【正文】 人； 6)按教育狀況細(xì)分：高等、中等、初等教育； 7)按宗教細(xì)分：基督教、天主教、佛教、伊斯蘭教。 1)按地理區(qū)域細(xì)分：南方、北方、東部、西部；國際、國內(nèi)；城市、農(nóng)村。 2)按人口密度細(xì)分：高密度、中密度、低密度 3)按氣候細(xì)分：寒帶、溫帶、亞熱帶、熱帶 1)按生活方式細(xì)分：享受型、地位型、樸素型、自由型 2)按個性細(xì)分：內(nèi)向、外向、隨和、孤獨 1)按購買時機細(xì)分：平時、雙休日、節(jié)假日； 2)按追求的利益細(xì)分： (化妝品 )增白 /消斑 /去皺； (食品 )營養(yǎng) /衛(wèi)生 /美味； 3)按使用率細(xì)分：不使用者 /少量使用者 /適量使用者 /大量使用者； 4)按使用情況細(xì)分：未曾使用過 /初次使用者 /經(jīng)常使用者； 5)按使用者的忠誠性細(xì)分：堅定忠誠者 /彈性忠誠者 /轉(zhuǎn)移忠誠者 /隨機者。 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 活力工商 財富營銷 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié)：市場細(xì)分 第二節(jié)：市場選擇 第三節(jié)：市場定位 《市場營銷》 活力工商 財富營銷 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場 (Target Market)就是企業(yè)決定要進入的市場。 一、評價細(xì)分市場 1. 細(xì)分市場規(guī)模和增長率（有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ? 2. 細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力 （波特的“五種理論模型”：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商） 3. 企業(yè)目標(biāo)和資源 活力工商 財富營銷 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 二、選擇目標(biāo)市場（五種市場覆蓋模式） 1. 市場集中化 2. 產(chǎn)品專業(yè)化 3. 市場專業(yè)化 4. 選擇專業(yè)化 5. 市場全面化 活力工商 財富營銷 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 二、選擇目標(biāo)市場（五種市場覆蓋模式） 1. 市場集中化 2. 產(chǎn)品專業(yè)化 3. 市場專業(yè)化 4. 選擇專業(yè)化 5. 市場全面化 在最簡單的情況下，企業(yè)只選擇一個區(qū)劃。此區(qū)劃成功的條件與企業(yè)的現(xiàn)狀十分合拍，企業(yè)的資金有限，只能在一個區(qū)劃內(nèi)經(jīng)營，此區(qū)劃內(nèi)沒有任何的競爭者，可以作為企業(yè)以后擴展事業(yè)的基地和跳板。 采用這種策略的企業(yè)，它的市場經(jīng)營重點，不是去追求和擴大是場面，而是集中力量在單一市場中，不斷提高企業(yè)的市場占有率。 采用這種策略的主要優(yōu)點，是由于用戶相對集中，企業(yè)可以在這些特定的分市場或小市場中，深入的開展調(diào)查研究，迅速及時的掌握用戶的反映和要求，而且能夠集中力量去解決設(shè)計、生產(chǎn)、銷售方面的問題，以利于企業(yè)充分利用有限的資源，以盡可能少的勞動消耗取得較好的經(jīng)濟效益。 但是，實行這一策略，對企業(yè)有較大的風(fēng)險性。由于企業(yè)的目標(biāo)市場比較狹小，一旦市場的情況發(fā)生變化，企業(yè)不能隨機應(yīng)變，就有可能陷入困境，造成嚴(yán)重的經(jīng)濟損失，甚至影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。因此，決不能把這種策略絕對化，為了盡量的減少市場風(fēng)險，要根據(jù)企業(yè)可能的條件，尋找適當(dāng)?shù)臋C會擴大一些目標(biāo)市場，以利于提高企業(yè)的應(yīng)變能力和經(jīng)濟效益。 活力工商 財富營銷 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 二、選擇目標(biāo)市場（五種市場覆蓋模式） 1. 市場集中化 2. 產(chǎn)品專業(yè)化 3. 市場專業(yè)化 4. 選擇專業(yè)化 5. 市場全面化 產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中與制造一種產(chǎn)品，不生產(chǎn)其他的產(chǎn)品。此種策略，企業(yè)在特殊的產(chǎn)品上創(chuàng)造了專業(yè)化的商譽。然而，一旦商品被某種新科技產(chǎn)品所取代，則企業(yè)所面臨的經(jīng)營風(fēng)險將是巨大的。 活力工商 財富營銷 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 二、選擇目標(biāo)市場（五種市場覆蓋模式） 1. 市場集中化 2. 產(chǎn)品專業(yè)化 3. 市場專業(yè)化 4. 選擇專業(yè)化 5. 市場全面化 市場專業(yè)化戰(zhàn)略是指企業(yè)專注在服務(wù)某一特定的顧客群體的各種需要。 這種專業(yè)化策略的優(yōu)點是，可以在該市場建立起專業(yè)服務(wù)形象，并且成為其他產(chǎn)品要打入市場的總代理。 然而，如果顧客群體的采購量下降時，銷售量大量下降的風(fēng)險將會發(fā)生。 活力工商 財富營銷 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 二、選擇目標(biāo)市場（五種市場覆蓋模式） 1. 市場集中化 2. 產(chǎn)品專業(yè)化 3. 市場專業(yè)化 4. 選擇專業(yè)化 5. 市場全面化 選擇性專業(yè)化是指企業(yè)選擇許多市場區(qū)劃，而這些區(qū)劃每一個都具有吸引力，并且適合企業(yè)的目標(biāo)與資源。 雖然這些區(qū)劃之間很少有、甚至沒有很強的內(nèi)在聯(lián)系，但是卻仍然可預(yù)測到為企業(yè)獲取利益。 這種多重區(qū)劃的選擇戰(zhàn)略比單一區(qū)劃選擇戰(zhàn)略具有較大的優(yōu)越性，它可以分散企業(yè)風(fēng)險。因為即使某個區(qū)劃變得缺乏吸引力，但是企業(yè)仍然可以在其他市場區(qū)劃內(nèi)獲利。 活力工商 財富營銷 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 二、選擇目標(biāo)市場（五種市場覆蓋模式） 1. 市場集中化 2. 產(chǎn)品專業(yè)化 3. 市場專業(yè)化 4. 選擇專業(yè)化 5. 市場全面化 整個市場覆蓋戰(zhàn)略是指企業(yè)要以所有的產(chǎn)品來服務(wù)所有的顧客群體的需要。即不分產(chǎn)品，不分市場，大小通吃。這種戰(zhàn)略僅有大公司才能辦得到。通常采取該戰(zhàn)略時，可以運用無差別的市場策略和有差別的市場策略。 活力工商 財富營銷 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 1. 無差異性營銷戰(zhàn)略 2. 差異性營銷戰(zhàn)略 3. 集中性營銷戰(zhàn)略 活力工商 財富營銷 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 — 無差異營銷策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個市場視為一個目標(biāo)市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。無差異營銷策略只考慮消費者或用戶在需求上的共同點，而不關(guān)心他們在 無差異營銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲運成本；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節(jié)省促銷費用；不搞市場細(xì)分，可以減少企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種策略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。 (60年代以前的可口可樂公司 ) 活力工商 財富營銷 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 — 差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細(xì)分市場，針對每一細(xì)分市場制定一套獨立的營銷方案。（比如，服裝生產(chǎn)企業(yè)依戀公司） 差異性營銷策略的優(yōu)點是：小批量、多品種，生產(chǎn)機動靈活、針對性強，使消費者需求更好地得到滿足，由此促進產(chǎn)品銷售。另外，由于企業(yè)是在多個細(xì)分市場上經(jīng)營，一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險；一旦企業(yè)在幾個細(xì)分市場上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場 差異性營銷策略的不足之處主要體現(xiàn)在兩個方面：一是增加營銷成本。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對不同的細(xì)分市場發(fā)展獨立的營銷計劃，會增加企業(yè)在市場調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營銷成本。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢 。 活力工商 財富營銷 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 — 實行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標(biāo)，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。集中性營銷策略則是集中力量進入一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實行這一策略，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。 集中性營銷策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。中小企業(yè)由于受財力、技術(shù)等方面因素制約，在整體市場可能無力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對優(yōu)勢的某個或 集中性營銷策略的局限性體現(xiàn)在兩個方面：一是市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受到限制。二是潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險，一旦目標(biāo)市場突然發(fā)生變化，如消費者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移；或強大競爭對手的進入；或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)因沒有回旋余地而陷入困境。 活力工商 財富營銷 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 四、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 1．企業(yè)資源或?qū)嵙?。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、營銷、財務(wù)等方面勢力很強時，可以考慮采用差異性或無差異市場營銷策略；資源有限，實力不強時，采用集中性營銷策略效果可能更好。 2．產(chǎn)品同質(zhì)性 。指在消費者眼里，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的相似程度。對于大米、食鹽、鋼鐵等產(chǎn)品，盡管每種產(chǎn)品因產(chǎn)地和生產(chǎn)企業(yè)的不同會有些品質(zhì)差別，但消費者可能并不十分看重，此時，競爭將主要集中在價格上。這樣的產(chǎn)品適合采用無差異營銷策略。對于服裝、化妝品、汽車等產(chǎn)品，由于在型號、式樣 、規(guī)格等方面存在較大差別，產(chǎn)品選擇性強，同質(zhì)性較低，因而更適合于采用差異性或集中性營銷策略。 3．市場同質(zhì)性 。指各細(xì)分市場顧客需求、購買行為等方面的相似程度。市場同質(zhì)性高，意味著各細(xì)分市場相似程度高，不同顧客對同一營銷方案的反應(yīng)大致相同，此時，企業(yè)可考慮采取無差異營銷策略。反之，則適宜采用差異性或集中性營銷策略。 4．產(chǎn)品所處生命周期的不同階段 。產(chǎn)品處于投入期，同類競爭品不多，競爭不激烈，企業(yè)可采用無差異營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品進入成長期或成熟期，同類產(chǎn)品增多，競爭日益激烈，為確立競爭優(yōu)勢，企業(yè)可考慮采用差異性營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品步入衰退期，為保持市場地位，延長產(chǎn)品生命周期，全力對付競爭者，可考慮采用集中性營銷策略。 5．競爭者的市場營銷策略 。企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略時，還要充分考慮競爭者尤其是主要競爭對手的營銷策略。如果競爭對手采用差異性營銷策略，企業(yè)應(yīng)采用差異性或集中性營銷策略與之抗衡；若競爭者采用無差異策略，則企業(yè)可采用無差異或差異性策略與之對抗。 6．競爭者的數(shù)目 。當(dāng)市場上同類產(chǎn)品的競爭者較少，競爭不激烈時，可采用無差異性營銷策略。當(dāng)競爭者多，競爭激烈時，可采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。 活力工商 財富營銷 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié)：市場細(xì)分 第二節(jié)：市場選擇 第三節(jié)：市場定位 《市場營銷》 活力工商 財富營銷 第三節(jié) 市場定位 ? 市場定位（ Marketing Positioning）也稱產(chǎn)品定位、產(chǎn)品市場定位或競爭性定位，是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和消費者對產(chǎn)品屬性重視程度， 為自己的產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心目中確立某一特定的看法或形象， 以吸引特定的消費者群。 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ? 簡而言之，市場定位就是企業(yè)在特定的細(xì)分市場上塑造出與眾不同的產(chǎn)品，以引起消費者的偏愛。 ? 市場定位是現(xiàn)代市場營銷理論的一個重要概念，企業(yè)市場定位是否正確，影響到企業(yè)市場營銷組合策略的制定，影響到企業(yè)在目標(biāo)市場能否樹立起強大的競爭優(yōu)勢。 一、市場定位的概念： 活力工商 財富營銷 第三節(jié) 市場定位 ? 市場定位的主要任務(wù)就是在市場上，讓你的企業(yè)、產(chǎn)品與競爭者的有所不同。 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 二、市場定位的步驟 市場形象 活力工商 財富營銷 第三節(jié) 市場定位 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ： 成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價格等。 ： 為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。 三、市場定位的方法 ： 產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據(jù)。 ： 企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗蟆? 活力工商 財富營銷 第三節(jié) 市場定位 四、市場定位戰(zhàn)略： 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ? 避強定位 ：一種避開強有力的競爭對手的市場定位 。 即 企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位于與目標(biāo)市場上競爭者不同的市場位置，使自己的產(chǎn)品特征與競爭者有比較顯著的區(qū)別。 ? 迎頭定位 ：一種與最強的競爭對手“對著干”的定位方式 。 即 企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位于與目標(biāo)市場中主要競爭對手相同或相近的市場位置，以爭奪市場份額的一種營銷策略。