競爭性市場營銷戰(zhàn)略講義課件(ppt67頁)-資料下載頁
2025-02-18 13:19本頁面
【正文】 ? （ 2） 近競爭者與遠(yuǎn)競爭者 ? 按產(chǎn)品的替代程度 ， 可將競爭者劃分為近競爭者和遠(yuǎn)競爭者 （ 品牌競爭是最近的競爭者 ！ ） 。 ? 通常 ， 公司會(huì)選擇近的競爭者進(jìn)攻 。 大型公司可選擇遠(yuǎn)競爭者進(jìn)攻而擴(kuò)大市場份額和銷售 。 ? （ 3） “ 好的 ” 競爭者與 “ 壞的 ” 競爭者 ? 按競爭者 “ 經(jīng)營是否不擇手段 ” 的程度 ， 可將競爭者劃分為 “ 好的 ” 競爭者和 “ 壞的 ” 競爭者 。 ? 通常 ， 公司會(huì)向 “ 壞的 ” 競爭者攻擊 ， 而與 “ 好的 ” 競爭者保持相互的競爭平衡 。 2023/3/9 51 /67 ? 注：競爭并不是一定要完全吃掉對(duì)方 ， 適當(dāng)?shù)母偁幤胶饪梢源龠M(jìn)行業(yè)的發(fā)展 ， 如增加總需求 ， 分?jǐn)偸袌鲩_發(fā) （ 促銷 ） 成本 、 服務(wù)于不同的細(xì)分市場 、 減少違反 “ 反拖拉斯法 ” 的風(fēng)險(xiǎn)等 。 2023/3/9 52 /67 ? 取得競爭勝利不可缺少的一個(gè)重要方面是 ， 要能夠不斷地收集到競爭者的情報(bào) 。 ? “ 知己知彼 ， 百戰(zhàn)不殆 ” 。 ? 競爭者情報(bào)收集包括 4個(gè)主要步驟 （ 建立系統(tǒng) 、 收集競爭者資料 、 估計(jì)分析和傳播與反應(yīng) ） ? 一 、 建立系統(tǒng) ? 配備相關(guān)情報(bào)收集人員 ， 建立情報(bào)系統(tǒng) 。 ? 二 、 收集競爭者資料 ? 收集競爭者資料的方式主要包括： ? （ 1） 實(shí)地調(diào)查 第二節(jié) 設(shè)計(jì)為競爭服務(wù)的情報(bào)系統(tǒng) 2023/3/9 53 /67 ? 實(shí)地調(diào)查主要包括： ? 競爭者優(yōu) 、 劣勢的市場調(diào)查 （ 見前面 ） ? 調(diào)查對(duì)象包括：銷售人員 、 銷售渠道 、 供應(yīng)商 、 市場調(diào)研公司 、 同業(yè)工會(huì)等 。 ? 再者 ， 從競爭者那里過來的員工處獲得競爭者信息；從與競爭者做生意的人中獲取信息等 。 ? （ 2） 公開資料 ? 從政府刊物 、 講話 、 文章等中獲取競爭者資料 。 ? （ 3） 互聯(lián)網(wǎng) ? 從互聯(lián)網(wǎng)收集競爭者資料 。 2023/3/9 54 /67 ? 三、估計(jì)與分析 ? 即檢查資料的有效性與可靠性，給予解釋以適于組織所收集的信息。 ? 四、傳播與反應(yīng) ? 即借助精心設(shè)計(jì)的競爭者情報(bào)系統(tǒng)，公司經(jīng)理將及時(shí)收到有關(guān)競爭者電話訪問、布告、時(shí)事通信或報(bào)告、競爭者突然采取的行動(dòng)及原因等各種形式的信息，并作出應(yīng)對(duì)反應(yīng)。 2023/3/9 55 /67 ? 在一個(gè)行業(yè)中 ， 由于公司的發(fā)展先來后到 ， 以及發(fā)展和競爭結(jié)構(gòu)的不同 ， 使得一個(gè)行業(yè)中的每一個(gè)公司 ， 都有一個(gè)特定的地位 。 ? 菲利普 ?科特勒將這種市場地位劃分為： ? “ 市場領(lǐng)導(dǎo)者 ” ? “ 市場挑戰(zhàn)者 ” ? “ 市場跟隨者 ” ? “ 市場補(bǔ)缺者 ” ? —— 4種市場地位 。 第三節(jié) 不同市場地位公司的營銷競爭戰(zhàn)略 2023/3/9 56 /67 假定的市場結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略 市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場挑戰(zhàn)者 市場跟隨者 發(fā)展市場（擴(kuò)大、創(chuàng)造 市場需求） 保護(hù)市場份額 擴(kuò)大市場份額 進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)者 保持現(xiàn)狀 仿造 市場補(bǔ)缺者 特殊化 第 4章中“市場滲透與市場開發(fā)戰(zhàn)略） 2023/3/9 57 /67 （保護(hù)市場份額的）防衛(wèi)策略 攻擊者 (3) 先發(fā)制人式 (4) 防衛(wèi) (4) 對(duì)抗式防衛(wèi) 防衛(wèi)者 (1) 定點(diǎn)防衛(wèi) (5) 運(yùn)動(dòng)式防衛(wèi) (2) 側(cè)翼包圍式防衛(wèi) (6) 收縮式防衛(wèi) 2023/3/9 58 /67 ? 防衛(wèi)的目的是減少受到攻擊的可能性 ， 或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引入到威脅較小的區(qū)域 ， 設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。 主要有以下 6種防衛(wèi)戰(zhàn)略 。 ? （ 1） 定點(diǎn)防衛(wèi) ? 針對(duì)公司的主要產(chǎn)品 ， 制定應(yīng)對(duì)競爭者在產(chǎn)品功能 、 價(jià)格 、 渠道 、 促銷等方面發(fā)起攻擊時(shí)的防衛(wèi)營銷戰(zhàn)略 。 ? 其具體作法是：盡可能向市場提供較多的規(guī)格品種 ， 并采用較大的分銷覆蓋面和盡可能地在同行業(yè)中采用較低的價(jià)格的定價(jià)策略等 。 2023/3/9 59 /67 ? （ 2） 側(cè)翼包圍式防衛(wèi) ? 指企業(yè)在自己主業(yè)務(wù)陣地的側(cè)翼建立輔業(yè)務(wù)助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿業(yè)務(wù)陣地 ， 必要時(shí)可作為向競爭對(duì)手進(jìn)行反攻的基地 。 ? 具體做法是不斷開發(fā)與主業(yè)務(wù)相關(guān)的 、 能夠滿足市場需要的新產(chǎn)品 。 ? （ 3） 先發(fā)制人式防衛(wèi) ? 指在競爭對(duì)手尚未對(duì)公司構(gòu)成威脅或發(fā)起進(jìn)攻前槍先發(fā)起進(jìn)攻 ， 以削弱或挫敗競爭對(duì)手和達(dá)到防衛(wèi)的目的 。 2023/3/9 60 /67 ? （ 4） 對(duì)抗式防衛(wèi) ? 指在受到攻擊后采取反擊 ， 以達(dá)到防衛(wèi)目標(biāo)的防衛(wèi) 。 ? （ 5） 運(yùn)動(dòng)式防衛(wèi) ? 面對(duì)競爭 ， 以擴(kuò)大市場新領(lǐng)域的策略來應(yīng)對(duì)競爭， 以達(dá)到防衛(wèi)的目的 。 ? （ 6） 收縮式防衛(wèi) ? 面對(duì)競爭 ， 當(dāng)企業(yè)無法堅(jiān)守所有產(chǎn)品和市場時(shí) ，主動(dòng)撤出實(shí)力較弱的產(chǎn)品和市場領(lǐng)域 ， 將資金 、 人力等資源集中于實(shí)力較強(qiáng)的產(chǎn)品和市場領(lǐng)域 。 2023/3/9 61 /67 （擴(kuò)大市場份額中的）最佳市場份額 收益 市場份額 0% 25% 50% 75% 100% 最佳市場份額 在某些條件下，市場份額的提高不一定使企業(yè)利潤增加！企業(yè)最佳利益受下列三個(gè)因素的影響： （ 1）經(jīng)營成本 （ 2）營銷組合 （ 3）反壟斷法 2023/3/9 62 /67 （挑戰(zhàn)者的）進(jìn)攻策略 進(jìn)攻者 防衛(wèi)者 (3) 包圍進(jìn)攻 (4) 迂回進(jìn)攻 (2) 側(cè)翼進(jìn)攻 (5) 游擊式進(jìn)攻 (1) 正面進(jìn)攻 2023/3/9 63 /67 進(jìn)攻策略 ? 價(jià)格折扣 ? 商品價(jià)格低 ? 有信譽(yù)的產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品系列化 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 改進(jìn)服務(wù) ? 銷售創(chuàng)新 ? 降低制造成本 ? 加強(qiáng)廣告促銷 2023/3/9 64 /67 平衡 競爭者 顧客 + 擬訂奮斗者的方向 + 保持警惕 + 注意自己的弱點(diǎn) 消極方面：過多的反 應(yīng)模式 + 辨別機(jī)會(huì) + 建立長遠(yuǎn)利益戰(zhàn)略方案 + 決定顧客群和新出現(xiàn)的需要 2023/3/9 65 /67 第 9章 作業(yè) ? 一、課本作業(yè) ? 關(guān)鍵名詞 ? 思考題 ? 預(yù)習(xí)第 10章 ? 二、補(bǔ)充作業(yè) ? 行業(yè) ? 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu) 2023/3/9 66 /67
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