市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略-資料下載頁(yè)
2025-01-25 20:22本頁(yè)面
【正文】 獨(dú)資的企業(yè)，總投資超過(guò) 10億美元，直接員工近 10,000人，提供間接就業(yè)機(jī)會(huì)達(dá) 150,000個(gè)。 ? 百事可樂(lè)的另一個(gè)成功策略是抓住了 “ 新一代 ” 。 ? 1961年 這就是百事，它屬于年輕的心 ? 1963年 奮起吧，你就屬于百事新一代 ? 1964年 讓自己充滿(mǎn)活力，你是百事新一代 ? 1975年 百事挑戰(zhàn)，讓你的感覺(jué)來(lái)決定 ? 1993年 年輕、開(kāi)心，喝百事 ? 1998年 新一代的選擇 The choice of a new generation 渴望無(wú)限 （ Ask for More) ? 2023年 百事，這就是可樂(lè) ? 2023年 突破渴望 (Dare for More) 敢于第一 (Dare to Be ) ? 2023年 突破 創(chuàng)造 發(fā)現(xiàn) More ? 2023年 全民攜手 舞動(dòng)中國(guó) ? 2023年 歡聚時(shí)刻 共享百事 2023年 百事我創(chuàng) ? 全球曾為百事可樂(lè)代言人的名人 Michael Jackson 麥當(dāng)娜 布蘭妮 貝克漢姆 羅納爾多 齊達(dá)內(nèi)羅伯特 卡洛斯。而在大中華地區(qū)，曾擔(dān)任百事可樂(lè)代言人的名人包括：張國(guó)榮 劉德華 陳慧琳 王菲 郭富城 鄭秀文 周杰倫 蔡依林 陳冠希 古天樂(lè) 謝霆鋒 F4 黃曉明 李準(zhǔn)基 羅志祥 林丹謝杏芳 ? 2023年韓庚率領(lǐng)的 SJM正式加盟百事家族，作為亞太地區(qū)的代言人。 山葉攻擊本田 在 20世紀(jì) 60年代初 ， 本田在美國(guó)已建立了摩托車(chē)品牌第一的地位 。 它的輕型摩托車(chē)十分引人注目 ， 口號(hào)是 “ 本田輕騎者是最高尚的人 ” ， 它把一個(gè)有闖勁的銷(xiāo)售組織和分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)結(jié)合起來(lái) ， 以大大擴(kuò)展這總的摩托車(chē)市場(chǎng) 。 另一個(gè)日本制造商山葉決定進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)以對(duì)抗本田 。 它的第一步就是研究 本田的弱點(diǎn) ， 這包括某些經(jīng)銷(xiāo)商變得富裕和懶惰 、 魯莽的管理變化 、 因未得到特約代銷(xiāo)而失望的經(jīng)銷(xiāo)商和他們的摩托車(chē)在機(jī)械性能改進(jìn)上的失敗 。 山葉對(duì)被本田拒絕的經(jīng)銷(xiāo)商以最優(yōu)惠的特約代營(yíng)權(quán) ， 以及利用一只熱情的銷(xiāo)售隊(duì)伍去訓(xùn)練和激勵(lì)這些經(jīng)銷(xiāo)商 。 他們改進(jìn)他們的摩托車(chē)以便能聲稱(chēng)和表明它在機(jī)械性能上達(dá)到十分優(yōu)越的地位 。 他們?cè)趶V告和銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)上大量花費(fèi) ， 以促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)者知曉和經(jīng)銷(xiāo)商的熱忱 。 當(dāng)摩托車(chē)安全成為第一大話(huà)題時(shí) ， 他們?cè)O(shè)計(jì)了優(yōu)越的安全特點(diǎn)并廣泛地宣傳 。 這些戰(zhàn)略使山葉在摩托車(chē)行業(yè)中的五十多個(gè)制造商里脫穎而出 ， 躍居為明顯的第二位 。 第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)追隨者 ： 指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司。 市場(chǎng)利基者 ： 指專(zhuān)門(mén)為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。 第四節(jié) 市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 ◆ 緊密跟隨 ◆ 距離跟隨 ◆ 選擇跟隨 緊緊跟隨 追隨者在盡可能多的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合領(lǐng)域中模仿領(lǐng)先者。追隨者往往幾乎以一個(gè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者面貌出現(xiàn)，但是如果它并不激進(jìn)地妨礙領(lǐng)先者，直接沖突不會(huì)發(fā)生。有些追隨者甚至可能被說(shuō)成是寄生者，他們?cè)诖碳な袌?chǎng)方面很少動(dòng)作，他們只希望靠市場(chǎng)領(lǐng)先者的投資生活。 保持一段距離的跟隨 追隨者保持某些距離，但又在主要市場(chǎng)和產(chǎn)品創(chuàng)新、一般價(jià)格水平和分銷(xiāo)上追隨領(lǐng)先者。市場(chǎng)領(lǐng)先者十分歡迎這種追隨者，因?yàn)轭I(lǐng)先者發(fā)現(xiàn)他們對(duì)它的市場(chǎng)計(jì)劃很少干預(yù)，而且樂(lè)意讓他們占有了一些市場(chǎng)份額，以便使自己免遭獨(dú)占市場(chǎng)的指責(zé)。保持距離的追隨者可能獲取同行業(yè)的小公司而得到成長(zhǎng)。 有選擇跟隨 這類(lèi)公司在有些方面緊跟領(lǐng)先者，但有時(shí)又走自己的路。這類(lèi)公司可能具有完全的創(chuàng)新性，但它又避免直接的競(jìng)爭(zhēng)，并在有明顯好處時(shí)追隨領(lǐng)先者的許多戰(zhàn)略。這類(lèi)公司常能成長(zhǎng)為未來(lái)的挑戰(zhàn)者。 案例解讀：方太廚具－甘當(dāng)老二 ? 自 1996年以來(lái)，方太廚具從國(guó)內(nèi) 200多家吸油煙機(jī)行業(yè)最后一名躍至第二名，已經(jīng)連續(xù)在市場(chǎng)上刮起了 4股方太旋風(fēng)，連續(xù) 4年保持市場(chǎng)增長(zhǎng)率第一，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率第一。而方太董事長(zhǎng)茅理翔卻說(shuō)：方太不爭(zhēng)第一，甘當(dāng)老二。 方太的法寶 ? 專(zhuān)業(yè)化－－方太要把廚具做專(zhuān)、做強(qiáng)，處處走精益求精之路。他們建立了國(guó)內(nèi)一流的吸油煙機(jī)、灶具的測(cè)試中心，成立了開(kāi)發(fā)實(shí)力較強(qiáng)的技術(shù)中心。 ? 中高檔－－方太選擇中高檔市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，選擇中高檔客戶(hù)作為自己的目標(biāo)客戶(hù)，使自己的服務(wù)方向明確，精力集中，有利于新品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)定位。 ? 質(zhì)量出精品－－既然方太的用戶(hù)對(duì)象是中高檔的，那么方太的產(chǎn)品必須搞成精品，不能搞粗品。用精品廚具，是中高檔用戶(hù)身份的體現(xiàn)。 案例啟示 ? 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略的一個(gè)重要特征是追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，提供類(lèi)似的產(chǎn)品或者是服務(wù)給購(gòu)買(mǎi)者，盡力維持行業(yè)市場(chǎng)占有率的穩(wěn)定。 ? 必須找到一條不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的發(fā)展道路。一個(gè)市場(chǎng)追隨者必須了解如何掌握現(xiàn)有的顧客，并且在新的顧客群中爭(zhēng)取更多的顧客。每一個(gè)市場(chǎng)追隨者都應(yīng)該設(shè)法為其目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)現(xiàn)實(shí)的利益 地理位置、服務(wù)、融資等。 ? 再者，由于追隨者往往是挑戰(zhàn)者的主要攻擊目標(biāo)，因此追隨者必須隨時(shí)保持低的制造成本以及高的產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)，以免遭受打擊。 ? 此外，一旦有新的市場(chǎng)出現(xiàn)，追隨者更應(yīng)該積極的進(jìn)入該市場(chǎng)。不過(guò)，追隨者并非僅是被動(dòng)的模仿領(lǐng)導(dǎo)者；相反的，追隨者必須自行決定一條不會(huì)引發(fā)報(bào)復(fù)的成長(zhǎng)途徑。 第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)利基者發(fā)展的關(guān)鍵是 實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化 。 最終用戶(hù)專(zhuān)業(yè)化； 垂直專(zhuān)業(yè)化； 顧客規(guī)模專(zhuān)業(yè)化； 特殊顧客專(zhuān)業(yè)化； 地理市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化； 產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)化； 產(chǎn)品特色專(zhuān)業(yè)化； 質(zhì)量－－價(jià)格專(zhuān)業(yè)化； 服務(wù)專(zhuān)業(yè)化； 銷(xiāo)售渠道專(zhuān)業(yè)化。 羅技鼠標(biāo) ? 鼠標(biāo)早于 1968年便由工程師 DougEngelbart發(fā)明出來(lái)了，只是虎頭虎腦的外貌使它一直備受忽略。但羅技改變了鼠標(biāo)的命運(yùn)。 ? 自 1982年以來(lái)，全球出廠(chǎng)的 9億臺(tái)個(gè)人臺(tái)式電腦中，有 55%使用了羅技公司生產(chǎn)的鼠標(biāo)，世界排名前 20位的電腦廠(chǎng)商都是羅技的客戶(hù)。 ? 隨著羅技所生產(chǎn)的第 1億個(gè)鼠標(biāo)在 1996年出廠(chǎng)，它已經(jīng)成為了世界最大的鼠標(biāo)生產(chǎn)制造商。 ? 羅技的創(chuàng)始人包丹寧和 CEO格瑞諾在小小鼠標(biāo)身上凝聚的勇氣和創(chuàng)新精神，已經(jīng)成為了年收入 15億美元的鼠標(biāo)王國(guó)生意。 謝 謝 :20:2505:2023::20 05:2023:20::20:25 2023年 2月 12日星期日 5時(shí) 20分 25秒
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