3/9 54 /67 ? （ 一 ） 引入期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營銷策略 ? 引入期的市場(chǎng)特點(diǎn) ? （ 1） 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品陌生 （ 需要大量的促銷 ，因此 ， 促銷成本較高 ） ? （ 2） 需要建立適宜的銷售渠道 （ 因此渠道費(fèi)用較大 ） ? （ 3） 價(jià)格決策存在風(fēng)險(xiǎn) （ 高了賣不動(dòng) ， 低了可能難收成本 ） ? （ 4） 廣告和營銷費(fèi)用較大 。 二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略 2023/3/9 55 /67 ? （ 5） 產(chǎn)品的技術(shù) 、 性能不穩(wěn)定 、 不完善 。 ? （ 6） 銷售量小 ， 利潤(rùn)少 。 ? 引入階段的四種營銷策略 ? 如下圖 。 二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略 2023/3/9 56 /67 引入期的四種營銷策略 快速撇脂策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略 緩慢撇脂策略 價(jià)格 低 高 促銷費(fèi)用 高 低 美國公司向早期中國推銷 PC機(jī) 80年代前日本向中國出口的彩電生產(chǎn)線 日本公司向中國銷售的家用電器 美國可口可樂、百事可樂等向中國推銷的飲料 娃哈哈的乳算奶 2023/3/9 57 /67 ? 成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn) ? （ 1） 隨著消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品的熟悉 ， 銷量逐漸增加 ? （ 2） 大批競(jìng)爭(zhēng)者加入 ， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 。 ? （ 3） 產(chǎn)品逐漸定型 ， 技術(shù) 、 性能成熟穩(wěn)定 ? （ 4） 有了比較理想的銷售渠道 。 ? （ 5） 市場(chǎng)價(jià)格開始趨于下降 。 ? （ 6） 市場(chǎng)促銷費(fèi)用與引入期保持穩(wěn)定 ， 或略有提高 。 ? （ 7） 由于銷量增加 ， 單位產(chǎn)品成本逐漸下降 （二）成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營銷策略 2023/3/9 58 /67 ? 成長(zhǎng)期的營銷策略 ? （ 1） 根據(jù)客戶反饋改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 。 ? （ 2） 增加新樣式 、 款式等賦予產(chǎn)品新的特性。 ? （ 3） 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 。 ? （ 4） 進(jìn)入新的銷售渠道 。 ? （ 5） 改變廣告促銷內(nèi)容 ， 從提高知名度轉(zhuǎn)向勸說消費(fèi)者購買的活動(dòng) 。 ? （ 6） 市場(chǎng)降低價(jià)格來吸引價(jià)格敏感者的加入購買 。 （二）成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營銷策略 2023/3/9 59 /67 ? 成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn) ? 現(xiàn)實(shí)中 ， 大多數(shù)產(chǎn)品都是處于市場(chǎng)的成熟期 。 ? 成熟期又可以再分為 3個(gè)時(shí)期： ? （ 1） 增長(zhǎng)成熟期：銷售額增長(zhǎng)速度開始下降 ， 但還有一些滯后的消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng) 。 銷售渠道已經(jīng)飽和 。 ? （ 2） 穩(wěn)定成熟期：市場(chǎng)飽和 ， 銷售不再增長(zhǎng) 。 如要增加銷售 ， 只有依賴人口增長(zhǎng) 。 ? （ 3） 衰退成熟期：絕對(duì)銷售水平開始下降 ， 消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向其它替代產(chǎn)品 。 （三）成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營銷策略 2023/3/9 60 /67 ? 成熟期的營銷策略 ? 成熟由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多可能退出競(jìng)爭(zhēng)。 ? 企業(yè)為了更多的占有市場(chǎng)份額，營銷人員應(yīng)該系統(tǒng)地研究市場(chǎng)、產(chǎn)品和改進(jìn)營銷組合的策略。 ? （ 1）市場(chǎng)改進(jìn)策略 ? 根據(jù)構(gòu)成銷售量公式的兩個(gè)因素，分別作為開拓市場(chǎng)銷售的策略因素。 （三）成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營銷策略 2023/3/9 61 /67 ? 銷售量 =品牌使用者 ?每個(gè)使用者的使用量 ? 因此，公司可以使用以下方法來促使增加品牌使用者和增加銷售量。 ? 1）轉(zhuǎn)變未使用者（開拓潛在顧客）。 ? 2）進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)（比如：莊臣就成功將嬰兒洗法精推銷給了成年人） ? 3）爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。 （三）成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營銷策略 2023/3/9 62 /67 ? 另外，在增加“使用量”方面，可以采用以下方法： ? 1）提高使用頻率（例如：桔子汁，可以告知早上喝、中午喝、晚上喝等對(duì)身體健康有利） ? 2）增加每次使用的量（比如：洗法精洗 2次，效果比 1次好 —— 不過負(fù)面影響是洗法效果可能不好） ? 3）增加新的更廣泛的用途（比如：食品的多種烹飪方法等） （三）成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營銷策略 2023/3/9 63 /67 ? （ 2）產(chǎn)品改進(jìn)策略 ? 1）質(zhì)量改進(jìn) ? 2）特性改進(jìn)（大小、材料的改進(jìn)） ? 3）式樣改進(jìn) ? （ 3）市場(chǎng)營銷組合改進(jìn)策略 ? 1）價(jià)格改進(jìn) ? 2）渠道改進(jìn) ? 3）廣告改進(jìn) ? 4）銷售促進(jìn)改進(jìn) （三）成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營銷策略 2023/3/9 64 /67 ? （ 4）人員推銷改進(jìn)策略 ? （ 5）服務(wù)改進(jìn)策略 ? 通過成熟階段的營銷策略，為成熟產(chǎn)品尋求新的機(jī)會(huì)，以達(dá)到延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期的長(zhǎng)度。 （三）成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營銷策略 2023/3/9 65 /67 ? 衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn) ? 無論何種原因，大部分產(chǎn)品的銷售量最終都會(huì)下降，有的產(chǎn)品銷售量會(huì)慢慢衰退，例如：照相膠卷。有的會(huì)突然下降（比如傳呼機(jī)）。 ? （ 1）銷量下降，消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移。 ? （ 2）價(jià)格已下降到最低水平 ? （ 3）產(chǎn)品幾乎無利可圖 ? （ 4）不少企業(yè)開始減少產(chǎn)品的附帶服務(wù)。 （四）衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營銷策略 2023/3/9 66 /67 ? 衰退期的營銷策略 ? （ 1）發(fā)現(xiàn)衰退產(chǎn)品（日本企業(yè)首先預(yù)計(jì)像紙照相可能走向衰落，因此，其數(shù)碼產(chǎn)品的開發(fā)就先于柯達(dá)）。 ? （ 2）決定市場(chǎng)營銷策略 ? 1）增加公司投資（取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力） ? 2）保持公司投資水平，直到行業(yè)前景明朗為止 ? 3）降低公司投資水平，縮小細(xì)分市場(chǎng)。 （四）衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營銷策略 2023/3/9 67 /67 ? 4）榨取剩余市場(chǎng)利潤(rùn)。 ? 5）放棄，盡可能在有利情況下處理資產(chǎn)。 （四）衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營銷策略 2023/3/9 68 /67 第 11章作業(yè) ? 一、課本作業(yè) ? 關(guān)鍵名詞 ? 思考題 ? 預(yù)習(xí)第 11章。 2023/3/9 69 /67
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