ch市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件-資料下載頁(yè)
2025-05-12 05:03本頁(yè)面
【正文】 又取決于各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的銷售潛力。不引入人口因素的分析是危險(xiǎn)的，看似很好的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也許根本就沒(méi)有顧客。比如，房地產(chǎn)公司把好動(dòng)者與人口因素相聯(lián)系，可以確定他們是18—25的年輕人。從有關(guān)部門可以找到詳盡的年齡資料。計(jì)算出好動(dòng)者占人口總量的比例，便可推算不同地區(qū)這一群體的顧客數(shù)量。 ? 這家位于美國(guó)達(dá)拉斯市的房地產(chǎn)公司，在市場(chǎng)細(xì)分之后，成功地發(fā)展了一套市場(chǎng)營(yíng)銷組合，開(kāi)發(fā)好動(dòng)者公寓市場(chǎng)。 ? 針對(duì)這一顧客群體的特性，公司除了提供公寓住房外，還提供游泳池、俱樂(lè)部、湖畔舞會(huì)、綠草地等設(shè)施和服務(wù)項(xiàng)目。 ? 為了維護(hù)產(chǎn)品形象，公寓管理者還堅(jiān)持新婚住戶要盡早搬出，以收容新的未婚好動(dòng)者。結(jié)果，公寓總是滿客。其他未提供任務(wù)服務(wù)的公司，卻經(jīng)常為客源發(fā)愁。因?yàn)樗麄兲峁┑墓⒆》?，除了是個(gè)遮風(fēng)蔽雨的 “ 小盒子 ” 以外，再也找不出什么能夠吸引顧客的地方了。 ?可衡量性 ：規(guī)模和購(gòu)買力可衡量程度的大 小 ?可實(shí)現(xiàn)性 ：有效到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之有效服務(wù)的程度 ?可贏利性 ：細(xì)分市場(chǎng)要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿? （五）市場(chǎng)細(xì)分的原則 二 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 (一 )目標(biāo)市場(chǎng)概念及其選擇條件 (二 )目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 (一 )目標(biāo)市場(chǎng)概念及其選擇條件 目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)。 (1)有比較理想的市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展?jié)摿? (2)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 (3)企業(yè)目標(biāo)和資源 （二）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 無(wú)差異性營(yíng)銷 ? 差異性營(yíng)銷 ? 集中性營(yíng)銷 1。無(wú)差異化市場(chǎng)策略 營(yíng)銷組合 整個(gè)市場(chǎng) 1。需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品 2。高檔奢侈用品 3。功能性強(qiáng)的產(chǎn)品 4。具有來(lái)源國(guó)（地）效應(yīng)的產(chǎn)品 2。差異化市場(chǎng)策略 營(yíng)銷組合 1 營(yíng)銷組合 2 營(yíng)銷組合 2 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 3。集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷組合 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 4。選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件 ?企業(yè)能力 ?產(chǎn)品同質(zhì)性 ?市場(chǎng)同質(zhì)性 ?產(chǎn)品所處的壽命周期階段 ?競(jìng)爭(zhēng)者狀況 三 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 ? （一）市場(chǎng)定位的含義 ? （二）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 （一）市場(chǎng)定位的含義 市場(chǎng)定位的概念 勾畫(huà)本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能理解和正確認(rèn)識(shí)到本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征，具體地說(shuō)，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是 差異化 。 （二）市場(chǎng)定位的方式 對(duì)抗性定位 避強(qiáng)定位 重新定位 （三）市場(chǎng)定位的步驟 識(shí)別本企業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （四）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 產(chǎn)品差異化 服務(wù)差別化 人員差別化 形象差別化 思考題： 如何綜合運(yùn)用 STP來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略性的營(yíng)銷定位？ 就你熟悉的一個(gè)企業(yè)運(yùn)用相關(guān)知識(shí)為其進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇和定位。 參考書(shū)目 傅浙銘， 《 營(yíng)銷診斷實(shí)務(wù) 》 ，廣東經(jīng)濟(jì)出版社， 2022。 蘇姍， 《 現(xiàn)代策劃學(xué) 》 ，中共中央學(xué)校出版社， 2022。 田平， 《 企業(yè)形象策劃 》 ，中央編譯出版社， 2022。 ［美］諾頓 佩利 ,《 戰(zhàn)略營(yíng)銷 》 ，機(jī)械工業(yè)出版社， 2022。
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