競爭性市場營銷戰(zhàn)略教材(ppt52頁)-資料下載頁
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【正文】 具備向市場領導者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。 5/5/2023 40 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 一、競爭性地位的分析［ 2］ ? 3. 市場跟隨者 (Market Follower)：指在相關產品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。 ? 4. 市場利基者 (Market Nicher)：指專心關注相關產品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)。 5/5/2023 41 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 假設的市場結構 10% 20% 30% 40% 市場領導者 市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者 市場利基者 市場份額 5/5/2023 42 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 二、市場領導者戰(zhàn)略 開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量擴大總需求陣地防御側翼防御以攻為守反擊防御機動防御收縮防御保護市場份額擴大市場份額市場領導者戰(zhàn)略5/5/2023 43 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 案例 寶潔公司的戰(zhàn)略 ? 了解顧客 ? 長期展望 ? 產品創(chuàng)新 ? 質量戰(zhàn)略 ? 產品線擴展戰(zhàn)略 ? 品牌擴展戰(zhàn)略 ? 多品牌戰(zhàn)略 ? 大量廣告和媒體先鋒 ? 積極進取的銷售隊伍 ? 有效的銷售促進 ? 頑強的競爭 ? 制造效率和成本削減 ? 品牌管理系統(tǒng) 資料來源：菲利普 科特勒．營銷管理 ． 第285~286頁．北京：中國人民大學出版社。 5/5/2023 44 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 確定戰(zhàn)略目標與競爭對手 ? 選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 5/5/2023 45 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標與競爭對手 ? 1. 攻擊市場領導者。 ? 2. 攻擊規(guī)模相同但經營不佳、資金不足的公司。 ? 3. 攻擊規(guī)模較小、經營不善、資金缺乏的公司。 5/5/2023 46 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關鍵的時刻和地點。 ? 1. 正面進攻； ? 2. 側翼進攻； ? 3. 包抄進攻； ? 4. 迂回進攻； ? 5. 游擊進攻。 5/5/2023 47 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 四、市場追隨者戰(zhàn)略 ? 1． 緊密跟隨者 ，指在各個細分市場和產品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領導者，完全不進行任何創(chuàng)新的公司。 ? 2． 距離跟隨者 ，指在基本方面模仿領導者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。 ? 3． 選擇跟隨者 ，指在某些方面緊跟市場領導者，在某些方面又自行其是的公司。 5/5/2023 48 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 五、市場利基者戰(zhàn)略 ? 理想利基市場的特征 ? 市場利基者戰(zhàn)略 5/5/2023 49 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 理想利基市場的特征 ? 1. 具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。 ? 2. 具備發(fā)展?jié)摿Α? ? 3. 強大的公司對這一市場不感興趣。 ? 4. 本公司具備向這一市場提供優(yōu)質產品和服務的資源和能力。 ? 5. 本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。 5/5/2023 50 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 市場利基者戰(zhàn)略 ? 最終用戶專業(yè)化 ? 垂直專業(yè)化 ? 顧客規(guī)模專業(yè)化 ? 特殊顧客專業(yè)化 ? 地理市場專業(yè)化 ? 產品或產品線專業(yè)化 ? 產品特色專業(yè)化 ? 客戶訂單專業(yè)化 ? 質量 /價格專業(yè)化 ? 服務專業(yè)化 ? 銷售渠道專業(yè)化 5/5/2023 51 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 本章結構提示 依據(jù)競爭地位分析 市場領導者 市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者 市場利基者 市場領導者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場追隨者戰(zhàn)略 市場利基者戰(zhàn)略 5/5/2023 52 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略
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