目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(11)(1)-資料下載頁(yè)
2025-05-10 12:10本頁(yè)面
【正文】 特 ” 設(shè)計(jì)包裝和廣告。為了打好這一仗，他們還謹(jǐn)慎選擇了四個(gè)城市進(jìn)行試銷，廣告攻勢(shì)也很猛烈，對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行輪番轟炸。廣告主題是 “ 您所有的夢(mèng)想都在萊特中 ” 。 米勒公司還故伎重演，請(qǐng)出大牌體育明星拍廣告并給出證詞：賴特啤酒只含普通啤酒熱量的三分之一，你可以開(kāi)懷暢飲還可以像我一樣健美。試銷的效果的確不錯(cuò)，不但銷售額在增加，且顧客重復(fù)購(gòu)買率很高。 到了 1975年，米勒公司才開(kāi)始全面出擊，廣告攻勢(shì)在全國(guó)展開(kāi)，當(dāng)年廣告費(fèi)總額達(dá) 1100萬(wàn)美元。公眾對(duì) “ 萊特 ” 的反應(yīng)之強(qiáng)烈，就連米勒公司也感到意外。各地的萊特啤酒供不應(yīng)求，公司不得不擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。 起初，許多啤酒經(jīng)銷商批評(píng) “ 米勒公司十分不謹(jǐn)慎的進(jìn)入了一個(gè)根本不存在的市場(chǎng) ” ，但米勒公司的成功很快堵上了他們的嘴巴。此時(shí)米勒公司已在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上穩(wěn)穩(wěn)坐上了第一把交椅。 “ 萊特 ” 啤酒的市場(chǎng)成長(zhǎng)率一直很快， 1975年的銷量是 200萬(wàn)箱，1976年便達(dá) 500萬(wàn)箱， 1979年更是達(dá)到 1000萬(wàn)箱。 1980年這個(gè)牌子的啤酒銷售量列在 “ 百威 ” 、 “ 海雷夫 ” 之后，名列第三，超過(guò)的老牌的 “ 藍(lán)帶 ” 。 1974年底，米勒公司又向ＡＢ公司盈利最多的產(chǎn)品 —— ”麥可龍 ” 發(fā)起了挑戰(zhàn)， “ 麥可龍 ” 是ＡＢ公司啤酒中質(zhì)量最高、價(jià)格最貴、市場(chǎng)成長(zhǎng)率最快的產(chǎn)品，ＡＢ公司一直依靠它占領(lǐng)著高檔啤酒的這一細(xì)分市場(chǎng)。米勒公司豈能放過(guò)，不過(guò)米勒公司這次沒(méi)有強(qiáng)攻，而是采用了一招漂亮的 “ 移花接木 ” 之術(shù)。它購(gòu)買了在美國(guó)最受歡迎的德國(guó)高檔啤酒 “ 老溫伯 ” 的特許品牌，開(kāi)始在國(guó)內(nèi)生產(chǎn) “ 老溫伯 ” 。米勒把 “ 老溫伯 ” 的價(jià)格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣度不凡的 “ 雅皮士 ” 舉杯同飲，說(shuō)道： “ 今晚，來(lái)賀老溫伯 ” 。很快， ” 麥可龍 ” 在這一市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位也開(kāi)始動(dòng)搖。 在整個(gè) 70年代，米勒公司的進(jìn)入啤酒市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)取得了巨大成功。到了 1980年米勒公司的市場(chǎng)份額已達(dá) 21%，總銷售收入 26億美元，米勒啤酒被稱為 “ 世紀(jì)口味 ” 。 第六章 競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略分析 一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析 ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 (Market Leader) 在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。 ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 (Market Challenger) 在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。 ? 市場(chǎng)跟隨者 (Market Follower) 在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。 ? 市場(chǎng)利基者 (Market Nicher) 專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè) 二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 企 業(yè) 競(jìng) 爭(zhēng) 戰(zhàn) 略 擴(kuò)大市場(chǎng)總需求 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 保護(hù)市場(chǎng)份額 正面進(jìn)攻策略 —— 相同的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷 —— 全面對(duì)抗 側(cè)翼進(jìn)攻策略 —— 進(jìn)攻對(duì)方的地區(qū)和市場(chǎng)薄弱區(qū)域 包圍進(jìn)攻策略 —— 產(chǎn)品包圍和市場(chǎng)包圍 迂回進(jìn)攻策略 —— 間接進(jìn)攻，如開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品與新市場(chǎng) 游擊進(jìn)攻策略 —— 小企業(yè)不連續(xù)的進(jìn)攻 緊密跟隨策略 距離跟隨策略 選擇跟隨 實(shí)施市場(chǎng)、顧客、產(chǎn)品及營(yíng)銷組合的專業(yè)化 市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略
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