市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略篇ppt課件-資料下載頁
2025-01-04 02:21本頁面
【正文】 方便食品 ,并獲得了極大的成功。 四、市場(chǎng)定位方式 ? 復(fù)習(xí)思考題 ? 什么是市場(chǎng)細(xì)分、細(xì)分市場(chǎng)？ ? 市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)和作用。 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)各應(yīng)根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分？ ? 有效市場(chǎng)細(xì)分的條件和程序。 ? 結(jié)合實(shí)例說明企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 ? 試分析目標(biāo)市場(chǎng)的三種戰(zhàn)略。 ? 什么是市場(chǎng)定位？如何進(jìn)行市場(chǎng)定位？ 案例 ： “金利來”的 STP戰(zhàn)略 “金利來”的成功之道主要應(yīng)歸結(jié)于“金利來”公司有一套獨(dú)特而又完善的市場(chǎng)營(yíng)銷方法。這套市場(chǎng)營(yíng)銷方法確保了“金利來”躋身于世界名牌之列。 細(xì)分市場(chǎng)：選擇“男人的世界” 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，是企業(yè)如何決定經(jīng)營(yíng)方向的大事。正確的方向，是取得成功的前提。在“金利來”事業(yè)剛開始的時(shí)候，曾憲梓就把目標(biāo)定在男士領(lǐng)帶的世界知名品牌之列。當(dāng)時(shí)有人認(rèn)為，香港領(lǐng)帶市場(chǎng)已經(jīng)被外國(guó)名牌所占領(lǐng)，要同它們競(jìng)爭(zhēng)談何容易 !但是，“金利來”沒有被這一表面現(xiàn)象所迷惑。在考慮了自身?xiàng)l件并對(duì)市場(chǎng)狀況的諸多有利及不利因素進(jìn)行科學(xué)分析之后，曾憲梓毅然作出了這一選擇。 實(shí)踐證明，金利來當(dāng)時(shí)的決策是正確的，發(fā)揮了自己的長(zhǎng)處，抓住了有利的商業(yè)機(jī)會(huì)，這是金利來邁向成功的第一步。 高質(zhì)量，多品牌 “金利來”公司每年推出 5000個(gè)款式的領(lǐng)帶，每一款式又有多種花色，總量達(dá)到了 2萬多個(gè)花色品種，這在全世界范圍內(nèi)也是首屈一指的。為了在花色品種上領(lǐng)導(dǎo)世界潮流，“金利來”公司不僅擁有大批專業(yè)和兼職的一流設(shè)計(jì)人員，而且重金收購西方設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品專利。公司從來源各異的設(shè)計(jì)樣品中，挑選出最適合市場(chǎng)的花色品種，不斷對(duì)“金利來”的產(chǎn)品系列進(jìn)行革新和豐富。 曾憲梓本人也是一個(gè)高水平的領(lǐng)帶設(shè)計(jì)師。對(duì)于領(lǐng)帶設(shè)計(jì)，他有過如下一段精辟的論述：“要有足以領(lǐng)導(dǎo)潮流的花式品種，才能牢固占領(lǐng)和不斷開拓市場(chǎng)，這也是質(zhì)量的一個(gè)標(biāo)志。產(chǎn)品的款式、花色品種應(yīng)隨著潮流和消費(fèi)者愛好的變化而變化。不同職業(yè)的人士對(duì)領(lǐng)帶款式有不同的要求；不同的場(chǎng)合，也應(yīng)佩戴適宜這個(gè)場(chǎng)合的領(lǐng)帶 ……( 在設(shè)計(jì)方面 )有我個(gè)人的一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)?！? 對(duì)于領(lǐng)帶的制作，曾憲梓十分重視質(zhì)量，一向?qū)締T工要求嚴(yán)格。無論選料、造型、花色，還是布的質(zhì)地、性能、縮水程度等，都經(jīng)過細(xì)心研究。每道工序嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)員工進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，使他們不斷提高工藝水平、服務(wù)水準(zhǔn)。生產(chǎn)管理也是非常嚴(yán)格的，不合格的產(chǎn)品，寧可毀掉也不放出廠去，以免坑害顧客，自損“金利來”的商譽(yù)。保證質(zhì)量，是“金利來”多年來長(zhǎng)盛不衰的一個(gè)關(guān)鍵。 設(shè)計(jì)分銷渠道：租借商店專柜銷售 租借專柜售賣產(chǎn)品是金利來在銷售渠道方面的非常獨(dú)特的基本策略。租借百貨商店專柜銷售產(chǎn)品具有以下好處： 與產(chǎn)品的特點(diǎn)相一致。領(lǐng)帶及其它男士用品體積不大，陳列面積較小，只要和百貨公司協(xié)商好，利用專柜經(jīng)銷既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠；百貨公司的消費(fèi)者人數(shù)眾多，流動(dòng)量大，利用其專柜銷售自己的產(chǎn)品與自己設(shè)立門市部相比，既方便顧客也能擴(kuò)大產(chǎn)品及品牌的影響，而且還可以減少資金投人； 自己的產(chǎn)品直接進(jìn)入柜臺(tái)出售，避免了百貨公司的進(jìn)貨員由于個(gè)人偏好篩選花色品種，有利于在每一個(gè)點(diǎn)展示盡可能多的花型； 消除了百貨公司由于資金有限，不敢大量進(jìn)貨，使柜臺(tái)出現(xiàn)貨物品種不全而影響銷量的現(xiàn)象；可以自己控制價(jià)格，在全港以及外地市場(chǎng)上實(shí)行統(tǒng)一零售價(jià)格；不需討價(jià)還價(jià)，避免了亂標(biāo)價(jià)，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的信心。 大力宣傳：廣告帶來高回報(bào) 曾憲梓是第一個(gè)在報(bào)紙上做領(lǐng)帶廣告的香港商人。創(chuàng)業(yè)之初，雖然經(jīng)費(fèi)困難，他還是咬著牙在父親節(jié)期間在報(bào)紙上做了廣告。 1971年，中國(guó)乒乓球隊(duì)在港進(jìn)行表演。無線電視臺(tái)找廠家贊助特約廣告，營(yíng)業(yè)部經(jīng)理陳庚祥因?yàn)橐娺^“金利來”在報(bào)紙上作的廣告，便找到曾憲梓游說做廣告。曾憲梓雖然很有興趣，但是考慮到廣告費(fèi)太貴 (高達(dá) 3萬港幣，當(dāng)時(shí)足以購買 600平方米的一層樓房 )，他舉棋不定。陳慶祥并沒有放棄努力，開出條件來愿意替“金利來”拍攝廣告片，又答應(yīng)可以分期付款。于是，協(xié)議達(dá)成，廣告播出，結(jié)果一炮打響，“金利來”領(lǐng)帶的營(yíng)業(yè)額直線上升，定貨幾十倍的增長(zhǎng)。在這以后，曾憲梓又借美國(guó)總統(tǒng)尼克松訪華和香港小姐選美之際，作了兩次特色廣告，同樣收到了極佳的效果。 ? 獨(dú)特的定價(jià)策略：不降價(jià)、不打折 ? 總體上講， “ 金利來 ” 產(chǎn)品屬威望型產(chǎn)品，顧客購買“ 金利來 ” 是為了顯示其風(fēng)度和地位。鑒于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信心，也為了增強(qiáng)顧客對(duì)金利來的信心， “ 金利來 ” 產(chǎn)品從不采取降價(jià)或打折扣的辦法出售，哪怕是在市場(chǎng)不景氣的時(shí)候。 ? 1973年，香港市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不振，許多公司紛紛降價(jià)出售商品，借以擴(kuò)大銷路，但 “ 金利來 ” 卻采取了反其道而行的方法，一方面是不降價(jià)，堅(jiān)定自己同時(shí)也堅(jiān)定顧客對(duì) “ 金利來 ”的信心，證明 “ 金利來 ” 的產(chǎn)品是貨真價(jià)實(shí)的；另一方面，“ 金利來 ” 非但不象其他牌子那樣減少對(duì)商家的供貨，造成品種短缺不全，而是以更齊全更新的花色品種大量投放市場(chǎng)，從而讓顧客有充分的挑選機(jī)會(huì)。事實(shí)上，正是在這場(chǎng)降價(jià)風(fēng)波中， “ 金利來 ” 堅(jiān)持了自己完全與人不同的銷售策略，以更大的熱情關(guān)注市場(chǎng)，取得了成功。 ? 問題： ? 試分析金利來公司獲得成功的原因。 ? 面對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)，你認(rèn)為金利來公司的哪些 STP戰(zhàn)略是成功的？還存在什么問題？應(yīng)如何改進(jìn)？ ? （根據(jù) 《 企業(yè)管理 》 1999年第 7期案例改編）
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