ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略概要1-資料下載頁
2025-05-01 18:13本頁面
【正文】 33 3） 影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素 （ 1）企業(yè)能力 （ 2）產(chǎn)品同質(zhì)性 （ 3）產(chǎn)品壽命周期階段 （ 4）市場的類同性 （ 5）競爭者戰(zhàn)略 2022/5/29 34 市場定位戰(zhàn)略 ? 1）市場定位的含義 ? 2） 市場定位的方式 ? 3） 市場定位的步驟 ? 4） 市場定位的戰(zhàn)略 2022/5/29 35 1）市場定位的含義 ? 市場定位 (Marketing positioning) 是根據(jù)競爭者 現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客 對產(chǎn)品某些屬性的重視程度， 勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象 的活動過程。 ? 市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。 2022/5/29 36 2）市場定位的方式 ? （ 1）避強定位：避開強有力的競爭對手 ? 優(yōu)點：能夠迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，風(fēng)險較少，成功率較高； ? 如何避開與強大競爭對手的直接對抗，如何實現(xiàn)與他們的差異化則是關(guān)鍵。 2022/5/29 37 （ 2）對抗性定位 ? 與最強的競爭對手對著干的定位方式， 當(dāng)兩個企業(yè)之間旗鼓相當(dāng)時，可以使用。 2022/5/29 38 （ 3）重新定位 ? 重新定位的原因： ? —— 原有定位是錯誤的，銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品。 ? —— 原有定位阻礙企業(yè)開拓新市場 ? —— 消費者偏好和需求發(fā)生變化。 2022/5/29 39 3）市場定位的步驟 明確競 爭優(yōu)勢 選擇競 爭優(yōu)勢 顯示競 爭優(yōu)勢 外部環(huán)境分析 內(nèi)部能力分析 分析確定市場定位的原因（新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品的重新定位）。 市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，分析目標(biāo)消費者的特征 傳播新的定位 2022/5/29 40 4）市場定位的戰(zhàn)略 ? 差異化是市場定位的根本戰(zhàn)略。 ? 1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 ? 2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略 ? 3．人員差別化戰(zhàn)略 ? 4．渠道差別化戰(zhàn)略 ? 5．形象差異化戰(zhàn)略 2022/5/29 41 市場細(xì)分 ?確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場 ?描繪細(xì)分市場的結(jié)構(gòu) 目標(biāo)市場 ?評估細(xì)分市場的吸引力 ?選擇目標(biāo)細(xì)分市場 市場定位 ?識別目標(biāo)細(xì)分市場可能的定位 ?選擇、設(shè)計和宣傳定位 本章內(nèi)容小結(jié)
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