競爭性市場營銷戰(zhàn)略講義課件-資料下載頁
2025-02-18 13:20本頁面
【正文】 而信之，禁止進口 “可口可樂 ”。 ② 采用攻擊性廣告 使用同競爭者相同的廣告媒介，擬定有對比性的廣告文稿，針對競爭者的每種廣告或廣告中體現(xiàn)的其它的營銷定位因素進行攻擊。 巴西占市場份額第二的剃刀片制造商，在向占市場第一位的美國吉利公司發(fā)動進攻時，曾用了這樣的廣告： “?它的價格是最低的嗎 ???不 !? ?它的包裝是好的嗎 ???不 !? ?它是最耐用的嗎 ???不 !? ?它給經(jīng)銷商最優(yōu)惠的折扣嗎 ???不 !”?。 ③ 價格戰(zhàn) 價格戰(zhàn)既是傳統(tǒng)競爭手法，也是今天為市場挑戰(zhàn)者在比較極端的情況下仍會考慮采用的競爭戰(zhàn)略。價格戰(zhàn)的后果是難以預(yù)料的，尤其是可能使參戰(zhàn)的每一方都受到損失，甚至嚴重損失。所以，在現(xiàn)代營銷活動中，價格戰(zhàn)并不是市場挑戰(zhàn)者所首選的戰(zhàn)略。價格戰(zhàn)有 2種作法： 一是將產(chǎn)品的價格定得比競爭者價格更低，或是調(diào)整到低于競爭者的價格。 二是采用相對降低價格的作法。 （ 2）側(cè)翼進攻 側(cè)翼進攻采取的是 “集中優(yōu)勢兵力攻擊對方的弱點 ”的戰(zhàn)略原則。當市場挑戰(zhàn)者難以采取正面進攻時，或者是使用正面進攻風(fēng)險太大時，往往會考慮采用側(cè)翼進攻。 側(cè)翼進攻包括 2個戰(zhàn)略方向 ——地理市場或細分市場，來向一個對手發(fā)動攻擊。 （ 3）包圍進攻 包圍進攻是在對方市場領(lǐng)域內(nèi)，同時在兩個或兩個以上的方面發(fā)動進攻的作法。用來對付如果只在單一方面進攻，會迅速采取反應(yīng)的競爭對手，使被攻擊者首尾難顧。 日本的索尼公司在向原由美國幾大公司控制的世界電視機市場進攻時，采用了此類作法。即提供的產(chǎn)品品種比任何一個美國公司提供的產(chǎn)品品種都齊，使當時這些老牌大公司節(jié)節(jié)敗退。 （ 4）繞道進攻 繞道進攻如同采用軍事上的 “迂回進攻 ”的方法，即盡量避免正面沖突，在對方所沒有防備的地方或是不可能防備的地方發(fā)動進攻。對于市場挑戰(zhàn)者來說，有 3種可行方法： ① 多樣化，即經(jīng)營相互無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品； ② 用現(xiàn)有的產(chǎn)品進入新的地區(qū)市場發(fā)展多樣化； ③ 以新技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)的產(chǎn)品來代替用老技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn) 品。其中，尤以以新技術(shù)生產(chǎn)產(chǎn)品的作法最為容易獲 得進攻成功 （ 5）游擊進攻 游擊進攻是采用 “騷擾對方 ”， “拖垮對方 ”的戰(zhàn)略方法。適宜實力較弱、短期內(nèi)沒有足夠財力的企業(yè)，在向較強實力對手發(fā)起攻擊時采用。 此作法的特點是：進攻不是在固定的地方、固定方向上展開，而是 “打一槍換一個地方 ”。如采用短期促銷、降價、不停變換廣告，進行騷擾等。 此戰(zhàn)略的目的主要在于干擾對手的戰(zhàn)略決心或者是 “火力偵察 ” 三、市場追隨者的競爭戰(zhàn)略 市場追隨者競爭戰(zhàn)略的特點 市場追隨者的戰(zhàn)略類型 （ 1）緊緊追隨 （ 2）保持一段距離的追隨 （ 3）有選擇的追隨 四、市場補缺者的競爭戰(zhàn)略 理想的市場補缺基點應(yīng)該具有的特點是： 第一，有足夠的市場需求量或購買量，從而可以獲利； 第二，有成長潛力； 第三，為大的競爭者所不愿經(jīng)營或者是忽視了的； 第四，企業(yè)具有此方面的特長，或者可以很好地掌握 補缺基點所需要的技術(shù)，為顧客提供合格的產(chǎn) 品或服務(wù)； 第五，企業(yè)可以靠建立顧客信譽保衛(wèi)自己，對抗大企 業(yè)攻擊； THANK YOU
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