【正文】 ? 6． 根據(jù)自身的市場地位 ，企業(yè)可選擇的競爭戰(zhàn)略有：市場領導者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場追隨者戰(zhàn)略、市場補缺者戰(zhàn)略等。 ? 3．企業(yè)面臨的市場競爭力量主要來自于五個方面：同行業(yè)現(xiàn)有競爭者、潛在的新參加競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應商。 ? 羅技的創(chuàng)始人包丹寧和 CEO格瑞諾在小小鼠標身上凝聚的勇氣和創(chuàng)新精神，已經(jīng)成為了年收入 15億美元的鼠標王國生意。 市場利基者戰(zhàn)略 羅技鼠標 ? 鼠標早于 1968年便由工程師 DougEngelbart發(fā)明出來了，只是虎頭虎腦的外貌使它一直備受忽略。不過，追隨者并非僅是被動的模仿領導者；相反的，追隨者必須自行決定一條不會引發(fā)報復的成長途徑。一個市場追隨者必須了解如何掌握現(xiàn)有的顧客，并且在新的顧客群中爭取更多的顧客。 ? 質(zhì)量出精品－－既然方太的用戶對象是中高檔的，那么方太的產(chǎn)品必須搞成精品，不能搞粗品。而方太董事長茅理翔卻說：方太不爭第一，甘當老二。 有選擇跟隨 這類公司在有些方面緊跟領先者，但有時又走自己的路。有些追隨者甚至可能被說成是寄生者，他們在刺激市場方面很少動作，他們只希望靠市場領先者的投資生活。 第九章 競爭性市場營銷策略 市場追隨者 ： 指那些在產(chǎn)品、技術、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領導者的公司。 他們改進他們的摩托車以便能聲稱和表明它在機械性能上達到十分優(yōu)越的地位 。 它的輕型摩托車十分引人注目 ， 口號是 “ 本田輕騎者是最高尚的人 ” ， 它把一個有闖勁的銷售組織和分銷網(wǎng)點結合起來 ， 以大大擴展這總的摩托車市場 。 最后 ， 百事可樂對想要購買和安裝百事可樂自動售貨機的裝瓶商提供財務幫助 。 最后 ， 斯蒂爾選定 25個城市進行特別的推銷以爭取市場份額 。 第一個階段 ， 從 1950年到 1955年 ， 采取下列步驟： 第一 ， 改進百事的口味 。斯蒂爾出任百事可樂的總經(jīng)理 。 而且 ， 由于成本增加 ， 百事不得不提高售價 ， 這使它的成交條件不如從前 。 百事的瓶子不美觀 ， 瓶上貼著紙制標簽 ， 搬運中經(jīng)常被污損 ， 從而造成一種印象 ， 認為百事可樂事第二流的軟飲料 。 “ 在可口可樂的意識下 ， 百事很難有一點被認知的火花 。挑戰(zhàn)者在資源上優(yōu)于對手，并確信一定能打垮對手。 二、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 第九章 競爭性市場營銷策略 防守者 （ 4）迂回進攻 （ 2）側翼進攻 進攻者 （ 1）正面進攻 （ 3）包圍進攻 （ 5）游擊戰(zhàn)進攻 進攻戰(zhàn)略 ? 正面進攻 集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進攻，即攻擊競爭對手的 強項 。 在被鷂子吃掉之前，青蛙后悔地說：沒想到把自己也給害了。老鼠不敢，青蛙說有辦法保證它的安全，用一根繩子把它們連在一起，老鼠終于同意一試。 咖啡市場份額的一個百分點值 4800萬美元 ， 而軟飲料則為 ！ 三、擴大市場份額 擴大市場份額 ? 一般而言，市場份額擴大會提高企業(yè)利潤。 （ 5） 機動防御 進入新領域。 ◆ 開發(fā)新用戶 ◆ 尋找新用途 ◆ 增加使用量 一、擴大總需求 擴大總市場 （ 1）開發(fā)新用戶 轉(zhuǎn)變未使用者 進入新的細分市場 地理擴展 （ 2）尋找新用途 （ 3）增加使用量 提高使用頻率 增加每次使用量 增加使用場所 防御者 第九章 競爭性市場營銷策略 （ 1） 陣地防御 （ 3）先發(fā)制人的 防御 （ 4）反擊式防御 （ 2）側翼防御 （ 5）機動防御 進攻者 （ 6）收縮防御 六種類型的防御戰(zhàn)略 二、保護市場份額 保護市場份額 （ 1） 陣地防御 圍繞主要業(yè)務建立牢固防線。 ? 宣傳制勝 。 ?服務制勝。 ?廉價制勝。 “好與壞”的競爭者 補：企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則 ?創(chuàng)新制勝。 良性競爭者有一些特點： ? 它們遵守行業(yè)規(guī)則； ? 它們對行業(yè)的增長潛力所提出的設想切合實際； ? 它們依照與成本的合理關系來定價； ? 它們喜愛健全的行業(yè)； ? 它們把自己限制于行業(yè)的某一部分或細分市場里； ? 它們推動他人降低成本，提高差異化； ? 它們接受為它們的市場份額和利潤所規(guī)定的大致界限。 ? 由企業(yè)和競爭者共同造成的有規(guī)律的產(chǎn)品推廣趨勢可以擴大產(chǎn)業(yè)的感染力，從而提高產(chǎn)業(yè)的知名度，增加需求。 ? 為不具吸引力的部分市場服務 – 如果競爭者的存在，一個企業(yè)可能會基于市場形象的考慮，或基于防御的原因而被迫為不具吸引力的部分市場服務。對標的結果是讓施樂重新奪回了失去的市場份額。 強競爭者與弱競爭者 四、進攻與回避對象的選擇 近競爭者與遠競爭者 “好”競爭者與“壞”競爭者 對標的力量 ? 對標就是尋找某些公司怎樣和為什么比其他公司做得更出色，并用于改進自身。 ? 改革要走有特色的道路，定位是最重要的。 ? 《 現(xiàn)代快報 》 是 1角； 《 江蘇商報 》 、 《 江南時報 》是 2角； 《 每日橋報 》 是 3角； 《 服務導報 》 、《 金陵晚報 》 、 《 經(jīng)濟早報 》 是 4角； 《 揚子晚報 》 、 《 新華日報 》 、 《 南京日報 》 是 5角；其中還有采用訂報送等價禮品的報紙，被戲稱為報價是零。 競爭平衡狀態(tài)取決于影響競爭的因素的多少。 評估競爭者的反應模式 第九章 競爭性市場營銷策略 ◆ 選擇型競爭者 即只對某些類型的攻擊作出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。薩巴的座位最好，福特就復制座位，如此等等。施樂買進日本復印機，并通過 “ 逆向工程 ”分析它，在這兩方面有了較大的改進。它是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務和其他業(yè)務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領先者進行連續(xù)對比衡量的過程。 情感份額： 在回答 “ 舉出你 喜歡購買 其產(chǎn)品的公司 ” 這一問題 時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分 比。 判定競爭者的目標 第九章 競爭性市場營銷策略 個人用戶 商業(yè)和工業(yè) 教 育 個人計算機 硬 件 軟 件 戴爾 判定競爭者的目標 每一個競爭者并不是追求單一的目標，而是目標的組合。 公司必須警惕客戶需求的變化和競爭者戰(zhàn)略的變化，以便做出適時恰當?shù)姆磻?，確保自己的市場地位。 ? 區(qū)分戰(zhàn)略群體 有助于 認識以下 3個問題 : – 不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同 – 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈 – 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭 第九章 競爭性市場營銷策略 群體 A 產(chǎn)品線狹窄、生產(chǎn)成本較低 服務質(zhì)量高、價格高 群體 C 產(chǎn)品線中等、生產(chǎn)成本中等 服務質(zhì)量中等、價格中等 群體 B 產(chǎn)品線全面、生產(chǎn)成本低 服務良好、價格中等 群體 D 產(chǎn)品線廣泛、生產(chǎn)成本中等 服務質(zhì)量低、價格低 質(zhì) 量 高 高 低 低 垂直一體化 主要 家用 電器 行業(yè) 的 戰(zhàn)略 群體 判定競爭者的戰(zhàn)略 判定競爭者的戰(zhàn)略 實例 福特是早期的贏家，因為它實現(xiàn) 低成本 生產(chǎn)；通用汽車超過了福特，因為它響應了市場上對汽車多樣化的需求。 吃一些休閑食品：炸土豆片、糖果、瓜子 ——產(chǎn)品形式竟爭因素。 ? 行業(yè)競爭者 （ Industry petition），指行業(yè)內(nèi)提供同樣或同類產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。 ?需要定向與競爭者識別 滿足同一需求 的新行業(yè)開發(fā) ? 4 、顧客定向與競爭者識別 顧客導向 —— 指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足某一群體的需要。 市場滲透；目標市場開發(fā) 技術定向與競爭者識別 技術導向 —— 指經(jīng)營用現(xiàn)有設備或技術生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。 第九章 競爭性市場營銷策略 ◆ 產(chǎn)品導向與競爭者識別 ◆ 技術導向與競爭者識別 ◆ 需要導向與競爭者識別 ◆ 顧客導向和多元導向 業(yè)務范圍導向與競爭者識別 產(chǎn)品定向與競爭者識別 產(chǎn)品定向 —— 經(jīng)營定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。 縱向一體化程度 全球化