競爭性市場營銷戰(zhàn)略(ppt70頁)-wenkub.com
2025-02-16 07:04 本頁面
【正文】 ? 5）放棄，盡可能在有利情況下處理資產(chǎn)。 ? （ 2）價(jià)格已下降到最低水平 ? （ 3）產(chǎn)品幾乎無利可圖 ? （ 4）不少企業(yè)開始減少產(chǎn)品的附帶服務(wù)。 （三）成熟期的市場特點(diǎn)與營銷策略 2023/3/9 62 /67 ? 另外，在增加“使用量”方面，可以采用以下方法： ? 1）提高使用頻率（例如：桔子汁，可以告知早上喝、中午喝、晚上喝等對身體健康有利） ? 2）增加每次使用的量（比如：洗法精洗 2次，效果比 1次好 —— 不過負(fù)面影響是洗法效果可能不好） ? 3）增加新的更廣泛的用途（比如：食品的多種烹飪方法等） （三）成熟期的市場特點(diǎn)與營銷策略 2023/3/9 63 /67 ? （ 2）產(chǎn)品改進(jìn)策略 ? 1）質(zhì)量改進(jìn) ? 2）特性改進(jìn)（大小、材料的改進(jìn)） ? 3）式樣改進(jìn) ? （ 3）市場營銷組合改進(jìn)策略 ? 1）價(jià)格改進(jìn) ? 2）渠道改進(jìn) ? 3）廣告改進(jìn) ? 4）銷售促進(jìn)改進(jìn) （三）成熟期的市場特點(diǎn)與營銷策略 2023/3/9 64 /67 ? （ 4）人員推銷改進(jìn)策略 ? （ 5）服務(wù)改進(jìn)策略 ? 通過成熟階段的營銷策略，為成熟產(chǎn)品尋求新的機(jī)會，以達(dá)到延長產(chǎn)品成熟期的長度。 ? （ 1）市場改進(jìn)策略 ? 根據(jù)構(gòu)成銷售量公式的兩個(gè)因素，分別作為開拓市場銷售的策略因素。 如要增加銷售 ， 只有依賴人口增長 。 （二）成長期的市場特點(diǎn)與營銷策略 2023/3/9 59 /67 ? 成熟期的市場特點(diǎn) ? 現(xiàn)實(shí)中 ， 大多數(shù)產(chǎn)品都是處于市場的成熟期 。 ? （ 3） 進(jìn)入新的細(xì)分市場 。 ? （ 5） 市場價(jià)格開始趨于下降 。 ? （ 6） 銷售量小 ， 利潤少 。 ? 高科技產(chǎn)品由于研制開發(fā)時(shí)間長 、 開發(fā)成本高， 引入期和成長期較長 ， 成熟期短 、 市場衰退快 ， 因此 ， 高科技公司的產(chǎn)品的市場推廣具有非常大的風(fēng)險(xiǎn) 。 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 2023/3/9 49 /67 ? 行業(yè)市場需求曲線的 4個(gè)階段的一般性判斷標(biāo)準(zhǔn)： ? 引入期 （ E—— 行業(yè)增長速度在 10%以下 ） ? 加速成長期 （ G1—— 增長速度在 10%以上 ） ? 緩慢增長期 （ G2—— 增長速度在 5~10%） ? 成熟期 （ M—— 增長速度在 1%~5%） ? 衰退期 （ D—— 增長速度為負(fù)數(shù) ） 。 ? 生命周期一般劃分為 4個(gè)階段 。 ? 這時(shí) ， 其技術(shù)需求 （ 技術(shù)銷售總額 ） 、 市場需求 （ 產(chǎn)品的行業(yè)銷售總額 ） 的生命周期見下圖所示 。 ? 因此 ， 一項(xiàng)技術(shù)的出現(xiàn)和使用 ， 到被另一項(xiàng)技術(shù)所取代 ， 取決于新產(chǎn)品是否能夠被市場接受 （ 即是否能夠滿足市場需求 ） 。 ? 一項(xiàng) “ 新 ” 的生產(chǎn)技術(shù) ， 可以更新原來的生產(chǎn)技術(shù) ， 使產(chǎn)品的成本更低 、 生產(chǎn)更有效率 、 產(chǎn)品質(zhì)量也更高；也可能使產(chǎn)品升級換代 —— 滿足更好、 更高 、 甚至另一類市場需求 。 ? 由于市場需求 （ 比如計(jì)算效率 、 計(jì)算能力的市場需求 ） 的存在 ， 必定會 “ 引發(fā) ” 企業(yè)用生產(chǎn)的產(chǎn)品 （ 比如算盤 、 計(jì)算尺 、 計(jì)算器 、 計(jì)算機(jī)等 ） 來滿足這個(gè)市場需求 。 ? 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 （ 新技術(shù) 、 新設(shè)備應(yīng)用策略 ） ? 即采用新技術(shù) 、 新設(shè)備來生產(chǎn)當(dāng)前產(chǎn)品的策略。 ? （ 1） 向下延伸：即增加低價(jià)位低檔次產(chǎn)品的延伸 。 ? BCD法更多地側(cè)重于一個(gè)產(chǎn)品組合 （ 產(chǎn)品線 ）， 從宏觀上去分析該產(chǎn)品線的內(nèi)外部比較優(yōu)劣勢 ， 而產(chǎn)品組合分析則更多地側(cè)重于從單個(gè)產(chǎn)品入手 ， 結(jié)合內(nèi)外部比較優(yōu)勢 ， 去對填補(bǔ)或覆蓋同一目標(biāo)市場中的更細(xì)的市場需求進(jìn)行分析。 ? 這在前面我們已經(jīng)講過 ， 如下圖的 BCD法 。 產(chǎn)品（品種、品目）地位分析 2023/3/9 32 /67 二、產(chǎn)品組合分析 價(jià)格 沙發(fā)功能 單功能 雙功能 三功能 低價(jià) 中價(jià) 高價(jià) B B 競爭對手 C占據(jù) 的沙發(fā)位置 C C 平面中產(chǎn)生了 9個(gè)交叉位置點(diǎn) 競爭對手 B占據(jù)的沙發(fā)位置 A A A 公司 A占據(jù) 的沙發(fā)位置 市場空白位置點(diǎn) 2023/3/9 33 /67 ? 通過對產(chǎn)品市場地位的分析 ， 我們可以看到 ， 公司 A和競爭者 B和 C各自占據(jù)了市場中不同的位置（ 可能會有交叉占領(lǐng)的情況發(fā)生 ） ， 共有 7個(gè)產(chǎn)品組合 。 ? 根據(jù)需要 （ 或任意 ） 選擇特定產(chǎn)品的兩個(gè)重要屬性 ， 將公司和 “ 主要競爭對手 ” 的產(chǎn)品在平面上進(jìn)行分類 ， 以確定其市場地位 。 ? 為了管理和統(tǒng)計(jì)需要 ， 產(chǎn)品組合的分類只有產(chǎn)品線 、 產(chǎn)品品目 、 品種 3個(gè)層次 ， 其產(chǎn)品線是最高層次 。 ? 產(chǎn)品組合及其概念 ， 是企業(yè)在面對不同消費(fèi)者需要， 建立產(chǎn)品組合策略和為企業(yè)管理的需要而定義的—— 比如 ， 是否滿足目標(biāo)市場中更細(xì)的市場需求而一起生產(chǎn) 、 一起銷售等 。 ? 深度：是指某個(gè)產(chǎn)品品目 （ 小類 ） 中所有產(chǎn)品品種的數(shù)量 。 ? 注：在產(chǎn)品品種和產(chǎn)品品目之間 ， 不再對品種分類—— 產(chǎn)品品種必定屬于某個(gè)產(chǎn)品品目 。 2023/3/9 20 /67 ? 某服裝企業(yè)的產(chǎn)品線、產(chǎn)品品目、產(chǎn)品品種 服裝 皮鞋 帽子 針織品 產(chǎn)品線 產(chǎn)品品目 童裝 風(fēng)衣 女休閑裝 男休閑裝 女士西裝 男式西裝 女士涼鞋 男式?jīng)鲂? 女士皮鞋 男式皮鞋 童帽 淑女帽 布帽 毛絨帽 皮帽 襪子 棉毛衣褲 羊毛衣褲 男式西裝有 3種型號，每個(gè)型號有 2種款式，則男式西裝有 3?2=6個(gè)產(chǎn)品品種。 2023/3/9 18 /67 二、產(chǎn)業(yè)用品的分類 ? 產(chǎn)業(yè)用品是進(jìn)入生產(chǎn)或銷售領(lǐng)域的產(chǎn)品 。 2023/3/9 15 /67 I 耐用品 III（ 不存在） II 非耐用品 IV 服務(wù) 服務(wù)產(chǎn)品具有下列 4個(gè)特征 有形 是否有形 使用時(shí)間 長 短 無形 （按產(chǎn)品是否有形和使用時(shí)間長短） 2023/3/9 16 /67 服務(wù)產(chǎn)品具有的 4個(gè)基本特征： ? （ 1） 無形性 ? （ 2） 不可分離性 （ 即服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行或發(fā)生 ） ? 比如 ， 不能將一場電影分兩次看 ， 也不能將理發(fā)分兩次進(jìn)行 。第三，盡可能多地向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的延伸
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