競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略教材(ppt52頁(yè))-資料下載頁(yè)
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【正文】 具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。 5/5/2023 40 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析［ 2］ ? 3. 市場(chǎng)跟隨者 (Market Follower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。 ? 4. 市場(chǎng)利基者 (Market Nicher)：指專(zhuān)心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。 5/5/2023 41 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 10% 20% 30% 40% 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追隨者 市場(chǎng)利基者 市場(chǎng)份額 5/5/2023 42 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 開(kāi)發(fā)新用戶(hù)尋找新用途增加使用量擴(kuò)大總需求陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動(dòng)防御收縮防御保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略5/5/2023 43 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 案例 寶潔公司的戰(zhàn)略 ? 了解顧客 ? 長(zhǎng)期展望 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 質(zhì)量戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略 ? 品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略 ? 多品牌戰(zhàn)略 ? 大量廣告和媒體先鋒 ? 積極進(jìn)取的銷(xiāo)售隊(duì)伍 ? 有效的銷(xiāo)售促進(jìn) ? 頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng) ? 制造效率和成本削減 ? 品牌管理系統(tǒng) 資料來(lái)源：菲利普 科特勒．營(yíng)銷(xiāo)管理 ． 第285~286頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社。 5/5/2023 44 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 選擇市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 5/5/2023 45 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 1. 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 ? 2. 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司。 ? 3. 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司。 5/5/2023 46 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。 ? 1. 正面進(jìn)攻； ? 2. 側(cè)翼進(jìn)攻； ? 3. 包抄進(jìn)攻； ? 4. 迂回進(jìn)攻； ? 5. 游擊進(jìn)攻。 5/5/2023 47 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 四、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 ? 1． 緊密跟隨者 ，指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。 ? 2． 距離跟隨者 ，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。 ? 3． 選擇跟隨者 ，指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。 5/5/2023 48 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 五、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 ? 理想利基市場(chǎng)的特征 ? 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 5/5/2023 49 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 理想利基市場(chǎng)的特征 ? 1. 具有一定的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力，能夠盈利。 ? 2. 具備發(fā)展?jié)摿Α? ? 3. 強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。 ? 4. 本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。 ? 5. 本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。 5/5/2023 50 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 ? 最終用戶(hù)專(zhuān)業(yè)化 ? 垂直專(zhuān)業(yè)化 ? 顧客規(guī)模專(zhuān)業(yè)化 ? 特殊顧客專(zhuān)業(yè)化 ? 地理市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 ? 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專(zhuān)業(yè)化 ? 產(chǎn)品特色專(zhuān)業(yè)化 ? 客戶(hù)訂單專(zhuān)業(yè)化 ? 質(zhì)量 /價(jià)格專(zhuān)業(yè)化 ? 服務(wù)專(zhuān)業(yè)化 ? 銷(xiāo)售渠道專(zhuān)業(yè)化 5/5/2023 51 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 本章結(jié)構(gòu)提示 依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)地位分析 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追隨者 市場(chǎng)利基者 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 5/5/2023 52 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
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